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Millennials Marken Marketing

Cracking the "Code to Teens"

Marketer und Agenturen haben sich in den vergangenen Jahren die Köpfe zerbrochen, um die ominösen Millenials zu verstehen. Jetzt steht schon die nächste Generation vor den Türen deutscher Marketingabteilungen: die "Generation Z".

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Es wäre für Marketing-Abteilungen ein leichtes, die "Generation Z" genauso zu behandeln und anzusprechen wie ihre Vorgänger. Getreu dem Motto: Junge Leute sind junge Leute! Doch so einfach ist es leider nicht, denn jede Generation tickt anders. Um junge Menschen von heute zu verstehen und gezielt anzusprechen, haben wir uns intensiv mit ihnen beschäftigt und eine qualitative Studie zur Generation Z erstellt: den "Code to Teens".

Aber über wen reden wir hier eigentlich? Die "Gen Z" definieren wir als diejenigen, die zwischen 1996 und 2002 geboren sind. Im Gegensatz zur "Gen Y" kennt diese Generation eine Welt ohne Internet überhaupt nicht mehr.

Und: Sie ist eine Generation, die in Zeiten von weltweiten Krisen aufgewachsen ist – Irakkrise, Eurokrise, Finanzkrise, Flüchtlingskrise und so weiter. Wie sie im Rahmen dieser Erfahrungen groß wurden und wie es sie geprägt hat, zeigt unsere "Code to Teens"-Studie.

Deutliche Unterschiede zwischen den Generationen Y und Z

Die schlechte Nachricht: Die "Generation Z" tickt tatsächlich wesentlich anders als ihre Vorgänger-Generation. Die gute Nachricht: Tausende Jobs im Marketing und Agenturen sind gesichert. Schließlich gilt es nun, die eigene Kommunikation so auf die kommende Generation anzupassen, dass sie ihre maximale Wirkung entfalten kann. Einstellungen, Motive und Einstellungen zu Marken und Werbung unterscheiden sich zwar sehr deutlich voneinander, lassen sich aber umso besser in klare Handlungsempfehlungen übersetzen.

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Sehr schnell wurde in der Befragung einer Online-Community klar: Das Aufwachsen mit dem Internet und all den Krisen schlägt sich deutlich in den Einschätzungen der Generation Z nieder. Während es der Gen Y vorrangig um das "Erleben" geht, neigen die heutigen Teens eher zur Passivität, zum "Zuschauen". Sie beobachten, bewerten und folgen stärker dem Beispiel anderer. So kann das Ergebnis ihrer Handlungen perfekt "inszeniert" werden und unterliegt ihrer Kontrolle. Ihr ist die Sicherheit extrem wichtig: Sie "screent" im wahrsten Sinne des Wortes alles und jeden, anstatt Dinge selbst in die Hand zu nehmen oder sich Wissen anzueignen.

Bestehende Regeln, die Bestätigung durch andere, Role-Models (unter anderem die Eltern, Freunde und bekannte Influencer), die Planung von Zielen und der Rückhalt der Familie sind den Jugendlichen dabei besonders wichtig. Erst in dieser Komfortzone können sie sich sicher und kontrolliert bewegen und sich entsprechend situativ an ihre Umwelt anpassen. Während die Generation Y neuen Erfahrungen offen gegenübersteht und sämtliche Veränderungen begeistert erleben möchte, zeigt sich die Generation Z zurückhaltend und pragmatisch. In einer scheinbar unbegrenzten Welt an Möglichkeiten, mit flachen Hierarchien, offenen Strukturen und dem einfachen Zugriff auf Informationen strebt sie in erster Linie nach Ordnung und Stabilität.

Auf den Punkt gebracht: Die Gen Y kreiert und geht Risiken ein. Die Gen Z sucht die Sicherheit und passt sich an.

