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Content Marketing Marketing Karsten Lohmeyer

Die 7 Content-Marketing-Trends 2019

Der Markt wird wachsen, während sich das Content Marketing weiter professionalisiert: LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer verrät, welche Trends und Entwicklungen im nächsten Jahr wichtig werden.

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Das Jahresende ist bekanntlich die Zeit, in der alle selbsternannten und tatsächlichen Experten ihre Glaskugel aus dem Schrank holen und einen Blick in die Zukunft ihrer Zunft werfen. Ob die Vorhersagen sich dann tatsächlich bewahrheiten, steht auf einem anderen Blatt.

Trotzdem möchte auch ich mich bei den Propheten einreihen und meine sieben Vorhersagen zu den Content-Marketing-Trends im Jahr 2019 treffen. Ende des nächsten Jahres sehen wir dann, ob und was eingetreten ist.

Auch interessant: Content-Marketing-Tsunami: Trippelschritte statt Riesenwelle

1. Der Markt wird stark wachsen

Dazu braucht man eigentlich keine Glaskugel. Der Markt für Content Marketing ist in den vergangenen Jahren regelrecht explodiert. Wer als Content-Marketing-Agentur trotz des großen Wettbewerbs 2018 nicht zweistellig gewachsen ist, hat etwas falsch gemacht. So wird es weitergehen: Ich persönlich rechne nochmal mit 50 bis 70 Prozent Wachstum für den Markt des Content Marketing im Jahr 2019.

Die Gründe sind vielfältig. Bei den einen funktioniert klassisches Marketing einfach nicht mehr, die anderen wollen einfach mal ausprobieren, worüber alle sprechen. Und natürlich gibt es die, die jetzt die nächste Stufe zünden und ihre bisherigen Versuche ausweiten wollen.

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Was sich nicht ändern wird: Zahlreiche verschiedene Player werden die Deutungshoheit für Content Marketing für sich beanspruchen – vom klassischen Corporate Publisher bis hin zur KI-getriebenen Digitalagentur. Und wie immer hat jeder Recht. Ein bisschen.

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Kunden lieben es bequem

Längst reicht es nicht mehr, Kunden nur zu begeistern. Man muss sich auf die Gewohnheiten des Nutzers ausrichten, um erfolgreich zu sein. Können dabei Chatbots, Dashbots und Wearables helfen? Ja, aber nicht allein. Die User-Experience muss einfach besser werden. Wie das geht: jetzt im neuen LEAD Bookazine!

2. Content Marketing wird (noch) digitaler

Auch wenn traditionelle Corporate Publisher ihr Print-Geschäft gerne als Content Marketing bezeichnen - die eigentliche Musik liegt im Digitalen. Print befindet sich im Rückzugsgefecht und wird sich in den nächsten Jahren am ehesten noch im Bereich „Premium-Coffeetable“ halten können. Setze hier ein beliebiges Zitat zum Thema Wertigkeit, Haptik und „die Menschen wollen doch was anfassen“ ein.

Das Jahr 2018 hat bereits das Ende des gedruckten BMW-Magazins und des Otto-Katalogs gesehen. Und wenn man zum Beispiel das enteierte und bis zur Unkenntlichkeit verschlankte Magazin 1890 – einst mehrfach preisgekrönt und in der Hall of Fame des CMF – sieht, dann weiß man, dass das Print-Massaker auch 2019 weitergehen wird. Vor allem die hochauflagigen Magazine, mit horrenden Druck- und Portopreisen, sind in Gefahr. Was man mit dem Geld alles im Digitalen machen könnte!

3. Content Marketing wird technologischer

Künstliche Intelligenz, Chatbots, robotergeschriebene Texte, individualisierte Inhalte, Programmatic Advertising – all diese Buzzwords haben uns bereits 2018 begleitet. Wer die Kurve und die Geschwindigkeit kennt, in der sich alle diese Technologien weiterentwickeln, weiß schon jetzt, dass sie uns auch 2019 erhalten bleiben und nochmal richtig durch die Decke gehen.

