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Fußball TV Digitalisierung

Bundesliga-Übertragungen: Die digitalen Möglichkeiten für die DFL

TV ist nach wie vor ein sehr wichtiges Medium, wenn es um die Übertragung von Fußballspielen geht - doch neue Innovationen fördern Relevanz und Reiz des traditionellen Fernsehens in diesem Bereich noch weiter.

Für Werbetreibende ist die Reichweite der Bundesliga ungemein wachstumsträchtig - und bietet mehr Möglichkeiten für kanalübergreifende Einbindungen als je zuvor (Bild: Picture Alliance/Guido Kirchner)
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Die Bundesliga ist nicht nur die Liga mit den meisten Stadionbesuchern der Welt, sondern entwickelt sich auch bei weltweiten Fußball-Einschaltquoten zu einer dominanten Kraft. Interaktive Inhalte über Vereine, Spiele und Spieler — wie BVB-TVs dramatische Enthüllung des Transfers von Thorgan Hazard zu Borussia Dortmund — haben hohe Erwartungen für diese Saison geschürt. Und da sich derzeit mehrere Sport-Streaming-Ventures in Vorbereitung befinden, dürfte die Deutsche Fußball Liga (DFL) schon bald enorm an Größe gewinnen.

Die erste Streaming-Plattform eines Fußballdachverbandes, UEFA.tv, hat vor kurzem einen Vertrag für einen exklusiven Bundesliga-Kanal geschlossen, der eine Vielzahl von Märkten erreichen wird. Außerdem wird berichtet, ESPN+ stünde kurz davor, die größte Strahlkraft des deutschen Sports in seinen US-amerikanischen Connected TV-Service aufzunehmen.

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Für Werbetreibende ist die Reichweite der Bundesliga ungemein wachstumsträchtig und bietet heute mehr Möglichkeiten für internationale und kanalübergreifende Einbindungen als je zuvor.

Fans wollen weiterhin klassische Sportarten sehen

Spiele live mitverfolgen zu können ist für Fans ein wichtiger Teil des gemeinsamen Fußballerlebnisses. Deshalb haben Bundesligaspiele zwischen 2013 und 2018 im Durchschnitt 43.302 Stadionbesucher angezogen, und das ist auch der Grund, warum Live-Übertragungen von vielen als beste Alternative betrachtet wird, wenn man nicht direkt im Stadion dabei sein kann. Diese Spiele werden dann oft im klassischen Fernsehen gesehen. Während der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft zum Beispiel sahen über sechs Millionen Menschen Deutschlands Sieg gegen Spanien im Fernsehen, und die Zuschauerquote für das erfolgreiche Spiel gegen China lag bei 4,38 Millionen.

Der große Bildschirm ist ein starkes Medium für Fußballfans, die gemeinsam mit Freunden und Familie ein stadionähnliches Erlebnis haben möchten. Das bedeutet, dass TV nach wie vor ein sehr wichtiges Medium für alle Werbetreibenden ist, die diese Zielgruppe erreichen wollen. Neue Innovationen fördern Relevanz und Reiz des traditionellen Fernsehens noch weiter. So verbessert die zunehmende Verbreitung von Ultra-High-Definition- (UHD-) Kameras die Bildqualität, und Sky Deutschland will Live-UHD-Sendungen für viele Sportarten, einschließlich der Fußballbundesliga, noch in dieser Saison von 50 auf 130 mehr als verdoppeln. In Kombination mit Flycams, die sich an Drähten seitlich des Fußballfeldes hin- und herbewegen, um einzigartige Nahaufnahmen zu machen, bringen diese Fortschritte das Fernsehen näher denn je an das echte Stadionerlebnis heran. Und je einnehmender und fesselnder das Zuschauen wird, umso größer wird auch das Potenzial für Werbetreibende, Botschaften zu übermitteln, die positive Beziehungen zu den Fans aufbauen.

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Schwerpunkt auf Auswahl

Neben einer beständigen Nachfrage für das klassische Fernsehen legt auch die Nachfrage nach Digital zu – Erträge aus Connected TV Angeboten dürften 3 Millionen USD überschreiten und bei Abos für Video-on-Demand- (VOD-) Dienste wird bis 2023 mit 9 Millionen gerechnet. Die Reaktion der Branche auf diese Verlagerung bringt eine enorme Vergrößerung der Werbemöglichkeiten mit sich. Die zunehmende Zahl von Online-Broadcastdiensten hat bereits zur Verbesserung der regionalen Reichweite beigetragen — und jetzt, wo Bundesliga-Content auch bald auf UEFA.tv und ESPN+ ausgestrahlt wird, erstreckt sich diese Reichweite auf die ganze Welt.

