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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Content Marketing Ethik Leadface

Content Marketing hat jetzt einen Code of Conduct

LEAD Kolumnist Karsten Lohmeyer freut sich über den neuen Kodex des BVDW. Denn dieser stellt sicher, dass Content Marketing nicht pervertiert wird.

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Wagen wir mal einen kurzen Blick in die Zukunft, so fünf bis sechs Jahre. Bis dahin haben vermutlich alle Qualitätsmedien ihre Paywalls hochgezogen, ausgebaut und dichtgemacht – und damit exklusive Informationsclubs und Elitezirkel geschaffen. Die Folge: Wer nicht bereit ist, für hochwertigen Qualitätsjournalismus zu zahlen, sucht sich seine Informationen dann halt woanders. Auf den bekannten „Klick-mich-um-jeden-Preis-Seiten“, auf den öffentlich-rechtlichen Websites (die sich gerade erst selbst dazu verpflichtet haben, fast komplett auf Text-Inhalte zu verzichten), in den sozialen Medien – und bei den Content-Marketing-Portalen von Unternehmen und Marken.

Content Marketing gewinnt an Einfluss

So sehr ich auch davon überzeugt bin, dass guter Journalismus bezahlt werden muss, ist dies eine Entwicklung, die jedem die Schweißperlen auf die Stirn treiben sollte, der an einer bestens informierten, offenen Gesellschaft interessiert ist. Denn natürlich werden sehr, sehr viele Menschen NICHT für Journalismus zahlen. Und dann erhalten – erstmal rein theoretisch – Content-Marketing-Projekte einen Einfluss, wie er bisher kaum denkbar ist. In den Newsrooms der Unternehmen kann plötzlich Meinung und Politik gemacht werden, während sich die kompetente Gegenmeinung hinter einer Bezahlschranke versteckt.

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Der Code of Conduct kommt zur richtigen Zeit

Vielleicht ist dieses Bild etwas überzogen. Ganz so schlimm wird es schon nicht kommen, oder? Aber gerade, weil es die winzige Möglichkeit gibt, dass das von mir geschilderte Szenario eintritt, freue ich mich, dass der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) nun endlich, endlich seinen Code of Conduct für Content Marketing veröffentlicht hat. Und ich freue mich auch, dass auch schon aus dem Forum Content Marketing zu hören ist, dass es sich ihm anschließen wird.

Gutes und Wegweisendes für die Content-Marketing-Branche

Ich habe mir den Code of Conduct angesehen. Natürlich liest er sich wie ein Kompromisspapier, das in vielen, vielen Runden von unterschiedlich sozialisierten und geprägten Partnern verfasst wurde. Aber er beinhaltet sehr viel Gutes und Wegweisendes für die noch junge Branche. Er stellt die Leitplanken auf für verantwortungsvolles Content Marketing, das sich durchaus bewusst ist, dass es mit „echtem“ Journalismus verwechselt werden kann.

Er setzt auf Haltung und Transparenz. Auf die Trennung von redaktionell-journalistischen Inhalten, sofern es diese im Content Marketing überhaupt gibt, und reiner Werbung. Und das ist wichtig.

Transparenz als Bedingung für gutes Content Marketing

Tatsächlich umfasst der Code of Conduct noch viele weitere Bereiche. Neben einer Definition von Content Marketing auch Regeln zur Zusammenarbeit mit Auftraggebern und Dienstleistern. Aber die wirklich entscheidenden Passagen sind die, die mich an Vorbilder wie den Pressekodex erinnern, oder auch den Bloggerkodex des Blogggerclubs e.V., dessen Ehrenrat ich angehöre. Der wichtigste Satz für mich: „Der User sollte erkennen können, welches Unternehmen/welche Marke den entsprechenden Inhalt zur Verfügung stellt.“

Letzteres halte ich sogar für eine Grundbedingung guten Content Marketings. Den Markentransfer schaffe ich doch nur, wenn meine Marke klar als Absender der Inhalte erkennbar ist. Eine Verschleierungsstrategie zeigt in meinen Augen nur eins: fehlenden Stolz auf die eigene Marke.

Ein richtiger Schritt für die junge Branche

Der neue Code of Conduct ist für mich also der ebenso wichtige wie richtige Schritt, Content Marketing erwachsener werden zu lassen – und zum etablierten Teil unserer Medienlandschaft zu machen. Einem Teil, der sich auch der gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist, die daraus erfolgt, dass man plötzlich ein Massenmedium ist.

Zum Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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