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Chatbot Kommunikation Kundenservice

Chatbots: So setzt du die digitalen Helfer richtig ein

Chatbots gelten als Revolution im Kundendienst. Gleichzeitig wird über Sinn, User Friendliness und Kundenakzeptanz diskutiert. Otto hat Studien ausgewertet und Expertengespräche geführt, um herauszufinden, wie praktisch moderne Chatbots wirklich sind und wie Unternehmen Chatbots sinnvoll einsetzen.

Chatbots gelten als Revolution im Kundendienst. Doch wie setzen Unternehmen sie am besten ein? (Bild: Otto)
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Was sind Chatbots eigentlich? Der Begriff Chatbot setzt sich aus den Wörtern Chat + Robot zusammen. Im Unterschied zu klassischen Robotern ist ein Chatbot aber keine physische Maschine, sondern ein Softwareprogramm oder ein Dienst aus einer Cloud.

Grob kann man zwischen zwei Evolutionsstufen von Chatbots unterscheiden:

  • Einfache Chatbots: Sie erkennen vordefinierte Keywords oder Satzfragmente und reagieren darauf mit fest verknüpften Antworten. Die Satzelemente und Antworten werden in die Datenbank des Chatbots eingetragen und so das Repertoire an Antwortmöglichkeiten
  • Selbstlernende Chatbots: Sie analysieren kontinuierlich das Feedback der Anwender und werden durch "Trainingsgespräche" befähigt, Lücken in der Erkennung von Fragen und fehlende Antworten zu identifizieren. So können sie Fragen in unterschiedlichen Kontexten verstehen und komplex darauf reagieren.

Des Weiteren gibt es noch die sogenannten Action Bots. So nennt man Systeme, die den User bei kleinen Arbeiten unterstützen und Handlungen durchführen. Sie helfen Kunden beispielsweise auf E-Commerce Plattformen die richtigen Artikel zu finden oder geben eine Bestellung auf.

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Unterschied von Bots, Chatbots und Answer-Bots

"Häufig werden Bots mit Chatbots gleichgesetzt, ohne auf die Differenzierung ihrer Eigenschaften einzugehen", sagt Laura Reiser, Senior Marketing Manager, Central EMEA bei Zendesk.

Der Begriff "Bot" hat seinen Ursprung im Englischen "Robot". Unter einem solchen Robot wird ein Programm verstanden, das nach einer bestimmten, programmierten Logik immer identische Prozesse ausführt. Seine Erweiterung, der Chatbot, zeichnet sich durch die Fähigkeit aus, Sprache oder Text verstehen zu können. Ihre Programmierung ermöglicht es ihnen, den Inhalt und das Ziel der an sie herangetragenen Anfragen zu erkennen und entsprechend zu bearbeiten.

"Der Answer-Bot nutzt maschinelles Lernen, um Kundenfragen mit Inhalten aus der Wissensdatenbank zu beantworten. Wenn sich ein Kunde an ein Unternehmen wendet, greift der Bot ein: Er scannt die vom Kunden geschriebene Nachricht, um zu verstehen, worum es geht. Dann schlägt er dem Kunden relevante Beiträge vor, während dieser auf Antwort von einem Agenten wartet", sagt Reiser.

"Er kann auf unterschiedlichen Kanälen wie im Web, auf Mobilgeräten und in Instant-Messaging-Diensten wie Slack eingesetzt werden und hat außerdem eine offene API. Wenn der Kunde nach wie vor Hilfe braucht, wird seine Frage wie üblich von einem Agenten beantwortet. Feedback wird automatisch erfasst, um zukünftige Empfehlungen zu verbessern. Das entlastet die Mitarbeiter und liefert gleichzeitig einen 24/7-Service für Kunden."

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Auf welchen Kanälen können Chatbots installiert werden?

Aktuell werden Chatbots meist in Instant-Messaging-Systemen, Internetseiten, Support-Foren und auf sozialen Netzwerken verwendet. Hier können sie begrüßen, kleine Anfragen beantworten oder einem Kundenbetreuer vorgeschaltet werden. So wird dem Kunden das Gefühl einer sofortigen Bearbeitung seines Anliegens vermittelt.

Tipps für den Start

"Wichtig ist zunächst einmal, dass Chatbots weder eine Strategie noch ein Kanal sind. Chatbots sind kleine Programme, welche Dinge automatisch umsetzen, die sonst ein Mensch machen müsste", sagt Matthias Mehner, Chatbot Experte von Messenger People. In dem Fall eben "chatten". Damit ein Chatbot überhaupt eingesetzt werden kann, muss das Unternehmen sich also vorher mit dem Thema Messenger beschäftigen. Und das sollte jedes Unternehmen, das heute noch per Telefon, E-Mail oder Social Media mit Kunden kommuniziert.

"Viele Chatbots entstehen auf dem Facebook Messenger, denn eine Facebook-Seite hat fast jedes Unternehmen heutzutage. Allerdings muss eine Facebook-Seite anders gemanagt werden als ein Chat und gerade in Deutschland ist der Facebook Messenger nicht der Beliebteste.

