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Chats lassen sich - mit und ohne Bot - erfolgreich in der Kundenpflege einsetzen (Bild: Anya Berkut/iStockphoto)
Kundenservice Marketing Kundenzufriedenheit

Conversational Marketing: Wie Marken den Kundendialog verbessern können

Conversational Marketing bietet ein großes Spektrum. Chats lassen sich - mit und ohne Bot - erfolgreich in der Kundenpflege einsetzen. Eine Übersicht, was derzeit schon Standard ist und womit Marken demnächst rechnen können.

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Die Situation mag vielen bekannt vorkommen: Beim Besuch einer Webseite ploppt ein Fenster auf mit dem Hinweis: "Haben Sie eine Frage? Ich kann Ihnen weiterhelfen." Ganz leise, ohne Sprachbefehl, kann der Besucher dann ganze Sätze oder einzelne Worte in ein Fenster eingeben.

Wer die Antwort gibt, ist auf den ersten Blick nicht klar: Ist es ein Bot – oder ist es ein Mensch? Die Mischung macht’s, finden immer mehr Unternehmen und setzen auf ihren Webseiten beides an, Mensch und Maschine. Conversational Marketing heißt der Trend, mit dem Unternehmen in erster Linie zwei Ziele verfolgen.

Sie möchten Besuchern der Website einen optimalen Service bieten, mit persönlicher Ansprache, individuellen Antworten und echten Unterhaltungen. Dadurch gewinnen sie Besucher der Website als Freund der Marke und bauen eine Bindung zu bestehenden und potenziellen Kunden auf. Sie heben sich durch dieses Angebot zum Dialog mit dem Kunden vom Wettbewerb ab, wenn der noch auf eine Erreichbarkeit zu Geschäftsöffnungszeiten setzt. Mit Instrumenten aus dem Conversational Marketing ist es möglich, genau diese Lücken und Engpässe im Kundendialog zu füllen. Sowohl in Echtzeit als auch zeitversetzt können Unternehmen Services anbieten, die Kunden glücklich machen.

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Welches Spektrum bietet Conversational Marketing? Und wie lassen sich Chats – mit und ohne Bot – erfolgreich im Sinne des Customer Relation Managements und für den Vertrieb einsetzen und pflegen?

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Kunden lieben es bequem

Längst reicht es nicht mehr, Kunden nur zu begeistern. Man muss sich auf die Gewohnheiten des Nutzers ausrichten, um erfolgreich zu sein. Können dabei Chatbots, Dashbots und Wearables helfen? Ja, aber nicht allein. Die User-Experience muss einfach besser werden. Wie das geht, zeigt das LEAD Bookazine 4/2018!

Chat ohne Bot – mit den Experten sprechen

Die Kundenanforderungen an Service sind gestiegen. Es wird erwartet, dass die Fragen am besten in Echtzeit und unabhängig von Uhrzeit und Wochentag beantwortet werden. Online schafft da keine Distanz mehr, die Anforderungen an die Qualität der Konversation sind hier genauso hoch, wie an die Beratung in stationären Geschäften.

Für Unternehmen sind das gute Nachrichten, zeigt es doch Interesse an der Marke. Die gestiegenen Erwartungen führen aber auch zu einer notwendigen Ausweitung des Kundenservice, sowohl hinsichtlich der beratenden Experten, als auch der Anzahl der Berührungspunkte.

Der Kundenservice gehört zu den ältesten Angeboten von Unternehmen, online wie offline. Der Zugang erfolgt vorrangig über die klassische Telefon-Hotline – das ist auch heute oft noch so. Neuerdings ist der Kundenservice zusätzlich über Textnachrichten ansprechbar, sei es per Messenger-Dienst oder über eine Chat-Funktion direkt auf der Website. Zusätzlich können Unternehmen mit externen Experten arbeiten, die das Produkt oder die Marke sehr gut kennen, selber Fan von dem Angebot sind und somit Kunden umfassend beraten können. Diese Markenexperten sind flexibel und können auch später des Abends, am Wochenende oder an Feiertagen per Chat zur Verfügung stehen.

Die Unterhaltung im Chat mit einem Experten erfolgt durch Eingabe durch Text in ein Textfeld und einer textbasierten Ausgabe der Antwort. Inhaltlich kann die Konversation genauso gestaltet sein, wie live in einem Geschäft: Der Kunde stellt eine Frage, die kann auch ein bisschen unklar oder diffus sein. Durch die Unterhaltung kommt es dann zu den gewünschten Ergebnissen und manchmal auch zu weiterem Austausch von Erfahrungen, einem Wissenstransfer, zu Impulsen und Ideen. Beim nicht-linearen Umgang mit Fragen übertrumpft der menschliche Experte – noch – klar den Bot.

