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(Bild: stock.adobe.com)
DSGVO Cookies Tracking

Warum die DSGVO nicht das Ende von gutem Online Marketing bedeuten muss

Die Datenschutz-Grundverordnung ist seit Monaten der Schrecken der kompletten Digitalbranche - und das nicht ohne Grund: Einerseits ist immer noch völlig unklar, wie sinnvoll die Verordnung für den User wirklich ist. Etablierte Werbemaßnahmen, wie etwa Retargeting, wird es wahrscheinlich früher oder später nicht mehr geben. Ist User-optimierte und damit sinnvolle digitale Werbung tot?

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Die DSGVO ist da – und jetzt? Sie ist eine Herausforderung für jedes deutsche Unternehmen. Die Online-Marketing-Branche ist besonders stark betroffen, schließlich basiert User-Targeting heute zu großen Teilen auf dem Sammeln, Analysieren und Nutzen großer Mengen First-, Second- und Third-Party-Daten. So hat die DSGVO also besonders bei Werbungtreibenden und Adtech-Anbietern für viel Unsicherheit gesorgt – was ist erlaubt, was nicht? Targeting, also Zielgruppenansprache, kann in vielen Fällen jedenfalls nicht mehr wie bisher umgesetzt werden.

Schon jetzt gibt es Initiativen wie das "Transparency & Consent Framework" des IAB Europe. Ziel dabei ist, Adtech-Anbietern branchenweite Standards zu liefern, damit ihre Geschäftsmodelle auch in DSGVO-Zeiten noch gesetzeskonform sind. Ob solche Bemühungen ausreichen, um das Online Marketing in seiner jetzigen Form in die Zukunft zu retten, ist noch völlig offen.

Cookie-Tracking ist jedenfalls schon jetzt mehr als problematisch. Sollte die ePrivacy-Verordnung in ihrer strengsten Form durchgesetzt werden, dann dürfte es sogar endgültig hinfällig sein. Was also sind echte Alternativen, die wettbewerbsfähige Ergebnisse liefern?

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Semantisches Targeting vs. Cookie-Tracking

Beim Cookie-Tracking werden massenhaft Daten gesammelt, aus denen detaillierte Nutzerprofile erstellt werden. Mit Hilfe von Drittanbietern wird das Surfverhalten häufig sogar über einen längeren Zeitraum und verschiedene Websites und Kanäle hinweg verfolgt. Es gibt aber Targeting-Methoden, die darauf verzichten können. Dazu gehört das semantische Targeting, das einen völlig anderen Ansatz verfolgt als Cookie-Tracking: Hier steht der Seiteninhalt im Mittelpunkt.

Das heißt, Ads werden ausschließlich in thematisch passenden Umfeldern ausgespielt. Basis für die Auswahl der Umfelder ist dabei der komplette Seiteninhalt. Damit wird eines der größten Probleme des Online Advertisings erfolgreich gelöst: Brand Safety ist beim semantischen Targeting grundsätzlich gewährleistet, denn wenn ganze Seiteninhalte vor der Ad-Ausspielung geprüft werden, sind irrelevante oder sogar schädigende Fehlplatzierungen extrem unwahrscheinlich. Personenbezogene Daten werden ebenfalls nicht erhoben und gespeichert, DSGVO und auch ePrivacy kollidieren also nicht mit dieser Targeting-Methode.

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Kunden lieben es bequem

Längst reicht es nicht mehr, Kunden nur zu begeistern. Man muss sich auf die Gewohnheiten des Nutzers ausrichten, um erfolgreich zu sein. Können dabei Chatbots, Dashbots und Wearables helfen? Ja, aber nicht allein. Die User-Experience muss einfach besser werden. Wie das geht, zeigt das LEAD Bookazine 4/2018!

Wieso Contextual Targeting nicht die Lösung sein kann

Contextual Targeting und semantisches Targeting werden oft verwechselt beziehungsweise gleichgestellt. Ein Fehler, denn beim Contextual Targeting wird nicht der Inhalt der gesamten Seite, sondern nur einzelne Keywords gescannt und darauf basierend die Anzeigen ausgespielt. Der Erfolg einer Werbeanzeige hängt hier also von der Qualität der Content-Analyse ab. So haben etwa viele Wörter mehrere Bedeutungen, was zu Fehlplatzierungen führen kann, oder der Kontext wird nicht richtig erkannt – und es macht natürlich einen großen Unterschied, ob ein Reiseanbieter im Umfeld eines Artikels über Flugreisen wirbt oder in dem eines Artikels über ein Flugunglück.

