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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Content Marketing Marken

Content Marketing: Auf die Menschen kommt es an

MediaMarktSaturn wagt es und macht alle Mitarbeiter zu Markenbotschaftern in den sozialen Netzen. Ein mutiger Schritt und genau der Richtige, findet LEAD Kolumnist Karsten Lohmeyer und beschreibt, warum andere Unternehmen dem folgen sollten.

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Wer meine LEAD Kolumne verfolgt, weiß, dass ich eine klare Trennlinie ziehe zwischen klassischer Werbung und authentischem Content Marketing. Hier erfundene Hochglanz-Storys und Schauspieler. Dort das echte Leben mit echten Menschen. Und dann versteht man vielleicht, warum mich ein kürzlich veröffentlichter LinkedIn-Beitrag so begeistert hat. "Wieso heute der vielleicht wichtigste Tag meiner Karriere ist", schreibt da Christian Bölling, Head of Corporate Communications der MediaMarktSaturn Retail Group. Und auch wenn das etwas pathetisch klingt, so verkündet er doch eine Revolution. Er schreibt: "Heute gehen wir nun einen großen Schritt. Wir ermuntern unsere Kolleginnen und Kollegen dazu, in Social Media zu dem zu werden, was sie im ‚echten Leben’ längst sind – das Gesicht unseres Unternehmens."

MediaMarktSaturn hat 65.000 Markenbotschafter

Einzelne Mitarbeiter als Markenbotschafter. Ja, das kennt man. Wer die Arbeit von Lena Rogl bei Microsoft, Sascha Pallenberg beim Daimler oder Lena Raschke und Stephanie Tönjes bei der Telekom verfolgt, weiß, dass das voll im Trend ist. Für mich ist dies eine der vielen Ausprägungen modernen Content Marketings, nahbar, ehrlich authentisch. Allerdings findet es hauptsächlich in Kommunikationsabteilungen und bei einzelnen Kollegen statt.

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MediaMarktSaturn aber hat laut Wikipedia rund 65.000 Mitarbeiter! Mal angenommen, jeder einzelne würde dem Aufruf von Corporate Communications folgen, würden plötzlich 65.000 einzelne Stimmen für die Gruppe Gesicht im Netz zeigen.

Ich finde den Gedanken faszinierend. Ich kann aber auch verstehen, dass er so manchem Kollegen in der Unternehmenskommunikation, im Brand Management, im Marketing und der Geschäftsführung Angstperlen auf die Stirn treibt. Das kann man doch gar nicht kontrollieren! Was passiert, wenn da einer was Falsches schreibt? Aaaaaahhhhhhh!

Die Kommunikationshoheit ist längst verloren

Ich verstehe diese Bedenken. Sie haben ganz sicher dazu geführt, dass sich ähnliche Konzepte – die es ja auch abseits von MediaMarktSaturn gab und gibt – nicht schon längst flächendeckend durchgesetzt haben. Aber, liebe Bedenkenträger: Die Kommunikationshoheit habt ihr doch schon vor langer Zeit verloren. Die meisten eurer Mitarbeiter sind doch schon längst in Social Media. Viele sind als Mitarbeiter erkennbar. Und wenn ihr in der Unternehmensführung einen guten Job gemacht habt, sind sie auch stolz aufs Unternehmen und die besseren Markenbotschafter als jeder bezahlte Instagram-Söldner aka "Influencer". Tatsächlich ist es die wohl kostengünstigste und effektivste Art, Content Marketing für das eigene Unternehmen zu machen.

Telekom-Techniker weisen Bushido in die Schranken

Aber es ist noch ganz viel mehr als reines Marketing. Ich denke gerade an den wohl berühmtesten Shitstorm der vergangenen Jahre bei meinen Ex-Kollegen der Deutsche Telekom – als Rapper Bushido eine viralen Tobsuchtsanfall bekam und die Telekom öffentlich disste. Natürlich kümmerten sich die Profis der Unternehmenskommunikation um diesen Fall von verbalem Dünnschiss, natürlich sprang sofort die Social-Media-Feuerwehr "Telekom hilft" ein. Und das war auch gut so.