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Chat mit dem Bot – was kann die künstliche Intelligenz?

"Gibt es den Blazer auch in Größe 40?", "Wo finde ich die nächste Filiale?" oder "Wo Filiale PLZ 80868" - für diejenigen, die wissen, dass ein Bot keine vollständigen Sätze braucht. Die Beispiele stehen exemplarisch für das große Spektrum von Standardfragen, mit denen es der Kundenservice täglich zu tun hat. Standardfragen ebnen den Weg zu Standardantworten und hier kommt der chattende Bot ins Spiel, denn diese Antworten kann er beliebig oft geben, 24 Stunden an 7 Tagen in der Woche, zu 100 Prozent präzise und frei von Irrtümern.

Für den Besucher der Webseite reichen oft wenige Worte in der Texteingabe, um zufriedenstellende Antworten zu bekommen. Weder ist das Fachwissen eines geschulten Mitarbeiters des Kundenservice erforderlich, noch die Beratung eines Experten. Das kann ein Chatbot ebenso gut und günstiger leisten. Vorteil Bot. Aber wollen das auch die Kunden?

Die Studien über die Akzeptanz von Bots sind noch nicht eindeutig. Was bei dem einen Unternehmen gut funktioniert, muss nicht zwangsläufig auf ein Unternehmen aus einer anderen Branche übertragbar sein. Bei Branchen mit einem hohen Maß an Standardantworten liegt die Vermutung nahe, dass automatisierte Antworten, die der Kunde direkt nach Eingabe erhält, zur Zufriedenheit beitragen und der Einsatz eines Chatbots auf alle Fälle Sinn ergibt. Gut programmiert erkennt der Chatbot auch seine Grenzen und weiß, wenn er nichts mehr weiß: Er fragt dann beim Kunden an, ob er zu einem Experten aus dem Kundenservice oder der Marken-Community überleiten soll beziehungsweise darf. Genau diese Kombination von Mensch und Maschine ist es, mit der Conversational Marketing den Erfolg von dialogorientierten Kundenservices ermöglicht.

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Smartes Timing: Echtzeit oder zeitversetzt spielt keine Rolle mehr

Was Kunden besonders nicht mögen ist, wenn sie in Dialog mit einem Unternehmen treten wollen und nicht können, weil es in dem Moment nicht erreichbar ist. "Wir rufen Sie zurück" ist oft das, was man als Kunde eben nicht will. Man möchte es selber in der Hand haben und entscheiden können, wann man die Unterhaltung führt.

Mit den Instrumenten des Conversational Marketings ist smartes Timing möglich: Der Kunde gibt an, ob er benachrichtigt werden möchte, wenn ein aktuell unerreichbarer Experte wieder zum Chat zur Verfügung steht. Er entscheidet dann selber, ob er den Chat in dem Moment oder zu einem späteren Zeitpunkt führen möchte. Genau so, wie wir es aus der analogen Welt auch kennen: "Gerade passt es nicht, können wir später chatten?". Damit wird auch digital ein hohes Maß an Flexibilität im Kundenservice gewährleistet und dem Kunden mit Wertschätzung, auf Augenhöhe und unter Beachtung seiner Interessen begegnet.

Fazit:

Conversational Marketing ist CRM und Kundenservice. Es gibt jetzt die Technologien, damit sich Unterhaltungen online genauso entfalten können, wie im stationären Geschäft. Das Bedürfnis von Menschen nach Gesprächen mit Markenexperten und nach authentischer Beratung kann jetzt erfüllt werden. Es ist nicht immer entscheidend, ob ein Bot oder Mensch spricht. Der Kontext entscheidet über den richtigen Zugang und die richtige Ansprache. Unternehmen, mit einem hohen Anspruch an ihren Kundenservice, haben mit Conversational Marketing endlich den entscheidenden Mix, um das für sich beste anzubieten.

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Dietmar Giese ist Managing Director DACH von iAdvize, einem Unternehmen für Conversational Marketing und technologiebasierten Chat-Lösungen.

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Wie bitte?

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten zu kommunizieren. Wie Unternehmen es dennoch schaffen, ihre Botschaft erfolgreich zu vermitteln? Das LEAD Bookazine 4/2018 gibt unter anderem Tipps für den Einsatz von Voice-Skills, UX und Change-Management im Arbeitsleben. So gelingt Kommunikation – ohne Missverständnisse.

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