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Markenloyalität und authentische Ansprache

Aber was bedeutet all dies nun für Marken & Werbung? Zum einen, dass Marken der Gen Z gerade in einer Welt unbegrenzter Möglichkeiten die Sicherheit geben sollten, die sie brauchen. Zwar entscheiden beide Generationen auf Basis ähnlicher Faktoren, welche Marken sie als "gut" empfinden, allerdings ist die Gen Z deutlich loyaler als ihre Vorgänger. Marken helfen ihr dabei, ihr Selbstbild nach außen zu tragen (z. B. Adidas = sportlich) und in ihrer Peer Group anerkannt zu werden, was ihr wiederum Sicherheit gibt.

Von der Werbung will sich die Generation Z mit ihren Werten verstanden und auf Augenhöhe behandelt fühlen. Für die inhaltliche Gestaltung der Werbung bedeutet dies, dass sie durchaus auch auf ernsthafte Themen aus lebensnahen Bereichen wie Umweltschutz, Politik und Gesellschaft eingehen sollte, da sich die Generation Z sehr wohl mit diesen Aspekten beschäftigt und sich angesichts aktueller Geschehnisse um ihre Zukunft sorgt. Authentische Kampagnen mit snackable Content und einer visuellen und unterhaltsamen Botschaft kommen bei ihr besonders gut an.

Für die Werbungtreibenden und Kreativen dürfte zudem sehr interessant sein, dass die Gen Z Werbung mit familiärem oder traditionellem Kontext als besonders positiv bewertet. Werbung kann die Generation gerne frontal und direkt ansprechen, solange die Botschaft in "ihrer" Sprache erfolgt, ihre Ideale reproduziert (zum Beispiel Nachhaltigkeit) sowie zeit- und kontextbezogen ist.

Überhaupt ist der Bezug zur eigenen Realität für die Gen Z enorm wichtig. Ein Blick sollte ausreichen, um den Inhalt mit ihrer eigenen Realität in Verbindung bringen zu können bzw. eine Realität darstellen, die für sie erreichbar scheint. Auch Live-Moments sind für die Gen Z wichtig. Sie wollen Geschichten miterleben und dadurch emotionale Bindung zur Marke und zum Produkt schaffen.

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Kunden lieben es bequem

Längst reicht es nicht mehr, Kunden nur zu begeistern. Man muss sich auf die Gewohnheiten des Nutzers ausrichten, um erfolgreich zu sein. Können dabei Chatbots, Dashbots und Wearables helfen? Ja, aber nicht allein. Die User-Experience muss einfach besser werden. Wie das geht, zeigt das LEAD Bookazine 4/2018!

Diese Insights haben wir erst vor Kurzem ganz praktisch nutzen können. Gemeinsam mit unseren Content-Experten von [m]STUDIO setzten wir eine Influencer-Kampagne für einen Kunden aus der Reisebranche um. Unsere Studie zeigte, dass die Generation Z insbesondere auf Instagram nach Reiseinspirationen sucht und dort virtuell mögliche Reiseziele erkundet, bevor sie diese dann tatsächlich bucht.

Influencer wiederum bieten in vielen Lebensbereichen eine authentische und unterhaltsame Orientierungshilfe für die Gen Z. So haben wir im Rahmen der Kampagne Influencer der Gen Z via unterhaltsamer Stories auf Instagram quasi "live" aus verschiedenen Reisezielen berichten lassen und der GenZ per Swipe-Up die direkte Möglichkeit zur Buchung geboten. Die Kampagne kam super bei der Zielgruppe an!

Unsere Studie zeigt also: Auf uns alle wartet eine neue Generation, die es kommunikativ zu "knacken" gilt. Mit einem tiefen Verständnis für diese Zielgruppe können Marketer diese Aufgabe jedoch durchaus lösen und ihre Marke positiv und nachhaltig bei der Gen Z verankern.

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Über den Autor: René Coiffard ist seit 2015 Mitglied der Geschäftsführung von MediaCom und verantwortet gemeinsam mit seinen Teams die Mediaberatung und -planung. Vor seinem Wechsel in die Geschäftsführung war er seit seinem Start bei MediaCom im August 2003 in diversen Positionen tätig, zuletzt als Managing Partner, Unit Director und Gruppenleiter.

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