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Das neu gegründete Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle könnte vielen Unternehmen von Nutzen sein (Bild: Mario Gogh/Unsplash)
Digitale Transformation Management Digitalisierung

"Change-Management von der Stange gibt es nicht"

Das neu gegründete Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle könnte vielen Unternehmen von Nutzen sein, die mit dem digitalen Wandel kämpfen. LEAD hat mit Prof. Markus Kaiser, wissenschaftlicher Leiter des Instituts, über die Initiative gesprochen.

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Es sind keine einfachen Zeiten für alle diejenigen, die im Job am liebsten alles so wie immer machen: So gut wie jedes Unternehmen steht vor einem Umbruch und jeder Wandel bringt Unruhe und Unregelmäßigkeiten an den Arbeitsplatz, die von den meisten Mitarbeitern nicht gerne gesehen werden.

Mal scheint der Plan des Change-Beauftragten nicht transparent genug, mal mangelt es an der Kooperationsbereitschaft der Kollegen, oft fehlt auch eine Vorstellung vom "Großen, Ganzen" - leicht ist es nie, innerhalb gewachsener Firmenstrukturen Transformationsprozesse anzuregen und Innovationen in Gang zu setzen. Zwar ist jeder Change-Prozess anders, doch könnte man zumindest aus den Erfahrungen der anderen lernen, wenn man doch nur mehr darüber wüsste.

Sieben Experten aus ganz Deutschland haben im April das Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle gegründet, das Transformationsprozesse in Unternehmen, insbesondere in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Marketing sowie in Medienunternehmen wissenschaftlich begleiten, analysieren und optimieren will. Initiiert wurde das Institut von Nicole Schwertner, Leiterin des MedienCampus Bayern, und Markus Kaiser, Professor an der TH Nürnberg und wissenschaftlicher Leiter des Projekts, die beide auch als Berater für digitale Transformationen und Change tätig sind.

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Neben den Studien, deren Ergebnisse der Medien- und Kommunikationsbranche zur Verfügung gestellt werden sollen, wird das Institut auch monatliche Meetups anbieten, die dem Austausch über Veränderungsprozesse dienen sollen. Aber kann man aus den Schwierigkeiten der anderen überhaupt etwas lernen und gibt es wirklich keinen Leitfaden, an dem sich ein Unternehmen entlanghangeln kann?

LEAD sprach mit Professor Markus Kaiser über die neu gegründete Initiative – und warum bislang 70 Prozent aller Change-Projekte in Unternehmen scheitern.

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LEAD: Warum ist das Institut für Change-Prozesse gerade jetzt entstanden – oder besser: warum erst jetzt?

Markus Kaiser: Wir haben uns immer wieder die Frage gestellt: Warum hakt es bei Change-Projekten in der Unternehmenskommunikation und bei Medienunternehmen so stark? Warum verwechseln so viele Evolution, also das nur langsame und stückweise Anpassen an neue Gegebenheiten, mit einem echten Change, bei dem sich auch Geschäftsmodelle radikal ändern können?

Auch auf viele unserer Fragen, auf die wir in unseren Hauptberufen gestoßen sind, gibt es noch keine wissenschaftlich fundierten Antworten, etwa wie ein optimaler Newsroom in Unternehmen aussieht oder zur Weiterentwicklung von Corporate Publishing. Deshalb haben wir das Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle gegründet. Natürlich wäre es hilfreich gewesen, wenn es das Institut schon vor ein paar Jahren gegeben hätte. Dann hätten wir weniger nach Bauchgefühl und dem Trial-and-error-Prinzip arbeiten müssen. Aber besser jetzt als nie. Jetzt können wir zudem genügend eigene Erfahrungen einbringen - und künftig fundierter beraten.

LEAD: Was wird der konkrete Auftrag sein – und was können sich Unternehmen von der Arbeit des Instituts erhoffen?

Markus Kaiser: Wir begleiten Change-Prozesse wissenschaftlich und erforschen, wie diese Unternehmen optimal umsetzen können. Häufig basieren diese auf neuen Technologien wie Künstlicher Intelligenz, Blockchain oder auch Social Media. Die Ergebnisse in Form von beispielsweise Studien stellen wir als Institut dann öffentlich zur Verfügung, so dass Unternehmen darauf zurückgreifen können. Außerdem vernetzen wir bei unseren Events, so dass Fehler hoffentlich nicht wiederholt werden und man sich darüber austauschen kann, wie andere Unternehmen Change-Prozesse umgesetzt haben.

