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(Bild: Simon Koy)
Content Marketing Strategie Karsten Lohmeyer

Content Marketing ohne Strategie ist kein Content Marketing

Content Marketing sollte strategisch erfolgen. LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer erklärt, warum das so wichtig ist und welche Fragen beim Strategieprozess helfen.

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Was genau Content Marketing eigentlich ist, darüber kann man sich intensiv streiten. Dass man für gutes Content Marketing eine Strategie braucht, sollte hingegen unstrittig sein. Eigentlich.

Denn immer wieder stoße ich auf digitale Content-Marketing-Projekte, bei denen ich weder von außen noch von innen eine Strategie erkennen kann. Und ich rede nicht von Strategien, die ich – aus welchen Gründen auch immer – für sinnlos oder verfehlt halte.

Ich rede davon, dass überhaupt keine Strategie erkennbar ist, nicht einmal eine schlechte. Stattdessen wird einfach Content produziert.

Gutes Content Marketing braucht eine Strategie

Für dieses Zumüllen des Netzes mit Content fehlt mir leider eine passende Bezeichnung. Was ich aber genau weiß: Content Marketing ist das nicht. Selbst wenn die Urheber das natürlich behaupten. Content Marketing, das diese Bezeichnung auch verdient, da sind sich ausnahmsweise alle mir bekannten Experten einig, muss immer strategisch erfolgen.

Das ergibt auch Sinn, denn schließlich ist Content Marketing nicht gerade billig und sollte deshalb auch messbare Erfolge liefern – auch wenn sie so weich sind wie „Traffic“ und „Awareness“.

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Lead 3 Marketing Im Mittelstand 1200X1200 Akt
Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

Ohne Ziele keine Strategie

Doch genau bei den Zielen, eigentlich Kern einer jeden Strategie, hapert es meiner Erfahrung nach bei viel zu vielen Projekten. Schon bei der Frage nach messbaren Zielen erhält man manchmal nur ein Schulterzucken oder vage formulierte Aussagen.

Legendär ist bis heute für mich die entwaffnende und tatsächlich schriftlich formulierte Antwort eines ausschreibenden Unternehmens nach den Zielen der künftigen Content-Marketing-Anstrengungen: „Es soll halt dem CEO gefallen.“

Seien wir ehrlich: Dass es dem oder der CEO gefällt, ist bei einer Kommunikationsform wie Content Marketing sicher eine wichtige und manchmal auch final entscheidende KPI – aber darauf sollte man keine Strategie aufbauen. Schließlich wird jeder gute CEO früher oder später auch die Frage stellen: Was bringt mir das eigentlich? Wo ist der Return on Investment?

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Nachsteuern während des Projekts

Natürlich war es insbesondere in der Anfangszeit des Content Marketings sehr bequem, sich nicht zu sehr auf Ziele festnageln zu lassen. Doch Content Marketing wird bekanntlich gerade erwachsen – und dazu gehört es auch, strategischer zu werden und Content Marketing weniger aus dem Bauch heraus zu betreiben.

Gut ausgewählte und strategisch formulierte Ziele setzen den Rahmen der Strategie und des operativen Handelns. Regelmäßig gemessen helfen sie uns auch, bei der operativen Umsetzung nachzusteuern.

Strategische Frameworks stellen ähnliche Fragen

Doch Strategie bedeutet mehr, als Ziele zu formulieren. Eine Strategie zeigt auch, wie man gedenkt, diese Ziele zu erreichen. Um den Strategieprozess fassbarer zu machen, haben viele Agenturen und Experten inzwischen ihre eigenen Frameworks entwickelt. Fast alle stellen dabei grundsätzlich ähnliche Fragen, die dazu führen sollen, dass man am Ende weiß, was man zu tun hat.

  • Was wollen wir erreichen? (Ziele, KPIs)
  • Wen wollen wir erreichen? (Zielgruppen und Personas)
  • Wie und wo erreichen wir diese Menschen? (Kanäle und Plattformen)
  • Was müssen wir dafür tun? (Formate und Content-Strategie)
  • Wie und mit welchen Ressourcen setzen wir das um? (Budget, Personal, Know-how…)
  • Wie messen wir unsere Erfolge und Misserfolge? (Analytics)
  • Wie können wir dafür sorgen, dass wir kontinuierlich besser werden?

Beantwortet man diese Fragen, hat man zumindest den Ansatz einer Strategie.

Die Bonus-Frage entscheidet über den Erfolg

Für mich persönlich gibt es allerdings noch eine entscheidende Bonus-Frage, die leider viel zu oft nicht beantwortet wird: Wie lässt sich Content Marketing in die kommunikative Gesamtstrategie des Unternehmens einbinden?

Nur wenn man diese ebenso einfache wie komplizierte Frage beantworten kann, verhindert man, dass Content Marketing zum Silo wird – neben den vielen weiteren Silos, die es oft sowieso schon im Unternehmen gibt.

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