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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Content Marketing Karsten Lohmeyer Digitalisierung

Vorsicht vor zu viel Technikgläubigkeit

Warum mich digitales Content Marketing so fasziniert, ist schnell erzählt: Mithilfe digitaler Technologien werden Marken zu Medien, kann man als Content-Ersteller jederzeit messen, was den Nutzer wirklich interessiert – und ob und wann er eine gewünschte Handlung (Conversion) vornimmt. So schön. So gut. So trügerisch.

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Wenn Nichtmedien zu Medien werden, verkennen sie oft, was es wirklich bedeutet Medium, oder gar Leitmedium, zu sein – und das ist in den seltensten Fällen die Technologie. Natürlich ist es toll, wenn eine Webseite besonders schnell lädt. Natürlich ist es wichtig, dass Medienseiten mobilfähig sind.

Ebenso wie es wichtig ist, dass die Informationsarchitektur einer Seite bestmöglich den Anforderungen von Google genügt. Und wenn man jeden Klick und jede Aktion eines Nutzers tracken und auswerten kann, dann liefert das viele wunderbare Erkenntnisse, die helfen, den Nutzer besser zu verstehen.

Technologie ist alles - Technologie ist nichts

Aber was ein Medienprojekt letztendlich erfolgreich macht, ist etwas anderes. Medienmacher wissen das: es sind die Inhalte. Sind die Inhalte nicht magisch, tut man nicht alles dafür, dass man begeisterte, wiederkehrende Nutzer schafft, ist die beste Technologie der Welt sinnlos.

Dann ist jeder Cent, der in die Technologie oder eingekauften Traffic investiert wurde, komplett verloren. Oder habt Ihr schonmal einen Nutzer begeistert ausrufen hören: „Oh, wow, Ihr nutzt ja Drupal als CMS und Ihr trackt mich mit Google Analytics und Chartbeat“?

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Leider ist Technologie besser zu verkaufen und für Kunden ohne größere Content-Erfahrung besser zu messen. Es ist auch deutlich leichter, ein hochkomplexes Content-Marketingportal technisch zu bauen, als es im Rahmen hochkomplexer Abstimmungsrunden mit echtem Leben zu füllen – das typische Ringen eines Journalisten um die beste Story wird da gerne von Kunden und Kollegen als nervtötend empfunden.

Gutes Content Marketing zeigt Wirkung

Die Ausgangslage im Duopol von Technologie und Content ist also klar: Features lassen sich definieren, bewerten und in Scrum-Sprints pressen. Fast alles, was hier passiert, ist messbar und in Excel-Listen erfassbar.

Aber ob und warum ein Artikel wirklich gut ist, darüber können sich ja schon Journalisten lang und ausgiebig streiten. Für Beteiligte, deren bisherige Content-Erfahrung sich darauf beschränkt, Geschäftsbriefe zu verfassen und das Manager Magazin oder Excel-Listen zu lesen, ist es – ganz ohne Vorwurf – fast unmöglich, guten von schlechtem Content zu unterscheiden.

Trotzdem sollte auch den weniger Content-erfahrenen Kollegen klar sein, dass Einheiten wie „ein Artikel“ oder „ein Video“ nur unzureichende Krücken sind, wenn es darum geht, nicht nur große Stückzahlen, sondern echte Wirkung zu produzieren.

Ich sage: Ein Content-Marketing-Portal ist nur dann erfolgreich, wenn es langfristig gelingt, messbar eine Community aus wiederkehrenden und engagierten Nutzern aufzubauen. Markenbildung und Markenbindung nennt man das, was man durch viele kleine Stellschrauben erreicht, aber eben nicht durch Allerweltscontent vom Fließband und blinde Technologiegläubigkeit.

Und ja, man kann wichtige Werte wie Loyalität, Vertrauen und Engagement sogar messen – durch KPIs wie Verweildauer, Bouncerate, Follower, Kommentare, Newsletter-Abos, Öffnungsraten und vieles mehr.

Technologie und Content müssen eine Einheit bilden

Die Lösung für erfolgreiches digitales Content Marketing ist dann aber genauso einfach wie kompliziert. Und fast alle, die heute Medien oder Content Marketing machen, kennen sie zumindest in der Theorie: Digitale Medien funktionieren nur dann, wenn Technologie und Content eine Einheit bilden.

Hinzu kommt beim Content Marketing ein tiefes Vertrauen des Auftraggebers und das Wissen, dass Content Marketing ein Marathonlauf ist – Communitys mit engagierten, wiederkehrenden Nutzern entstehen nicht über Nacht.

Hier ist kein Platz für Eifersüchteleien, sondern für interdisziplinäre Teams, deren Mitglieder zumindest ein grundlegendes Verständnis für die gemeinsame Strategie und das jeweils andere Gewerk mitbringen müssen. Erst dann, wenn auch das Content Marketing diese Medienweisheit begriffen hat, wird es übrigens auch in der Lage sein, dem klassischen Journalismus gefährlich zu werden.

Zum Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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