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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Bild: Karsten Lohmeyer)
Marken Content Marketing Lead Faces

Content Marketing: Diese 5 Fallen stellen sich Marken selbst

Content Marketing hat sich in den letzten Jahren im Marketing- und Kommunikationsmix etabliert. Also alles gut? Nein, sagt unser neuer LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer. Noch stehen sich viele Unternehmen beim Content Marketing selbst im Weg.

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Content Marketing, so hört man allerorten, soll ja das ganz große Ding sein. Die Antwort auf Adblocker, Banner-Blindness, Content-Schock, Medienkrise und Social Media. Und ganz ehrlich: Ich persönlich glaube fest an die Idee des Content Marketings. Mich fasziniert der Gedanke, dass Marken zu Medien werden, dass Unternehmen inhaltegetrieben und nutzwertig direkt mit dem B2B- und B2C-Kunden kommunizieren und damit messbare Ziele erreichen.

Doch wie so oft, wenn man für ein Thema brennt, rennt man auch immer wieder gegen Wände und wundert sich, wer sich alles selbst ein Bein stellt. Zum Start meiner Lead-Kolumne habe ich deshalb zusammengefasst, wo ich aktuell die größten Hemmnisse in Unternehmen sehe, beim Thema Content Marketing richtig erfolgreich zu werden.  

1. Die Firewall zwischen Marketing und Kommunikation

Wenn ich in den vergangenen Jahren mit Unternehmen über das Thema Content Marketing gesprochen habe, war dies oft mit Kollegen aus dem Marketing ODER der Kommunikation. Nur ganz selten waren beide Parteien am Tisch. Und das macht mich fast schon betroffen. Denn so werden über Jahre aufgebaute Silos weiter gepflegt und digitales Content Marketing regelrecht behindert.

Denn Content Marketing setzt sich nunmal aus den Wörtchen Content und Marketing zusammen. Die Hoheit für das eine (zumindest in der "journalistischen Langform") liegt traditionell bei der Unternehmenskommunikation. Die für das andere – natürlich – ebenso traditionell bei der Marketingabteilung.

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Meine Meinung: Wirkliches 360-Grad-Content-Marketing ist nur möglich, wenn sich alle Stakeholder des Unternehmens an einen Tisch setzen, alte Fehden vergessen, Know-how austauschen und gemeinsam an einem Strang ziehen.

Ein konkretes Beispiel: Wer kann besser die Qualität eines längeren Content-Stückes beurteilen als die Kollegen der Kommunikation? Und wer kann es besser zielgenau an die richtigen Zielgruppen ausspielen und Erfolge messen, als die Kollegen aus dem Marketing, die schon viel länger das digitale Performance-Spiel spielen?

2. Fehlende Begriffsdefinition: Was ist eigentlich Content Marketing?

Content Marketing ist ein echtes Buzzword. Jeder spricht darüber, aber jeder versteht etwas anderes darunter. Für mich persönlich ist Content Marketing inhaltegetriebenes Marketing und Kommunikation mit klar messbaren Zielen. Diese Inhalte sollten – und da spreche ich als gelernter Journalist – journalistisch sein, also faktengetrieben, authentisch und wahrhaftig.

Tatsächlich gibt es für mich eine klare Trennung: Immer dann, wenn professionelle Schauspieler nach Drehbuch handeln, ist es reine Werbung. Wenn wir echte Menschen, durchaus auch gescripted und geführt, bei realen Handlungen begleiten, ist es (gutes) Content Marketing. Manche Kollegen bezeichnen dies dann auch als Unternehmens-Journalismus.

Lasst mich das an zwei Beispielen ausführen: Die von Schauspielern dargestellte Familie Heins meines Ex-Arbeitgebers Telekom war zwar handwerklich gutes Storytelling und sehr unterhaltsam, aber nichts anderes als klassische Werbung, ausgespielt über ein paar neue Kanäle. Die Webserie "Die Rekruten" der Bundeswehr hingegen hatte alles, was ich heute von gutem Content Marketing erwarte: keine Schauspieler und echte Menschen, die uns mit in ihren Alltag nahmen.

3. Kein Sinn für Paid Media

Hartnäckig hält sich das Gerücht, dass die Reichweiten von Content Marketing organisch sein müssen. Und dass man insbesondere aus Kommunikationsabteilungen im Jahr 2018 immer noch hört, "We don’t pay for Coverage" frustriert mich zutiefst. Denn offensichtlich hat man hier verpasst, dass sich in den letzten Jahrzehnten ein paar grundlegende Dinge geändert haben.

Natürlich sollte es das Ziel jedes guten Content Marketings sein, organische Reichweite über SEO, Social, Newsletter, Community Building und weitere Maßnahmen zu schaffen. Doch im Jahr 2018 ist zumindest anfängliche Reichweite ohne ein gewisses Paid-Budget sehr unwahrscheinlich. Nachdem Facebook gerade erst die organische Reichweite bei Fanseiten drastisch verknappt hat, sollte das eigentlich jedem klar sein. Eigentlich...