LEAD: Welche klassischen Fehler machen Unternehmen heute im Change-Management?

Markus Kaiser: Es gibt zwei völlig verschiedene Fehler: Entweder holen sie sich klassische Unternehmensberater, die die Medien- und Kommunikationsbranche nicht verstehen, keine Ahnung zum Beispiel von Newsrooms, Corporate Publishing oder Social Media haben. Oder die Mitarbeiter aus der Kommunikationsabteilung oder von Verlagen werden ohne Change-Management alleine gelassen und wundern sich dann, warum nicht fast alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mitziehen. Genau diese Schnittmenge aus klassischem Change-Management und spezifischem Knowhow, wie ein Medienunternehmen oder eine Kommunikationsabteilung arbeiten, ist die Forschungslücke, in die wir mit unserem Institut hineinstoßen.

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Nicole Schwertner Und Markus Kaiser
Nicole Schwertner und Markus Kaiser (Bild: Deutsches Institut für Change-Prozesse)

LEAD: Wieso ist die digitale Transformation gerade in Medienhäusern mit so vielen Schwierigkeiten verbunden?

Markus Kaiser: Schwierigkeiten gibt es in allen Branchen. In der Medienbranche wurden die Probleme nur so schnell sichtbar, weil Verlage und Rundfunk sehr frühzeitig mit einer immensen Wucht durch die Digitalisierung getroffen wurden. Die Automobil-, Medizin- oder Versicherungsbranche steht zum Teil noch vor diesem Umbruch und muss sich massiv wandeln, um gegen Start-ups und Technologie-Riesen wie Google, Apple, Amazon und Facebook bestehen zu können. Offen sichtbar wurden die Schwierigkeiten, weil die Medienbranche einen Markt darstellt, der inzwischen stark von der Nachfrageseite, den Nutzern, dominiert wird.

LEAD: Warum haben Medienhäuser die Transformation nicht schon früher eingeleitet?

Markus Kaiser: Medienunternehmen haben sich anfangs sehr schwer mit dem digitalen Wandel getan, weil sie kaum Innovationsabteilungen hatten. Zeitungen waren lange Zeit - auch aufgrund regionaler Monopolgebiete und mangelnder Alternativen für Werbekunden - eine Gelddruckmaschine, die sich nur wenig Gedanken um ihre Weiterentwicklung machen mussten. Und bei Journalisten galt es lange Zeit als Makel, eine Fortbildung zu machen: Damit - das dachten viele fälschlicherweise - würden sie zugeben, dass sie ihr Handwerk nicht beherrschten. Doch gerade in der Medienbranche kommt man um Life-long-Learning nicht mehr herum.

LEAD: Sie sind auch als Berater im Bereich digitale Transformation tätig. Wie oft haben Sie schon Change-Prozesse beobachtet, bei denen Sie dachten: Na, so kann das ja nichts werden?

Markus Kaiser: Es kommt darauf an, wann wir als Change-Berater vom Unternehmen dazu geholt werden. Sind schon erste Pläne für den Veränderungsprozess geschmiedet, gehen wir meist noch einmal einen Schritt zurück und fragen nach der Zielsetzung. Denn häufig werden Change-Prozesse vor allem deshalb angestoßen, weil es andere Unternehmen auch so gemacht haben, weil sich ein Abteilungsleiter einen Machtzuwachs gegenüber einer anderen Division verspricht oder weil man durch Aktionismus Tatkraft ausstrahlt.

Erst wenn man die Ziele kennt, kann man mit einem Change-Prozess beginnen. Danach gibt es verschiedene Methoden. Wir arbeiten zum Beispiel im ersten Schritt sehr häufig mit Design Thinking. Agiles Arbeiten ist übrigens gerade bei komplexen Projekten häufig ein Schlüssel zum Erfolg, der verhindert, dass - wie in der Literatur immer wieder genannt wird - 70 Prozent aller Change-Projekte scheitern.