81 Prozent der Deutschen nutzen WhatsApp und das sollten Unternehmen auch in ihrer Kanal-Strategie berücksichtigen. Chatbots für WhatsApp sind nicht so einfach zu entwickeln und bieten nicht so viele Möglichkeiten wie auf Facebook – aber sie sind definitiv die besseren Helfer"

Damit ein Chatbot überhaupt eingesetzt werden kann, muss das Unternehmen sich vorher mit dem Thema Messenger beschäftigen. Matthias Mehner, Chatbot Experte von Messenger People

Die digitalen Berater spielen dabei einmal im 1st Level Support eine wichtige Rolle. Über sie können Anfragen zum Beispiel vorqualifiziert oder grundlegende Informationen, wie die Kundennummer, automatisiert abgefragt werden.

Chatbots können aber auch dazu dienen, automatisiert zu beraten. Damit sind Chatbots für alle Unternehmen geeignet, die Wert auf einen guten und direkten Draht zum Kunden legen – egal ob in der Beratung vor dem Kauf, als Assistent während des Kaufs oder als Service Angebot im After-Sale.

"Mein Tipp zum Start: Setzt erst einmal einen Messenger-Kanal auf, über den Kunden mit Euch direkten Kontakt aufnehmen können. Beantwortet die Fragen aus dem Kundenservice heraus manuell und lernt so a) wie der Kanal angenommen wird und b) welche Fragen gestellt werden. Mit der Erfahrung lassen sich Chatbots dann gezielt und Schritt für Schritt weiterentwickeln", so Mehner.

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Wie können Chatbots von Unternehmen eingesetzt werden?

Chatbots können überall da eingesetzt werden, wo ein Unternehmen mit Kunden in Kontakt treten und Hilfestellung bieten möchte. Einfache oder sich wiederholende Anfragen können so schnell und auch außerhalb der Servicezeiten beantwortet werden. Das bietet die Chance, gute Beziehungen zu den Kunden aufzubauen und zu pflegen.

So gelingt der Einsatz von Chatbots

Der Anspruch an den Kundendienst steigt mit fortschreitender Digitalisierung. Kunden wollen schnelle, abschließende und fachlich kompetente Antworten auf ihre Fragen.

Noch ist die Technologie nicht weit genug fortgeschritten, um Chatbots für sehr komplexe und themenübergreifende Anfragen zu installieren. Daher macht es Sinn, den Programmen eine Domäne zuzuweisen und die Kunden genau zu informieren, bei welchen Anliegen er ihnen weiterhelfen kann. So wissen sie Bescheid, mit welchen Anfragen sie sich an den Chatbot wenden können und wann seine Kompetenz überschritten wird.

Einsatzmöglichkeiten von Chatbots

"Ideale Einsatzmöglichkeiten ergeben sich innerhalb einer klar abgegrenzten Domäne und entlang eines Entscheidungsbaumes mit im Vorfeld klar definierbaren Optionen", sagt Alexander Braun, Creative Construction Heroes.

Ein gutes Beispiel hierfür ist Ada Health: Hier ist vorher für jeden Nutzer transparent die Domäne "Gesundheit" gewählt. Der Nutzer wird somit nicht versuchen, sich mit dem Chatbot über die aktuelle politische Lage oder Filme zu unterhalten, was den Raum des im Chatbot abzubildenden Wissens einschränkt und somit leichter abbildbar ist.

"Der Raum von Konversationen, die mangels ausreichenden Wissens des Chatbots scheitern oder von diesem nicht korrekt verstanden werden, ist somit begrenzt. Da Ada entlang eines Entscheidungsbaumes anhand von Symptomen die mögliche Erkrankung ermittelt, sind hier zudem auch die möglichen Antwortoptionen klar eingegrenzt, was wiederum das Risiko eines Scheiterns des Dialogs reduziert", sagt Braun.

Ein Chatbot sollte für den Nutzer klar ersichtlich auf die Domäne eingeschränkt sein, in der er auch tatsächlich möglichst robuste Antworten gewährleisten kann. Alexander Braun, Creative Construction Heroes

Negativbeispiel ist hier etwa Apples Siri: Dieser Chatbot wurde mit der Marketingbotschaft eingeführt, dass er nicht auf eine bestimmte Domäne beschränkt ist und somit eigentlich für alle möglichen Anwendungsfälle offen ist.

Wie jeder, der Siri auch nur einmal genutzt hat, aus schmerzhafter Erfahrung besser weiß, sieht die Realität grundlegend anders aus: 'Das habe ich leider nicht verstanden' ist wohl die häufigste Antwort.

Obwohl der Chatbot gegenüber einem grafischen Interface eigentlich einen Zugewinn an Usability bringen soll, ist das Ergebnis somit das Gegenteil: Während man in einem grafischen Interface zumindest die möglichen Optionen eindeutig erkennen kann, sind sie bei einem rein sprachbasierten Interface für den Nutzer nicht ersichtlich und müssen via Trial and Error erschlossen werden. Dies kann zu einer unbrauchbaren Usability führen. Die Konsequenz daraus ist noch tiefgreifender negativ: Nachdem der Nutzer via Trial and Error nun gelernt hat, was der Chatbot kann – zum Beispiel Wetter erfragen oder Anrufe aus einem Adressbuch tätigen – und was er nicht kann – also quasi alles andere –, sind dies die einzigen Use-Cases, die der Nutzer künftig verwenden wird.

