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(Foto: Dmexco)
Dmexco Customer Experience Customer Journey

Customer Experience: Der Weg zur „Customer centric company“

Nächste Woche findet die Dmexco in Köln statt. Customer Experience, KI, Data Marketing, Programmatic und Commerce sind einige der Themenschwerpunkte der diesjährigen Messe. LEAD lässt in Kooperation mit Adobe bis zum Start der Dmexco täglich einen Experten zu diesen Themen zu Wort kommen. Los geht's mit Customer Experience-Experte Florian Semle.

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Customer Experience und Customer Centricity stellen den Kunden in den Mittelpunkt nahezu jeder unternehmerischen Entscheidung – weit über das Marketing hinaus. Doch dieses Potenzial erreichen deutsche Unternehmen noch lange nicht. „Und wer ist in Ihrem Unternehmen für Customer Centricity verantwortlich?“ Diese Frage stelle ich oft in Diskussionen – im Wesentlichen gibt es immer die gleichen zweieinhalb Antworten:

1. „Wir haben einen Head of Customer Centricity“ (oder ähnlich gewichtige Job-Beschreibungen). Diese Antwort ist ziemlich selten und meistens verbirgt sich dahinter einfach ein Produkt- oder Marketingmanager, der mehr oder weniger freiwillig den CC-Hut zusätzlich zu allen anderen Aufgaben auf hat.

Florian Semle Gross
Florian Semle ist Coach und Transformationsbegleiter für Unternehmen im digitalen Wandel (Foto: privat)

2. „Im Prinzip ist jedes Team in seinem Bereich für die Umsetzung von Customer Centricity verantwortlich." Diese Antwort ist relativ häufig und heißt im Klartext entweder: Wir haben eine übergreifende Strategie der digitalen Transformation, kennen unsere Kunden, werten den digitalen Fußabdruck in der Customer Journey aus und arbeiten gemeinsam, agil und kontinuierlich daran, den Kundenwünschen immer einen Schritt voraus zu sein. Oder: Bei uns arbeiten Sales, Marketing, Produktentwicklung, Kommunikation, IT, etc. immer noch in ihren Silos und basteln an ihrem jeweiligen Schrebergarten der Digitalisierung.

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Wie häufig die „Schrebergarten-Variante“ tatsächlich ist, zeigen diverse Studien: Meistens ist die große Mehrheit der Unternehmen davon überzeugt, dass bei ihnen der Kunde wirklich im Zentrum allen Schaffens steht – aber die Mehrheit eben dieser Kunden denkt genau das Gegenteil.

Warum Customer Centricity am Anfang der Digitalen Transformation stehen sollte

Dieses Missverständnis zwischen Unternehmen und Kunden zeigt uns sehr genau, wo die meisten Unternehmen beim Thema Customer Centricity heute stehen: Die Notwendigkeit ist erkannt, aber der Teufel steckt in den Details der Umsetzung: Welchen Stellenwert hat Customer Centricity im Rahmen der digitalen Transformation? Wie wird eine Roadmap zur Implementierung entwickelt? Wer ist für was verantwortlich? Welche KPIs müssen analysiert und interpretiert werden?

Der einzige Weg, diese Fragen wirklich zu beantworten, ist zugleich das Grundprinzip von Customer Centricity: Always start with the customer! Die wirklich relevanten Fragen stellt der Kunde, nicht das Unternehmen – und genau hier beginnt die Roadmap der erfolgreichen Customer Centricity – und im Grunde auch die digitale Transformation selbst, denn die schlauste KI, die kryptischste Blockchain, die sicherste Cloud und das futuristischste Experience Marketing nützen nichts, wenn die Basis nicht stimmt: das Verständnis, wer die Kunden sind, was ihre Wünsche, Sorgen und bewegenden Themen sind und womit sie idealer Weise angesprochen werden können.

Auch die Customer Experience kann ihr Potenzial nur dann voll entfalten, wenn alle relevanten Bereiche zusammenspielen: Die Follower-Power zur Umfrage auf Twitter zur Frage, wer Customer Centricity und Customer Experience umsetzen soll, ist auch hier absolut eindeutig: Beide Themen sind nichts für Silodenker und Abteilungs-Korpsgeist: Entweder die Chefetage macht die Kundendenke zur Priorität, oder – noch besser – die Kundenfokussierung wird Teil der Unternehmenskultur jenseits der Abteilungsgrenzen und Kompetenzbereiche.