Semantisches Targeting setzt dagegen auf den bestmöglichen Content Fit, in dem es den gesamten Inhalt einer Seite erfasst. Die mit semantischem Targeting gewährleisteten und perfekt zur ausgespielten Ad passenden Umfelder sorgen für extrem hohe Werbewirksamkeit. Der User wird da abgeholt, wo er gerade gedanklich ist. Ein Beispiel: Er guckt sich ein Kite-Video an und bekommt dazu passend eine Anzeige für Kite-Ausrüstung ausgespielt. Dafür gibt es keinen geeigneteren Zeitpunkt als genau diesen, denn wo sonst ist er einer Kaufabsicht so nahe wie jetzt, wo er sich konkret mit dem Thema Kiten beschäftigt?

Bei datenbasiertem Targeting dagegen würde die Anzeige den User vielleicht gerade dann erreichen, wenn er einen Online-Artikel über die aktuelle US-Politik liest. An welchem Punkt er empfänglicher für die Anzeige ist, dürfte wahrscheinlich klar sein.

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Wer profitiert davon?

Durch semantisches Targeting müssen sich Publisher mit Themen wie der User-Einwilligung zur Nutzung von Daten nicht mehr beschäftigen, denn es werden schlicht keine Cookies gesetzt und keine personenbezogenen Daten erhoben. Die Monetarisierung von Werbeinventar durch semantisches Targeting kann, richtig eingesetzt, also sehr effektiv sein. Publisher damit auch ohne die konventionellen Techniken ein Maximum an Werbeeinnahmen.

Werbetreibende profitieren in gleichem Maße: Sie erhalten nicht nur maximale Reichweite für ihre Kampagne sodass Werbebudgets optimal ausgeschöpft werden. Vor allem wird Brand Safety garantiert, Fehlplatzierungen gehören der Vergangenheit an. Prinzipiell eignet sich eigentlich so gut wie jede Werbeform für semantisches Targeting. Unpassende Werbeumfelder sind allerdings speziell im Video Advertising ein häufiges Problem, weshalb dieses sich dafür besonders anbietet. Aber auch Display- und Audio-Ads lassen sich natürlich mithilfe von semantischem Targeting ausspielen. Der Inhalt einer Website sagt viel über die Person aus, die ihn anschaut, ohne dass dabei ihre persönlichen Daten ausgewertet werden müssen. Der User hat in dem Fall das Targeting selbst initiiert, indem er eine bestimmte Website besucht hat und ein Interesse an einem bestimmten Thema und Inhalt vorgibt.

Erste Trends seit DSGVO-Start

Die DSGVO ist seit noch nicht einmal einem Jahr in Kraft, trotzdem haben viele Werbetreibende schon große Schritte in Richtung semantisches Targeting unternommen. Ob internationale Digital-Player wie Adobe oder renommierte deutsche Unternehmen wie Kneipp oder die Allianz – sie alle setzen unter anderem auf Werbekampagnen, die auf semantischem Targeting basieren. Insbesondere Brands und Unternehmen mit eher spitzen Zielgruppen auf semantisches Targeting vertrauen.

Targeting seit DSGVO-Start mit fundierten Zahlen belegen zu können. Dass der Trend aber existiert, ist unstrittig: Anbieter, die in diesem Bereich Services und Technologielösungen anbieten, können seit einigen Monaten ein starkes Kunden- und Auftragswachstum verzeichnen. Auch war unmittelbar nach Start der DSGVO branchenweit ein sprunghafter Anstieg bei den Werbespendings innerhalb von Login-Plattformen, End-to-End-Plattformen und bei Keyword-orientierten Plattformen wie Google erkennbar. All das zeigt: Marketer denken um – und tun gut daran. Sie suchen nach neuen Wegen, ihre Zielgruppen so effektiv wie möglich zu erreichen, da sich die bisherigen, rein auf Nutzerdaten basierenden Maßnahmen, einmal mehr auf dem Prüfstand befinden und nicht mehr uneingeschränkt umgesetzt werden können.

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What’s next?

Was heißt das alles für die Werbebranche? Vielleicht in erster Linie, dass sie sich von der DSGVO nicht allzu sehr einschüchtern lassen darf. Sicherlich erschwert sie noch immer das Leben aller Beteiligten, aber es gibt auch Möglichkeiten, sie für sich zu nutzen. Semantisches Targeting ist dafür ein hervorragendes Beispiel: Aus Angst vor der Abmahnwelle wenden sich Werbetreibende dieser Methode zu – und merken dann vielleicht, dass sie sogar effektiver und zielführender ist als alles, was sie vorher gemacht haben.

Ilhan Zengin ist Gründer und CEO von ShowHeroes, einem der am schnellsten wachsenden Video-Start-ups Europas. Seine Expertise im Bereich International Business Development und Advertising stellte er mehrere Jahre als Teil des Managements der Native-Advertising-Plattform plista unter Beweis, deren Rollout in 15 Märkte er verantwortete.

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