Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Bild: Karsten Lohmeyer)
Content Marketing Kolumne leadfaces

Content Marketing: Warum wir kontinuierlich experimentieren müssen

Zu gutem Content Marketing gehört immer auch ein Lernprozess. Nur wenn wir diesen tief in den Genen einer jeden Strategie verankern, können wir unsere Budgets wirklich effizient einsetzen, findet LEAD Kolumnist Karsten Lohmeyer.

Anzeige
Anzeige
Anzeige

Wisst ihr, warum ich trotz aller Datenskandale, Hate Speech, Trolle und Filterblasen das moderne Internet so liebe? Weil es so interaktiv ist. Jeder kommuniziert mit jedem. Marken direkt mit Kunden. Journalisten mit Lesern! Und Leser mit Kolumnisten. Genau das ist mir in der vergangenen Woche passiert. Da hat doch ein Leser tatsächlich meine Aufforderung zur Vernetzung per LinkedIn ernst genommen – und mich freundlich darauf hingewiesen, dass ich in seinen Augen in meiner Kolumne zum Traumjob Growth Hacker einen entscheidenden Punkt ausgelassen habe. „Mir fehlt der wahre Kern des Growth Hackings und zwar kontinuierliches Testen und dafür einen Prozess zu haben“, schrieb mir mein neuer LinkedIn-Kontakt Malte Joshua Wagenbach.

Wenn wir nicht testen, bleiben wir blind

Und ja, Malte hat Recht. Ich würde sogar noch weiter gehen und das Testen bei allen digitalen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen zur Grundlage machen: Wenn wir nicht kontinuierlich testen und überprüfen, was wir im Content Marketing und Journalismus so an Inhalten produzieren, bleiben wir so blind, wie wir es in der Print-Steinzeit waren. Dann setzen wir sofort das gesamte (Marketing-)Budget auf ein Pferd, anstatt erstmal herauszufinden, welches am besten rennt – und dann hier richtig zu investieren.

Anzeige

Wer erstmal testet, ob eine Marketingmaßnahme funktioniert, spart also Geld und setzt sein Budget deutlich effizienter ein. Wir sollten insbesondere im Content Marketing aber auch im Journalismus experimentieren, was das Zeug hält. Und dabei wirklich alles testen, was man testen kann, von den Inhalten bis hin zum Design und Nutzerführung. Klickt der Nutzer lieber auf einen grünen Knopf oder auf einen roten? Mag er kurze Texte oder lange? Klickt er lieber auf Links im Text oder braucht er einen Call-to-Action inklusive buntem Bild?

A/B-Testing nennt man so etwas. Nur so erfahren wir, welche Variante wirklich funktioniert. Wie sie funktioniert. Bei wem sie funktioniert. Und ob überhaupt irgendetwas funktioniert. Die Ergebnisse können ganz schön überraschend sein. Aber wenn wir wissen, was bei unserer Zielgruppe wirklich funktioniert, dann können wir unsere Ressourcen in Form von Geld, Zeit und Personal auf die erfolgreichen Dinge fokussieren.

Um besser zu werden, brauchen wir einen Prozess

Doch dieses Wissen allein ist nur die halbe Miete. Um wirklich erfolgreich zu sein, braucht es einen Prozess. Ein Prozess, der dafür sorgt, dass die Erkenntnisse aus Analysen und Tests kontinuierlich gewonnen werden – und nicht nur zufällig nebenbei. Ein Prozess, der auch dafür sorgt, dass die Erkenntnisse umgesetzt werden. Ich gestehe, als klassischer (Print-)Journalist sind mir Prozesse eigentlich ein Graus. Aber ich habe schmerzhaft gelernt, dass es im Digitalen nicht ganz ohne geht.

Die eigentliche Arbeit beginnt nach der Veröffentlichung

Ein Prozess bedeutet natürlich auch Arbeit. In der guten alten Print-Zeit, in die ich mich aber merkwürdigerweise gar nicht zurücksehne, haben wir einfach nur Inhalte publiziert und sie dann – bis auf sogenannte Nach- und Weiterdrehs – vergessen. Heute im Digitalen beginnt die eigentliche Arbeit NACH der Veröffentlichung.

Jetzt erhalten wir die Daten, die uns zeigen, ob alle Annahmen, die wir vor Erstellung des Beitrags getroffen haben, auch zutreffen: Wie viele Menschen lesen ihn? Woher kommen sie? Mit welcher Absicht kommen sie? Kommen sie überhaupt? Sind sie sofort wieder weg? Und an welcher Stelle auf der Suchergebnisseite platziert Google unseren Artikel – und zu welchen Suchanfragen?

Und wenn ich das weiß, beginnt der Prozess der Optimierung. Learn and adapt, sagt man auch. Wer schon einmal erlebt hat, was es für die Besucherzahlen eines Artikels bedeutet, wenn er von der zweiten Suchergebnisseite auf die erste rutscht – und dabei vielleicht sogar unter den ersten drei Treffern landet – der weiß, wovon ich schreibe.

Wir brauchen Daten und Tools

Was man für gutes Test & Learn braucht, sind erstmal möglichst viele Daten. Also eigene Analytics-Daten und der Blick auf Tools wie die Google-Search Console, Chartbeat, Ryte, Searchmetrics, Sistrix und viele andere. Dann sehe ich, welche Inhalte Traffic bringen – und warum bzw. warum nicht. Ich erfahre, wie meine Zielgruppe mit meinen Inhalten umgeht. Und wenn ich erkenne, dass etwas zumindest ansatzweise funktioniert, kann ich weiter experimentieren und testen. Also Gutes noch besser machen. 

Das Wichtigste: Daten sind nichts ohne schlaue Köpfe

Damit wir in dem, was wir so tun im Digitalen, immer besser werden, brauchen wir allerdings nicht nur fancy Tools, sondern vor allem: schlaue Köpfe. Schlaue Köpfe, die wissen, wie man die Werkzeuge einsetzt und Spaß daran haben, Inhalte zu schaffen, die messbare Erfolge bringen. Diese schlauen Köpfe dürfen aber nicht allen Data-Analysten sein, sie sollten – so meine feste Überzeugung – ein tiefes Verständnis für Inhalte haben, idealerweise eine fundierte journalistische Ausbildung.

Wir dürfen nämlich trotz aller Daten und Tools den wichtigsten Faktor nicht vergessen: den Menschen. Denn eigentlich optimieren wir nur für ihn, nicht für Google oder andere Traffic-Lieferanten. Wenn wir es nicht schaffen, unsere Nutzer durch gute Inhalte zu inspirieren, zu begeistern und nachhaltig zu informieren, hilft auch der beste Prozess und das beste Growth Hacking nichts. Dann langweilen wir den Leser. Und dann macht er das, was er auch in der guten alten Papierzeit schon gemacht hat – er holt sich seine Inspiration an anderer Stelle.

Du bist anderer Meinung? Dann kontaktiere mich gerne auf LinkedInXing oder Twitter – ich hoffe auf Input für meine nächste Kolumne. 

Über den Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute von 2014 bis 2018 als Chief Content Officer und Mitglied der Geschäftsleitung die Telekom-Content-Marketing-Tochter The Digitale mit auf. Heute ist er als freier Berater und Realisator von komplexen Content-Marketing-Projekten tätig.

Teilen
Jederzeit top informiert

Die wichtigsten LEAD Nachrichten per Messenger oder Newsletter

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Das könnte dich auch interessieren
Anzeige
Anzeige