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Foto: Simon Koy
Content Marketing Karsten Lohmeyer Medien

Content Marketing: Einfach nur online sein reicht nicht mehr

Das Internet wird immer voller – daher wird es Zeit für das Ende der Durchschnittlichkeit. Denn wer nicht RICHTIG im Netz ist, findet nicht mehr statt.

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Es ist schon ein paar Tage her, dass die neue ARD/ZDF-Onlinestudie veröffentlicht wurde. Darin fand ich eine Zahl, die mich persönlich beeindruckt hat: Von 2017 auf 2018 stieg die Anzahl der Deutschen im Netz noch einmal um eine ganze Million.

Damit sind in Deutschland nun 90 Prozent aller Menschen im Alter von über 14 Jahren im Netz. Also fast jeder, der in der Lage ist, ein Smartphone zu bedienen, den Laptop aufzuklappen oder „Ok, Google“ oder „Alexa“ zu sagen.

Im Umkehrschluss heißt das für viele Marktbeobachter auch: Wer als Medium, Unternehmen, Marke oder Institution nicht im Netz ist, findet nicht mehr statt. Doch genau das ist noch viel zu kurz gedacht. Vielmehr muss es heißen: Wer heute nicht RICHTIG im Netz ist, findet nicht mehr statt.

Ohne den richtigen Content ist die beste Webseite nutzlos

Lasst mich das an einem konkreten Beispiel festmachen: Neulich habe ich die Webseite eines auf IT-Fachkräfte spezialisierten Headhunters gefunden … halt, gefunden kann man gar nicht sagen. Ich wurde darauf gestoßen. Denn hätte ich nach dem Headhunter, der sein Geschäft mit einer zu 100 Prozent digitalen Zielgruppe macht, gesucht, hätte ich ihn nicht gefunden.

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Die Webseite selbst war wirklich nicht schlecht. Mobilfähig, tolles Design, klasse Nutzerführung, schnelle Ladezeiten – aber der Inhalt war so am Thema vorbeigeschrieben, dass Google sich wohl verwirrt fragte, was dieser Laden so anbietet. Das ist kein Einzelfall.

Viel zu viele Unternehmen, ob groß oder klein, denken auch im Jahr 2018, es reicht schon, eine (teure) Webseite zu haben – und ein bisschen was auf Social Media zu machen. Aber das Internet ist richtig voll geworden, und damit auch die erste Suchergebnisseite bei Google und der Stream auf Facebook, Instagram und Twitter, der nicht nur von Unternehmen, sondern eben von immer mehr Privatpersonen bespielt wird. Da wird es immer wichtiger, zu verstehen, wie digitale Kommunikation eigentlich funktioniert.

Auch interessant: Content-Marketing-Tsunami: Trippelschritte statt Riesenwelle

Der Umsatz hängt oft am Internet

In dieser Welt lächele ich noch milde, wenn ich die Webseite eines Friseursalons sehe, die mich an meine erste Geocities-Homepage aus den 90ern erinnert. Aber ich schüttele verständnislos den Kopf, wenn offensichtlich nicht erkannt wurde, welch wichtiger Kommunikations- und Marketingweg das Internet ist – neben all den anderen Kanälen, die es auch noch gibt.

Ich bin absolut überzeugt, dass zum Beispiel der genannte IT-Headhunter seinen Umsatz zweistellig steigern würde, wenn er die richtige SEO-Strategie hätte und das Befüllen seiner Seite nicht an Praktikanten auslagern würde.

Viel schlimmer noch: Manchmal sieht man sogar, dass für Webseiten, YouTube-Kanäle oder Social Media ganz viel Geld in die Hand genommen wurde. Doch messbare und sichtbare Erfolge erkenne ich man kaum.

Viele Social Media-Kanäle von spannenden Marken sind sogar noch blutleerer als die Social-Media-Accounts von Philipp Lahm. Von SEO hat man ebenso wenig gehört wie von einer Content-Strategie, die den Nutzer und nicht den CEO der Firma in den Mittelpunkt stellt und magischen Content schafft.

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Mittelmäßigkeit bei Technologie, Strategie und Inhalten hilft nicht mehr

All das hat ja vielleicht funktioniert, als das Netz noch nicht so voll war, die Konkurrenz überschaubar. Aber jetzt, wo fast jeder Player und seine Wettbewerber im Netz sind und Content-Marketing vom Nischen- zum Trendthema geworden ist, reicht Mittelmäßigkeit nicht mehr.

Jetzt gilt es, die richtige Inhalte-, Technologie- und Kanalstrategie zu finden, um überhaupt noch durchzudringen zum Nutzer und wirklich etwas zu erreichen. Mit Durchschnittlichkeit geht das nicht.

Das heißt konkret: Wer heute eine langsame Webseite hat, die auch noch so gebaut ist, dass Google Mühe hat, sie zu verstehen, sollte dringend etwas tun. Wer beliebigen Content hat, der nachweisbar niemanden interessiert und nicht Mal bei Google funktioniert, muss dringend handeln.

Und wer heute noch darüber debattiert, ob und wie die eigene Marke in den sozialen Medien präsent sein soll (Zitat: „Facebook ist ja eh auf dem absteigenden Ast“), hat vielleicht nicht verstanden, dass für Milliarden von Menschen Facebook & Co. inzwischen synonym für das Internet stehen – und die Nutzungszahlen von Facebook sich trotz aller Skandale kaum verändert haben.

(Und hier noch ein kleiner Hinweis für alle, die gerne den Tod von Snapchat prophezeien: Die Nutzerzahlen von Snapchat haben sich laut ARD/ZDF Onlinestudie von 2017 auf 2018 verdoppelt.)

Traffic ist billig. Aber wie lange noch?

Die Frage ist auch, wie lange man sich billig den nötigen Traffic wird einkaufen können. Schon prophezeien Experten wie Gary Vaynerchuck, dass sich die Kosten für Online-Werbung demnächst verzwanzigfachen werden – und die großen Gatekeeper Google und Facebook reiben sich vor Vorfreude schon die Hände.

Also ist jetzt die Zeit, mit gutem Content, guter Technologie und einer guten Strategie organische Reichweite und Communities aufzubauen. Wenn nicht jetzt, wann dann?

Auch interessant: Warum Content Marketing ohne Transparenz (vielleicht) doch nur Schleichwerbung ist

Über den Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant für Konzerne und Agenturen komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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