LEAD: Gäbe es denn ein Grundrezept, an das sich ein Geschäftsführer oder Change-Beauftragter halten kann?

Markus Kaiser: Ein Erfolgsrezept gibt es nicht. Das ist gerade der Irrglaube, den viele Manager haben. Jedes Unternehmen, jeder Mitarbeiter ist anders. Nur wenn man im Change-Prozess auf die individuelle Situation eingeht, kann dieser gelingen. Change-Management von der Stange gibt es nicht. Allerdings gibt es natürlich wichtige Punkte, die man beachten muss: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen mitgenommen werden. Die Chefetage muss proaktiv kommunizieren. Jeder Veränderungsprozess braucht eine Geschichte, damit die Mitarbeiter verstehen, warum es diesen Change gibt und diese auch selbst weiterkommunizieren. Und es braucht Durchhaltevermögen, schließlich sind anfängliche Widerstände bei einem Change-Prozess ganz normal.

LEAD: Wie haben sich die Institutsmitglieder gefunden, was treibt Sie, die alle ehrenamtlich arbeiten werden, an?

Markus Kaiser: Die Idee für das Institut ist bei einem Change-Management-Seminar entstanden, das ich gemeinsam mit Nicole Schwertner vom MedienCampus Bayern gegeben habe. Wir haben gemerkt, dass es viel Forschung und Lehrbücher zu Medieninnovationen und zu klassischem Change-Management gibt - aber an der Schnittstelle gibt es eine Lücke. Dann haben wir Mitstreiter gesucht. Mit etwa einem Jahr Vorlauf haben wir das Institut geplant und währenddessen ja bereits in diesem Bereich gearbeitet. Wichtig ist uns, dass wir alle ehrenamtlich arbeiten: Zum einen bleibt das Institut dadurch unabhängig. Zum anderen bringen alle dadurch immer wieder ihre aktuellen beruflichen Erfahrungen aus dem Hauptjob ein. Wir wollen schließlich anwendungsbezogene Forschung machen.

LEAD: Was können sich die Teilnehmer von den Vernetzungsveranstaltungen vorstellen, die das Institut außerdem organisiert? Markus Kaiser: Unsere Meetups, also lockere Vernetzungstreffen, organisieren wir immer am 6. eines Monats in einer anderen Stadt. Es ist ein Treffpunkt zum einen von Change-Management-Beratern, zum anderen von Mitarbeitern in Unternehmen, die gerade in einen Change-Prozess stecken oder bei denen einer bevorsteht. Im Mittelpunkt steht hier der Erfahrungsaustausch. Bei unseren ersten Change-Frühstücken, die im Mai im Rahmen der Woche MucDigital in München und im Juli im Rahmen des Nürnberg Digital Festivals stattfinden, geben wir deutlich mehr fachlichen Input und wollen durch einführende Vorträge konkrete Fallstudien besprechen. Wir freuen uns, wenn wir durch unsere Veranstaltungen zumindest einen kleinen Beitrag leisten können, dass in Deutschland der digitale Wandel besser gelingt. Das spornt uns für unsere Arbeit an.

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Das Deutsche Institut für Change-Prozesse und digitale Geschäftsmodelle

Die Experten: Zu den sieben Gründungsmitgliedern gehören neben Nicole Schwertner und Prof. Markus Kaiser der frühere wired.de-Redaktionsleiter und Co-Founder der Plattform 1E9 Wolfgang Kerler, Franken-Fernsehen-Geschäftsführerin Dr. Christina Blumentritt, Digitalberaterin Aline-Florence Buttkereit, Krisenkommunikations-Beraterin und ehemalige Bildungsreferentin des DJV Eva Werner sowie Maximilian Rückert, Referatsleiter Medien und Digitalisierung der Hanns-Seidel-Stiftung in München.

Die Events: Die nächsten Meetups des Instituts finden am 6. Mai am Rande der re:publica in Berlin statt, am 6. Juni in München und am 6. Juli im Rahmen des Challenge-Triathlons in Roth. Während der Reihe MucDigital gibt es außerdem am 22. Mai ein Change-Frühstück für digitale Transformation in München, ebenso im Rahmen des Nürnberg Digital Festivals am 15. Juli in Nürnberg.

Weitere Informationen gibt es hier.

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