Diese Deals werden nicht nur ein breites Spektrum von Märkten eröffnen — wie das Vereinigte Königreich, Frankreich, Polen, Russland, Italien, Spanien, den Nahen Osten und Afrika — sondern Werbetreibenden auch ermöglichen, internationale Nutzer jederzeit und über multiple Kanäle hinweg zu erreichen. UEFA.tv zum Beispiel kann man sowohl über Smart TVs als auch über eine Mobile App empfangen, was bedeutet, dass Nutzer Bundesligaspiele, Highlights und Sondersendungen von unterwegs sehen können und somit ständig für Werbetreibende zugänglich sind.

Zudem könnten Content-Qualität und -Vielfalt durch 5G-Konnektivität weiteren Auftrieb erhalten. Zwar sind Tests derzeit noch in der Frühphase, stellen jedoch einen beträchtlichen Schritt in Richtung einer optimierten Bereitstellung dar, die Sendern und Werbetreibenden die Möglichkeiten geben wird, vereinheitlichten Premium-Level-Content zu liefern. Mit Hochgeschwindigkeitsübertragungen, superschnellen Download-Zeiten und integrierter Technologie werden Kampagnen besser auf Content und spezifische Fan-Präferenzen abgestimmt werden können, und zwar geräteübergreifend auf Smart TV, Desktop und Mobile.

Nie die soziale Einstellung vergessen

Social Media bieten die Möglichkeit, mit digital versierten Zielgruppen in Verbindung zu treten, besonders mit jüngeren Menschen, die zunehmend „Online-First“ sind. Internationale Forschungsarbeiten zeigen, dass 16- bis 24-jährige Nutzer Social Media als Hauptstartpunkt für die Suche nach Marken oder Produkten betrachten und täglich 3 Stunden auf sozialen Plattformen verbringen. Demzufolge ist es kaum überraschend, dass führende Kräfte im Sport eine starke Präsenz auf sozialen Medien pflegen. Die Bundesliga zum Beispiel nutzt Twitter, YouTube und Instagram, um mit Fans zu kommunizieren und Einblicke ins Leben von Spielern zu bieten, um so persönliche Bindungen zu vertiefen. Siehe die Serge-Gnarby-Story, die auf dem IGTV-Kanal der Bundesliga gepostet wurde.

Für Werbetreibende ist es von größter Wichtigkeit, nicht nur wirtschaftlichen Nutzen aus den bestehenden Social-Media-Followerschaften relevanter Teams zu ziehen, sondern auch die eigene soziale Position zu verbessern. Statistiken von Digiday zufolge verlagern 90 % der Fans beim Ansehen von Sportsendungen ihre Aufmerksamkeit auf der Suche nach einem interaktiveren Erlebnis auf Zweitbildschirme. Um ihr Interesse zu erregen, müssen Werbetreibende auf sozialen Kanälen leicht auffindbar und fesselnd sein und gleichzeitig relevante, ansprechende Botschaften liefern, die den sinnvollen gegenseitigen Kontakt bieten, den Fans sich wünschen.

Wenn Werbetreibende also die nächste Bundesligasaison optimal nutzen wollen, müssen sie die damit einhergehenden Chancen besser verstehen. Das Targeting von Live-Übertragungen ist zwar nach wie vor leistungsstark und von entscheidender Bedeutung, ist jedoch nur einer von vielen Wegen, Reichweite und Resultate anzukurbeln. Im Zuge der zunehmenden Digitalisierung und der damit verbundenen Auflösung der Grenzen zwischen Medien haben Fans angefangen, eine vielfältigere Medienlandschaft zu nutzen und eine Fülle von Online- und Offline-Content entsprechend ihrer persönlichen Vorlieben zu mischen. Werbetreibende müssen daher jedes Medium im modernen Wohnzimmer und im weiteren Umfeld für sich nutzen und die Bereiche Digital, Traditionell und Social miteinander verschmelzen, um ihre Chancen auf bessere Response und höhere Scores zu optimieren.

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Stefan Beckmann, ist Director & Head of SSP Sales DACH & Nordics, FreeWheel und Comcast Technology Solution.

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