4. Fehlendes Know-how

Ganz ehrlich: Als gelernter Print-Journalist habe ich mich von Ende der 90er-Jahre bis ins Jahr 2012 nur in Trippelschritten weitergebildet. Das war auch gar nicht nötig. Denn wenn man das Print-Handwerk einmal beherrscht, dann gibt es nicht mehr ganz so viel Neues zu lernen. Man reift vielleicht, wird besser in dem was man tut und gewinnt an Erfahrung. Ähnlich ist es in vielen großen Unternehmen im Bereich der Kommunikation, des Marketings und des Vertriebs.

Tatsächlich ist das "alte" Know-how in der Zwischenphase der digitalen Transformation, in der wir uns gerade befinden, genauso wertvoll wie eh und je. Aber es sind halt nicht mehr 100 Prozent sondern vielleicht noch 60, 50 oder 40 Prozent dessen, was heute in der digital geprägten Welt nötig ist.

Was das heißt: Jedes Unternehmen, jede Abteilung im Unternehmen, die sich mit Kommunikation, Marketing und Sales beschäftigt, muss sich dringend durch Weiterbildung transformieren. Die Menschen, die teilweise seit 20 Jahren und mehr immer das gleiche – erfolgreich – getan haben, müssen neues Know-how aufbauen. Sie müssen das "digitale Mindset" erlernen und den Spaß an der digitalen Kommunikation finden.

Warum das so wichtig ist und ich das Wort "müssen" verwende: Ich bin kein Freund davon, verdiente Mitarbeiter durch "junge Wilde" auszutauschen. Das ist unfair, sozialschädlich, kurzsichtig und einfach nur gemein. Das heißt aber auch, dass Unternehmen in die digitale Aus- und Weiterbildung ihrer Mitarbeiter investieren sollten. Denn so haben sie zwar vielleicht neue Newsrooms gebaut, aber darin sitzen dann frustrierte Mitarbeiter, die die Tage bis zur Rente zählen.

5. Falsche KPIs und Erbsenzähler

Wir leben in einer Welt der Zahlen. Und ein guter Marketeer kann jede Zahl als Erfolg verkaufen. Doch Content Marketing ist nicht ganz so simpel und in vielen Fällen mehr Marathon als Kurzstrecke. Und eher Integralrechnung als kleines Einmaleins.

Was ich damit meine: Klassisches (Online-)Marketing denkt oft in Metriken wie (relevante) Reichweite und direkte Conversions. Die wichtigen KPIs aus dem kleinen Einmaleins sind dann zum Beispiel: Anzahl der produzierten Content-Stücke, Preis pro Content-Stück, Reichweite Overall und pro Stück, Conversion-Rate (Lead, Sale etc.) Overall und pro Stück.

Echtes Content Marketing geht aber weiter und muss es auch. Denn Leads und Sales kann ich auch mit deutlich günstigeren Marketing-Methoden effizienter generieren. Gutes Content Marketing denkt sehr medial und langfristig. Es geht meiner Meinung nach vor allem darum Audiences und Communities zu entwickeln. Du erinnerst dich daran, dass Content Marketing ja langfristig den Anspruch haben sollte, organischen Traffic zu generieren – idealerweise aus der richtigen Zielgruppe.

Das Schlimmste, was du als Auftraggeber einer Content-Marketing-Agentur tun kannst, ist den Output der Agentur in Content-Stücken zu messen. Natürlich genügt diese Erbsenzählerei den meisten Einkaufs- und Controllingprozessen. Sie sollten aber alles dafür tun, dass es deinem Dienstleister oder den Inhouse-Kräften gelingt, eine langfristige Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen.

Und auch diese Metriken lassen sich sehr gut messen: Interagiert die Zielgruppe? Wie interagiert sie? Teilt sie ihre Inhalte? Werden die Menschen, die du erreichst, zu echten Fans und Markenbotschaftern? Schaue dir doch einfach mal an, was die Kollegen der Onlinemarketingrockstars mit ihren Podcasts und weiteren Aktivitäten machen – und zu welchen Erfolgen ihre 360-Grad-Content-Marketing-Strategie führt. Besser kann man es in meinen Augen kaum machen. Du bist anderer Meinung? Dann kontaktiere mich gerne auf LinkedIn, Xing oder Twitter – ich hoffe auf Input für meine nächste Kolumne. :-)

Über den Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute von 2014 bis 2018 als Chief Content Officer und Mitglied der Geschäftsleitung die Telekom-Content-Marketing-Tochter The Digitale mit auf. Heute ist er als freier Berater und Realisator von komplexen Content-Marketing-Projekten tätig.

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