Customer Experience: Der Kunde als Inspiration und Initiator

Gute Customer Experience funktioniert wie ein guter Film: Wir verstehen die Story sofort und fühlen uns angesprochen, Spannung baut sich auf, wir fiebern bei jeder Szene der nächsten entgegen, ahnen den dramatischen Höhepunkt – im Grunde durchleben wie eine Experience Journey, die uns emotional abholt und mitnimmt. Diese CX Journey ist die Dramaturgie des Films und gutes Customer Experience-Management ist das Drehbuch dazu: Man schafft immer neue Erlebnisse, die den Kunden einbinden und auf den Höhepunkt zu führen (den Lead, Kontakt, Kauf).

Customer Centricity im Unternehmen heißt, Produkte, Prozesse, Datenmanagement und auch die neuen großen Technologietrends der digitalen Transformation so auszurichten, dass jeder Bereich, jede Aktion und jede Veränderung zu einem positiven Erlebnis für den Kunden beiträgt. Die besondere Herausforderung von Customer Centricity im Vergleich zu Vorläufern wie CRM ist die Fundierung mit digitalen Daten und das systematische, übergreifende Echtzeitmanagement, und hier speziell der Einsatz von KI, Machine Learning, Cloud Computing etc.

Der große Return on Invest von Customer Experience und Customer Centricity ist eine neue Dimension der Kundennähe und -loyalität, weil Kunden nicht nur mitgedacht werden, sondern über Datenauswertung, Predictive Analytics und vor allem die klare Priorität für das Kundendenken quasi selbst zu den Initiatoren und Inspirationen von Marketing, Sales und Produktentwicklung werden.

Roundup: Von der Kundendenke zum Kundenhandeln

Die neuen digitalen Möglichkeiten können jede Customer Journey auf ein neues Niveau heben und Customer Centricity ist dabei Strategie, Ziel und Methode zugleich. Die große Herausforderung für Customer Centricity liegt trotzdem woanders: Unternehmen, Strukturen und Abteilungen müssen sich synchron zur technischen Innovation mit verändern, damit sie dem Mehrwert wirklich realisieren können. Gerade in Deutschland haben wir einen sehr starken Fokus auf Technologie – was im Bereich Customer Centricity manchmal sogar kontraproduktiv sein könnte, weil Kunden manchmal eben anderes wollen.

Meiner Meinung nach ist die derzeitige Datenlage in fast allen Unternehmen noch nicht so beschaffen, dass komplexere Interpretationen ohne menschliches Beurteilen, Einfühlen und auch Querdenken möglich ist. Dieses Zusammenspiel zwischen digitalen Tools, automatisierter Datenaufbereitung, und auf der anderen Seite menschlichen Touchpoints, Supervisors und kreativen Entwicklern wird eine der Schlüsselherausforderungen der kommenden Jahre werden. Das „Old-School-Bereichs- und Abteilungsdenken“ wird zumindest bei den führenden Unternehmen von einer agilen übergreifenden Arbeitskultur abgelöst werden (müssen), damit die digitale Transformation allgemein und Customer Centricity im Speziellen gelingen kann.

Florian Semles Beitrag ist eine Zusammenfassung aus dem Adobe-Twitter-Takeover. In den kommenden Tagen sind folgende Experten an der Reihe:

  • Do, 06.09. Julian Kramer – KI
  • Fr, 07.09. Tobias Weidemann – Data Marketing
  • Mo, 10.09. Nina Haller – Programmatic
  • Di, 11.9. Florian Treiß – Commerce
  • Mi, 12.09. Live-Chat aller Experten auf der Dmexco
  • Julian Kramer
    Julian Kramer ist Chief Experience Ambassador bei Adobe und macht schon immer das, was man noch nie so gemacht hat (Foto: Adobe)
  • Tobias Weidemann
    Tobias Weidemann ist freier Journalist für zahlreiche Wirtschafts– und Technik-Medien sowie Berater im Bereich Content- und Digitalthemen (Foto: privat)
  • Nina Haller
    Nina Haller ist Managing Partner bei der GroupM, verantwortlich für die zentralisierte Programmatic Business Community, sowie AdTech & Process (Foto: privat)
  • Florian Treiss
    Florian Treiss ist Journalist fürs Digital Business und Gründer der Plattformen mobilbranche.de und locationinsider.de (Foto: privat)
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