Viele Marken werden mit diesen Technologien zumindest experimentieren, sicher den einen oder anderen Euro sinnlos versenken – aber dann hoffentlich auch neue Produkte schaffen, die dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten (Stichwort „Customer Centricity“).

Wie nah Content Marketing bereits am digitalen Marketing ist, zeigt der Coup des Content Marketing Forums, den Kongress „Best of Content Marketing“ im kommenden Jahr gemeinsam mit den Online Marketing Rockstars zu veranstalten.

4. Content Marketing wird strategischer

Was habe ich mich an dieser Stelle schon aufgeregt, dass viel zu viele Unternehmen keine Content-Marketing-Strategie haben. Meine Hoffnung: 2019 erkennen immer mehr Marken, dass Content Marketing ohne Strategie keinen Sinn ergibt. Die große Herausforderung bleibt: Wie entwickle ich eigentlich die richtige Strategie? Wie messe ich meine Erfolge? Und wie flexibel kann ich Strategie eigentlich leben?

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Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine 03/2018 zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

5. Neue Agenturkonstrukte entstehen

Hat jemand verfolgt, was Accenture gerade macht? Nach Übernahme der Digitalagentur SinnerSchrader folgte nun die Akquisition der Kreativagentur Kolle Rebbe. Wenn ich zum Beispiel C3 heißen würde oder eine andere größere Agentur wäre, würde mir das gewisse Sorgen machen.

Denn wenn Kreativität und Technologie mit hoher Strategie- und Beratungskompetenz vereint wird, dann entsteht etwas wirklich Großes, Mächtiges. Ich glaube also fest daran, dass auch andere Player am Markt kräftig aufrüsten werden.

6. Internes Know-how wird wichtiger

Dieser Punkt ist stark durch meine persönliche Erfahrung als Freelance-Berater im Jahr 2018 geprägt: Viele Unternehmen erkennen inzwischen an, dass ihnen intern ganz viel Know-how im Bereich digitales Content Marketing fehlt. Das ist auch völlig normal, denn dafür ist der Markt zu jung und zu neu.

Viele sind aber nicht mehr bereit, Agenturen und Dienstleistern blind zu vertrauen, deren Reporting sie sowieso nicht verstehen. Viele haben auch richtig Lust darauf, die Mechanismen des digitalen Content Marketings zu verstehen. Sie brauchen also Berater und Dienstleister, die sie in die digitale Welt bringen und ihnen auch helfen, bessere Pitches und Ausschreibungen zu machen. Ziel: die besten Dienstleister zu finden, um das komplexe Thema Content Marketing zu beherrschen.

7. Content Marketing wird ehrlicher

Der abschließende Punkt ist mehr eine Hoffnung als eine Prophezeiung: Um erfolgreich und glaubwürdig zu sein, muss Content Marketing transparent und nach klaren Verhaltensregeln betrieben werden. Ich hoffe sehr, dass insbesondere die finanzstarken Player 2019 sehen werden, dass gute Kommunikation auch immer mit Haltung zu tun hat, eine gewisse Ethik erfordert und eine große Verantwortung mit sich bringt.

Gerade hat der Fall Claas Relotius der Reputation des Journalismus so unglaublich geschadet. Die sozialen Medien, insbesondere Facebook, sind zum Ort von Echokammern und Fake News geworden. Gleichzeitig verstecken immer mehr Medien aus wirtschaftlichen Gründen ihre hochwertigen Inhalte hinter Paywalls.

All das führt dazu, dass die Menschen ihre Informationen an anderer Stelle suchen. Sollten sie dabei zufällig auf einem Content-Marketing-Portal einer großen Marke landen, sollten sie dort eben nicht mit Werbung, sondern mit guter, digitaler Kommunikation empfangen werden.

Ich wünsche allen LEAD-Lesern ein frohes Fest und einen guten Rutsch in ein erfolgreiches Jahr 2019.

Auch interessant: Warum Content Marketing kein Journalismus ist

Über den Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute unter anderem eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant für Konzerne und Agenturen komplexe Content-Marketing-Strategien, führt Workshops und Schulungen durch und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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