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Kolumne Leadfaces Content Marketing

Content Marketing: Wie misst man eigentlich Erfolg?

Fast ein Drittel aller Unternehmen verzichten auf die Erfolgsmessung beim Content Marketing. LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer ist entsetzt

(Bild: Simon Koy)
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Content Marketing, sagt man, sollte ein oder am besten mehrere Ziele erfüllen. Am besten sind diese messbar und durch strategische Maßnahmen beeinflussbar sein. Man definiert also bereits früh im Strategieprozess die KPIs, mit deren Hilfe man die Wirksamkeit seiner Content-Marketing-Maßnahmen überprüfen kann. So einfach. So logisch. Oder?

Doch wenn es tatsächlich so logisch wäre, dann könnte ich mich sofort wieder hinlegen und müsste nicht in die Tasten hauen. Die Realität sieht nämlich ganz anders aus. In dieser haben 32 Prozent aller Unternehmen, die digitales Content Marketing betreiben, keine KPIs definiert.

Das ist zumindest das Ergebnis einer Umfrage des BVDW unter 210 sogenannten „Digital Professionals“. Übersetzt heißt das: Rund ein Drittel aller Unternehmen wissen nicht, ob ihre Content-Marketing-Maßnahmen tatsächlich funktionieren.

Ohne KPIs lässt sich alles als Erfolg verkaufen

Angesichts solcher Umfrage-Ergebnisse bin ich nur eins: entsetzt. Oder ich sollte zumindest entsetzt sein. Denn auch wenn ich den Kopf heftig schüttele, deckt sich die Umfrage mit meiner persönlichen Erfahrungswelt. Ich bin sogar fast schon positiv überrascht, dass offensichtlich 68 Prozent der Unternehmen bereits mit KPIs arbeiten.

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Warum der Rest auf KPIs verzichtet, kann unterschiedliche Gründe haben – angefangen bei Naivität und Unwissenheit. Ich habe in meiner Karriere aber durchaus schon Fälle erlebt, wo es sogar zur Strategie einzelner Personen und Agenturen gehörte, möglichst wenig fass- und messbare Ziele zu definieren. Denn dann lässt sich ja alles als Erfolg verkaufen. Jobs und Budgets sind sicher.

Content Marketing muss messbar sein

Das kann ja ganz bequem sein für alle Beteiligten. Denn Erfolge zu messen, heißt immer auch Misserfolge zu messen. Ich habe auch schon erlebt, was passiert, wenn man die am grünen Tisch definierten KPIs nicht erreicht und man sich nicht einigen kann, welche Schlüsse man nach dem Motto „learn and adapt“ daraus ziehen sollte. Das wird unangenehm. Nicht nur für den Dienstleister.

Trotzdem: Wir befinden uns bald im Jahr 2019. Dass man jede Marketing-Maßnahme, insbesondere im Digitalen, messen und bewerten kann und es auch tun sollte, um ständig besser zu werden, müsste doch durchgedrungen sein. Dass es offensichtlich noch nicht überall der Fall ist, zeigt zumindest, dass es für uns im pubertierenden Feld des Content Marketings noch viel zu tun gibt.

Der BVDW schenkt uns ein KPI-Framework

Ich habe mich deshalb riesig gefreut, dass der BVDW seine Umfrage zum Anlass genommen hat, aktiv zu werden. Pünktlich zum Nikolaustag veröffentlichte die Fokusgruppe Content Marketing im BVDW ein kostenloses KPI-Framework und unter kpi-finder.com sogar ein Tool, mit dem man ganz schnell typische KPIs für sein Content-Marketing-Projekt entwickeln kann.

Für alle, die sich schon etwas länger mit dem Thema beschäftigen, ist da zwar nicht viel Neues dabei – aber nicht umsonst hat der BVDW seinem KPI-Papier den Untertitel „A never ending Story“ gegeben. Also sollte wirklich jeder, der sich mit dem Thema erfolgsorientiertes Content Marketing beschäftigt, dieses Whitepaper lesen.

Dort wird sehr schön klargemacht, dass man fast alle strategischen Ziele des Content Marketings mit vielen aus dem klassischen, digitalen Marketing bekannten KPIs beschreiben und messen kann. Content Marketing ist eben eine Marketingform, für die althergebrachte Marketing-KPIs weiter gelten.

Spätestens jetzt sollten sich also jene 32 Prozent der Firmen fragen: Wie können wir ganz schnell damit anfangen, unsere Erfolge im Content Marketing zu messen?

Über Karsten Lohmeyer: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant für Konzerne und Agenturen komplexe Content-Marketing-Strategien, führt Workshops und Schulungen durch und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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