Entwickelt sich die Wissensbasis des Chatbots also über die Zeit weiter und eröffnet neue Use-Cases, sind diese für den Nutzer nicht ersichtlich und er verweilt bei der Nutzung in der erlernten eingeschränkten Domäne. Dies limitiert den Nutzen des Chatbots somit trotz Weiterentwicklung von Beginn an.

"Ein Chatbot sollte daher für den Nutzer klar ersichtlich auf die Domäne eingeschränkt sein, in der er auch tatsächlich möglichst robuste Antworten gewährleisten kann. Damit wird die Enttäuschung beim Nutzer minimiert. Zudem ist je nach Anwendungsfall eine sorgfältig gewählte Kombination aus sprachbasierter Kommunikation und grafisch repräsentierten Auswahlmöglichkeiten anzuraten, um den Nutzer so effizient wie möglich zum erwünschten Ziel zu führen", sagt Braun.

Kundenakzeptanz von Chatbots

Die Akzeptanz der Kunden gegenüber Chatbots steigt stetig. Zwar haben erst 24 Prozent in der Vergangenheit mit Chatbots kommuniziert, knapp die Hälfte der User können es sich aber in Zukunft vorstellen. Von den 18 bis 29-Jährigen sind es sogar mit 60 % die Mehrheit. Wichtig für Kunden ist es zu wissen, dass sie mit einem Chatbot kommunizieren und dass ein persönlicher Mitarbeiter bereitsteht, wenn ihre Fragen die Kompetenz des Bots überschreiten.

Chatbots und Datenschutz

Gerade in Zeiten der DSGVO darf das Thema Datenschutz nicht außer Acht gelassen werden. Aus einer Studie von Pegasystems geht hervor, dass fast ein Drittel der Befragten (27 %) Bedenken hinsichtlich Datenschutz und Sicherheit in Bezug auf Chatbots haben.

Rechtssichere Verwendung von Chatbots und Einblick in die Zukunft

"Chatbots werden künftig die Wege der Kundenkommunikation revolutionieren", sagt Rechtsanwalt der IT-Recht-Kanzlei Max-Lion Keller. Allerdings mache der Austausch mit derlei Dialogsystemen nach der DSGVO besondere datenschutzrechtliche Maßnahmen erforderlich, die auch von der Funktionsweise der Bots abhängen.

Zunächst ist hier nach der Rechtsgrundlage für Datenverarbeitungen zu fragen. Bei Live-Support-Bots, die über ein Dialogfeld auf der Website fungieren und allgemeine Fragen zum Service beantworten, können Datenverarbeitungen regelmäßig über das berechtigte Interesse des Betreibers an einem effektiven Kundenservice nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gerechtfertigt werden. Gleiches sollte auch für vertragsspezifische Anfragen zu Bestellungen oder deren Durchführung vor dem Hintergrund der Bereitstellung von Kundendaten möglich sein.

Dahingegen muss für Chatbots, die über einen Support-Service hinausgehen und so für spezifische Anfragen umfänglich Kontaktdaten verarbeiten oder aber die Verarbeitung für die werbliche Ansprache besorgen, regelmäßig vor der Freischaltung die ausdrückliche Einwilligung des Nutzers in die Datenverarbeitungen eingeholt werden. Hierbei ist insbesondere darauf zu achten, dass die Einwilligung protokolliert wird und der entsprechend belehrte Nutzer diese jederzeit leicht widerrufen kann.

"In jedem Fall sind für Chatbots die besonderen Informationspflichten der DSGVO zu beachten", sagt Keller. Danach ist in einer geeigneten Datenschutzerklärung unter anderem über den Namen und die Kontaktdaten des Seitenbetreibers, den Gegenstand und den Umfang der Verarbeitung durch den Bot, die Rechtsgrundlage und die Empfänger zu informieren. Gleichzeitig muss über die datenschutzrechtlichen Auskunfts- und Interventionsrechte belehrt und deren tatsächliche Ausübung ermöglicht werden.

Schließlich wird mit dem Chatbot-Entwickler regelmäßig ein sogenannter Auftragsverarbeitungsvertrag nach Art. 28 Abs. 3 DSGVO geschlossen werden müssen, in dem die Rechte und Pflichten der Parteien geregelt sind. Dies ist notwendig, da der Chatbot-Entwickler – als Beauftragter des Seitenbetreibers – über den Bot Daten erhebt und letzterem wieder zur Verfügung stellt.

"Dieser datenschutzrechtliche Status Quo könnte durch die geplante europäische e-Privacy-Verordnung noch verschärft werden. Bisher existiert aber nicht einmal eine konsolidierte Fassung. Experten rechnen mit einem Inkrafttreten daher nicht vor 2022, sagt Keller.

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