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Foto: Simon Koy
Content Marketing Innovation Agentur

Content Marketing: Mit der wilden Energie der Pubertät

Zum Erwachsenwerden gehört die Pubertät – und genau dort befindet sich das Content Marketing gerade, findet LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer und schildert, wie man die pubertären Kräfte am besten nutzen sollte.

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Content Marketing wird erwachsen, habe ich meine Kolumne aus der vergangenen Woche betitelt. Doch je länger ich darüber nachdenke, umso weniger bin ich überzeugt, dass ich die richtige Überschrift gefunden habe. Denn Content Marketing wird zwar tatsächlich gerade erwachsen, steckt aber noch ganz tief in der Pubertät.

Eine Zeit, in der man sich ausprobiert und experimentiert, die eigenen Fähigkeiten entdeckt, emotionale Höhen und Tiefen erlebt, sich prügelt, zum ersten Mal verliebt, wieder entliebt und alles infrage stellt, was die Altvorderen so gemacht haben. Man läuft Tausendmal in die falsche Richtung – und lernt daraus hoffentlich fürs Leben.

Content Marketing ist noch sehr jung

Da ich auch mit Mitte 40 aus tiefer Überzeugung immer noch ein großer Kindskopf bin, mag ich das. Dieses Wilde, Experimentelle, was digitales Content Marketing aktuell (noch) mit sich bringt.

Content Marketing ist einfach noch eine sehr junge und unglaublich spannende Mediendisziplin ohne große Gewissheiten und viel unentdecktem Land mit unzähligen Möglichkeiten zu wachsen und zu lernen. Ich finde das schön!

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Nur: Was ich schön finde, ist völlig irrelevant. Denn Content Marketing ist Auftragsarbeit. Da mag es ja ganz nett sein, wenn der Dienstleister oder Berater mit Herzblut bei der Sache ist und voller Enthusiasmus experimentiert. Doch er tut das ja auch mit der Marke und dem Geld des Auftraggebers. Und je mehr Geld im Spiel ist, umso eher wird der Erziehungsberechtigte (Auftraggeber) fragen: Was bringt mir Content Marketing eigentlich?

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Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

Kann Content Marketing messbare Erfolge liefern?

Für viele Unternehmen ist diese Frage noch lange nicht geklärt. Zwar hat man sich inzwischen daran gewöhnt, dass das klassische Offline- und Online-Marketing gerade durch die pubertierende Horde der Content Marketeer aufgemischt wird.

Man hat auch erkannt, dass das klassische Anzeigengeschäft in der digitalen Welt dringend eine Ergänzung durch funktionalen Content braucht, weil das Althergebrachte einfach nicht mehr vollumfänglich wirkt – doch wie man mit den jungen Wilden umgehen soll, um messbare Erfolge zu erzielen, weiß man auch nicht so recht.

Dennoch: Wie wir vergangene Woche aus dem Content Marketing Monitor Deutschland lernten, wollen 78 Prozent der Befragten die Anstrengungen in Content Marketing in den nächsten drei Jahren intensivieren. Die nächste Frage, die ich nun stellen würde, ist: Aber wie zum Teufel?

Jeder weiß, wie Content Marketing zu funktionieren hat

Natürlich haben alle, die gerade mitpubertieren, die typische Gewissheit des Pubertiers (Copyright: Jan Weiler), schon zu wissen, wie das einzig wahre und richtige Content Marketing zu laufen hat – PR-Agenturen, Corporate Publisher, Digital- und Media-Agenturen, Kommunikations- und Marketingabteilungen sowie neunmalkluge LEAD-Kolumnisten.

Man kann also auf diese Expertise vertrauen, die Pubertierenden einfach machen lassen und hoffen, dass man nicht allzuviel Geld versenkt – oder strategisch vorgehen.

Wir erinnern uns: „Jedes zweite Unternehmen arbeitet ohne Content Marketing Strategie oder Konzept“, heißt es im Content Marketing Monitor. Als ob das nicht schon schlimm genug wäre, fehlt vielen Unternehmen auch das interne Know-how und die Ressourcen, um Content Marketing richtig umzusetzen – und selbst wenn, findet Content Marketing in Silos statt ohne Anbindung an die Gesamtstrategie.

Zum Erwachsenwerden gehört eine Strategie

Damit wären wir auch genau an dem Punkt, an dem Content Marketing erwachsen und selbstverständlicher Teil des Marketing-Mixes werden sollte. Denn Strategie hat mehrere Facetten: Zunächst einmal braucht es einen sehr strategischen Ansatz, der Content Marketing im Unternehmen verankert und als Teil eines Marketing-Ökoystems etabliert.

Dazu gehört auch strategisches Recruiting oder Ausbildung von vorhandenem Personal sowie die Etablierung von Prozessen, die nicht einengen, sondern die Zusammenarbeit effektiver machen.

Parallel sollte man sich an eine Content­-Strategie machen, die genau definiert, wie man wen mit welchen Inhalten und Zielen erreichen möchte. Danach kann und sollte man gerne wieder experimentieren.

Denn auch das ist klar: Wie jedes gute Marketing braucht auch Content Marketing kreative Köpfe, die die nötigen Freiräume erhalten, magische Inhalte zu schaffen. Die Strategie setzt die Grenzen, innerhalb derer sich die pubertierenden Content Marketeers austoben und Stück für Stück erwachsener werden können.

Über Karsten Lohmeyer: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant für Konzerne und Agenturen komplexe Content-Marketing-Strategien, führt Workshops und Schulungen durch und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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