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(Bild: Facebook)
Community Social Media Facebook

Über die Interaktion von Menschen und Marken

Nicht nur bei Love Brands wollen Menschen mit Gleichgesinnten und Unternehmen direkt interagieren. Eine große Chance für Werbetreibende – sie müssen nur wissen, wie sie dieses Potenzial nutzen können.

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Auf Social Media-Plattformen teilen und pflegen Menschen ihre Leidenschaften, sie tauschen sich aus, kommentieren, bewerten und haben Spaß am Miteinander. Nicht selten bilden sie Gemeinschaften zu ihren Vorlieben, um dort über ihre Interessen zu sprechen. Sie wollen mitreden, sie wollen gefragt werden, und sie wollen sehen, was andere so über die Themen, die sie selbst bewegen, denken. Genau deshalb kann die Einbindung von Communties auch für Marken sinnvoll sein. Wer es klug anstellt, kann mit der Einbindung seiner eigene Marken-Community über Plattformen wie Facebook ziemlich erfolgreich sein. Was es dafür braucht? Vor allem Kenntnis über die Leidenschaften und Interessen der Menschen und den gezielten Einsatz unterschiedlichster Möglichkeiten der Community-Einbindung.

Marken können Communities, wie zum Beispiel Facebook-Gruppen, auf unterschiedlichste Weise nutzen. Sie können selbst neue Gruppen erstellen und mit einer einzigartigen, kreativen Idee eine neue „eingeschworene Fangemeinschaft“ initiieren. Sie können Mitglieder ihrer Seiten dazu einladen. Und sie können über Gewinnspiele und Facebook-Anzeigen auf ihre Gruppe aufmerksam machen. Die Gruppen sollten allerdings immer einen Mehrwert für die Mitglieder haben und zusätzlich aktivierende Elemente bieten, damit dort auch wirklich etwas passiert.

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Account Takeover

Digital-Guru Gary Vaynerchuck nannte Account Takeovers zurecht ein besonders gutes Beispiel für einen 50/50 Wertaustausch, eine Partnerschaft zwischen Marke und Influencer also, die tatsächlich beiden Seiten gleichermaßen dient. Und damit hat er absolut Recht. Und genau deshalb experimentieren aktuell auch so viele Unternehmen (u.a. AboutYou) damit. Account Takeover meint dabei das temporäre „Kapern“ eines Markenaccounts durch einen Influencer oder auch durch ein Community-Mitglied, das zuvor beispielsweise durch ein Gewinnspiel ausgewählt wurde. Auch für den Aufbau einer starken Community sind Account Takeover ein guter Weg, denn sie machen das Unternehmen besonders nahbar.

​User Generated Content

Auf Social Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram profitieren Unternehmen von der Aktivität ihrer Community, vor allem von deren Content und dem Engagement mit den Unternehmensinhalten. Für Marken, die einer Community einen Rahmen zum offenen Austausch geben wollen, heißt das: starker Fokus auf das Anregen von User Generated Content – in Form von Stories, Videos und Fotos. Mittlerweile gibt es viele schöne Beispiele von Kampagnen, die auf diese Art von Inhalten setzen und diese für ihre eigenen Kanäle einsetzen.

​ Umfragetools

Umfragen über Beiträge oder Stories sind ein großartiger Weg, um die eigene Community aktiv in Entscheidungsprozesse einzubinden oder nach ihrer Meinung zu fragen. In Stories können Bilder über Sticker und GIFs extrem unterhaltsam aufbereitet werden. Die limitierten Antwortoptionen polarisieren, unmittelbare Ergebnisse spiegeln ein sehr direktes Meinungsbild wider. Beides perfekte Auslöser für weitere Interaktionen.

Live Q&A

Q&A Sessions zum Beispiel über Facebook Live sind ein wichtiges Tool, um den direkten Austausch mit der Community anzuregen. Gut vorbereitet, authentisch moderiert und mit guten Eisbrecher-Fragen gestartet, bringen solche Fragerunden viel Traffic. Über bekannte Moderatoren oder Teilnehmer sowie Gewinnspiele kann zusätzlich die Reichweite von diesen Lives gepusht werden.

​Red Bull zeigt, wie es geht

Typisch für eine Marke, die immer etwas abseits der klassischen Kommunikationswege agiert, rief Red Bull zu einer Student Challenge auf, die es in sich hatte: die 'Can You Make It?'-Challenge. Das Ziel: junge Studierende für die Marke Red Bull begeistern. Die Idee: Teilnehmende Teams sollten quer durch Europa reisen – ohne Bargeld und Kreditkarte. Als Währung dienten stattdessen jeweils 24 Red Bull-Dosen, die mit viel Charme und Verhandlungsgeschick gegen Essen, Schlaf- und Transportmöglichkeiten getauscht werden mussten. Die Challenge: Unterwegs sollten die Teams so viele Abenteuer wie möglich erleben, mit Videos, Fotos und Co dokumentieren und bestenfalls die anderen Teams mit den eigenen Abenteuern toppen. Bewerben konnten sich Studententeams aus der ganzen Welt.

​27 Millionen Video Views und 4,3 Millionen Unique Viewers​

Im April 2018 haben dann mehr als 200 Teams aus 60 Ländern ihre siebentägige Abenteuerreise gestartet. Die gesamte Challenge wurde mit Videos auf Facebook begleitet. Umfragen und Live-Videos bezogen die Community aktiv mit ein. Die Beteiligung war beachtlich: Mehr als 27 Millionen Video Views und 4,3 Millionen Unique Viewers – das sind nur zwei der Erfolgszahlen der Red Bull 'Can You Make It?'-Challenge.

Vorbereitet wurde die Aktivierung der Community in drei Stufen: Eine breite Awareness-Kampagne machte Studenten auf die Challenge aufmerksam. In einer Video-Kampagne auf Facebook und Instagram rief Red Bull die Community junger Studierender auf, sich der 'Can You Make It?'-Challenge zu stellen. Ein Messenger Bot half als Coach bei der Bewerbung und stand auch während des Wettbewerbs unterstützend zur Verfügung. In der Sharing-Phase schließlich wurden unter #Can You Make It? alle interessanten, europaweiten Abenteuer der Studenten geteilt. Aus diesem User Generated Content erstellte Red Bull am Ende der Challenge mehrere 'Best-of: Can You Make It?'-Compilations, die über die Red Bull 'Can You Make It?' Facebook-Seite publiziert wurden.

Christina Keller Facebook
Foto: Facebook

Christina Keller leitet den Creative Shop für Facebook und Instagram in Zentraleuropa. Gemeinsam mit ihrem Team unterstützt sie Unternehmen und Agenturen dabei, innovative Ideen für die Mobile-First-Umgebung zu entwickeln. Bevor sie im August 2015 zu Facebook kam, war sie bei mehreren Werbeagenturen – unter anderem Jung von Matt, TBWA und DDB – und später kundenseitig für die Deutsche Bahn tätig.

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