Aber ich habe mir auch sehr genau die Kommentare unter dem Bushido-Post durchgelesen und neben dem üblichen, immer gleichen Telekom-Bashing ganz viel gefunden, was mir sehr viel Mut gemacht und den Glauben an die Menschheit zurückgegeben hat. Denn neben allen Telekom-Hatern fanden sich dort auch die Leute ein, die sich jeden Tag den Arsch aufreißen dafür, dass Menschen wie Bushido ihr Internet bekommen. Zum Beispiel Techniker, die auch nur ihren Job machen. Und einige haben dem berühmten Rapper und Millionär mal die Meinung gegeigt.

Ich wünsche mir, dass Mitarbeiter Gesicht zeigen

Dass hart arbeitende Mitarbeiter öffentlich Partei für das eigene Unternehmen ergreifen und Gesicht zeigen, würde ich mir viel öfter wünschen, wenn mal wieder gegen Bahn, öffentlichen Nahverkehr, Fluglinien, Autohersteller und Dienstleister gepestet wird. Und jetzt stelle ich mir einen Shitstorm gegen MediaMarktSaturn vor – und nur drei Prozent der 65.000 Beschäftigten argumentieren für ihren Arbeitgeber. Hui … 

Aber hier ein bisschen zurückgerudert, für alle Bedenkenträger, die jetzt schon ihre Mitarbeiter im wilden In-Fight mit der Netzgemeinde sehen und gerade einen Herzinfarkt bekommen: Shitstorms sind bekanntlich die Ausnahme und gehören weiterhin professionell gemanagt. Auch für Servicefälle gibt es Experten.

Wichtig ist vor allem die Zeit dazwischen. Wenn die Mitarbeiter zeigen, dass hinter einem anonymen Großunternehmen eben auch Menschen stehen. Das macht sympathisch. Das ist authentisch und vielleicht sogar in der Lage, den ein oder anderen Shitstorm zu verhindern. Und ehe ich’s vergesse: Wenn alle Mitarbeiter die eigenen Inhalte in den sozialen Medien teilen, geht auch noch die kostenlose Reichweite durch die Decke. Was für ein Growth Hacking!

Social-Media-Leitplanken sind wichtig

Natürlich ist das jetzt sehr von außen geschrieben. Ich weiß nicht, welche Leitplanken MediaMarktSaturn seinen Mitarbeitern setzt. Denn die muss es geben. Das ist auch wichtig für die Mitarbeiter, die zwar alle ihre Social-Accounts haben mögen, aber in der öffentlichen Kommunikation eher ungeübt sind. Ihnen muss die Angst genommen werden: Was darf ich posten? Was nicht? Wann bekomme ich Ärger? Was wird eigentlich genau von mir erwartet?

Dafür muss man Strukturen schaffen, die Mitarbeiter kommunikativ abholen und im Umgang mit den sozialen Medien schulen, inspirieren und begeistern. Auch die Kommunikationsabteilung muss sich zu einer Art Service-Center für die Social-Media-Fragen der Mitarbeiter wandeln. Dem LinkedIn-Post von Christian Bölling entnehme ich, dass all dies und vieles mehr bei MediaMarktSaturn geplant bzw. schon umgesetzt ist. Ich drücke die Daumen, dass es ein Erfolg wird – und damit zum Vorbild für weitere Unternehmen.  

Du bist anderer Meinung? Ich habe was vergessen? Dann kontaktiere mich gerne auf LinkedIn, Xing oder Twitter. :-)

Über Karsten Lohmeyer: 
Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute von 2014 bis 2018 als Chief Content Officer und Mitglied der Geschäftsleitung die Telekom-Content-Marketing-Tochter The Digitale mit auf. Heute ist er als freier Berater und Realisator von komplexen Content-Marketing-Projekten tätig.

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