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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Kolumne Content Marketing leadfaces

Content Marketing: Warum wir Kontakt halten sollten

Abonnenten sind die Krönung aller Content-Anstrengungen, findet LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer. Nur leider wird das bei Content-Marketing-Projekten zu oft vergessen.

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Mehrmals am Tag brummt oder piept mein Smartphone – und ich habe wieder eine Nachricht von den Kollegen von LEAD erhalten. Aber nicht etwa, um die nächste Kolumne abzusprechen, sondern weil ich natürlich das tägliche LEAD Update per WhatsApp bestellt habe. Genauso habe ich zum Beispiel aus regionalem Interesse den München-Newsletter der Süddeutschen Zeitung und aus alter Verbundenheit die regelmäßigen News meiner Ex-Kollegen aus der Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom abonniert.

Die Strategie: Nutzer dauerhaft binden

So praktisch das für mich ist, steckt dahinter natürlich eine klare Strategie der Medien und Konzerne. Sie wollen ihre Nutzer, Kunden oder Fans dauerhaft an sich binden und nachhaltigen Traffic schaffen. Soviel ist klar: Nutzer, die meine Kanäle freiwillig abonnieren, sind die Krönung aller Content-Anstrengungen – egal ob ich nun ein Content-Marketing-Portal bin oder die Süddeutsche Zeitung, für die ZAHLENDE Abonnenten natürlich dann die Krönung der Krönung sind.

Früher, in der Steinzeit des Internets, galt noch Facebook als die perfekte Lösung, um dauerhaft Communitys aus treuen Nutzern aufzubauen. Seitdem Facebook die Währung "Fans" aber fast komplett entwertet hat und sich dafür bezahlen lässt, dass Seiten ihre eigenen Fans erreichen, sind die Kanäle (wieder) in den Fokus gerückt, die keinen Algorithmus und kein Mediabudget darüber entscheiden lassen, wer erreicht wird.

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Der gute alte Newsletter ist das Lieblingstool der Medien

Neben dem zum Facebook-Imperium gehörenden WhatsApp und weiteren Messengern ist es vor allem der gute alte Newsletter, der schon seit Jahren eine Renaissance erlebt. Kaum eine Redaktion, die nicht mehrere Messenger-Updates und den obligatorischen Morgen-Newsletter des Chefredakteurs bespielt – und jetzt soll sich sogar ein ehemaliger Handelsblatt-Chef mit seinem eigenen Newsletter selbständig gemacht haben …

Der Charme solcher Abo-Mechanismen ist einfach erklärt: Ich konvertiere mit ihnen Zufalls- oder Gelegenheitsbesucher in wiederkehrende Nutzer, ich baue eine treue Community auf, die in allen relevanten KPIs – von der Verweildauer über die PIs bis hin zur Conversion – meistens besser abschneidet als gekaufter oder SEO-Traffic. Und ich bekomme sogar deutlich mehr Daten über meine Nutzer als auf den meisten anderen Plattformen.

Abonnenten sind Gold wert

Die Folgerung für modernes Content Marketing ist in meinen Augen klar: Jede Content-Marketing-Strategie ist nur dann komplett, wenn sie auch darlegt, wie man Nutzer dauerhaft an sich und seine Marke bindet. Natürlich wird nicht jeder eingekaufte Besucher sofort in ein Messenger-Abo oder einen Newsletter konvertieren. Aber die, die es tun, sind Gold wert.

Warum ich das hier und heute in meiner Content-Marketing-Kolumne aufschreibe? Ganz einfach: Langfristigkeit ist das, was Content Marketing von kurzfristigen Werbekampagnen unterscheidet – das wird leider viel zu oft vergessen. Oft noch wird auch beim Content-Marketing auf die kurzfristigen Erfolge geschielt. Und das kann ziemlich frustrierend sein, da in bei Zielen wie zum Beispiel Abverkauf kurzfristiges Performance-Marketing die besseren Resultate liefert.

Nachhaltigkeit ist die Stärke von Content Marketing

Content Marketing aber ist eine Marathon-Disziplin, bei der es ganz am Ende des Funnels natürlich auch um Abverkäufe geht, aber – so zumindest meine Sicht der Dinge – zuallererst um Markenbindung, Awareness und Kundenbindung mithilfe von begeisterndem, magischen Content. Hier spielt Content Marketing seine unnachahmlichen Stärken im Marketing- und Kommunikationsmix aus. Vergisst man aber Mechanismen zu installieren, die den nachhaltigen Kontakt zum Nutzer sichern, dann hat man einen der wichtigsten Aspekte vergessen, der gutes Content Marketing ausmacht.

Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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