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Die Blockchain könnte viele Branchen dezentralisieren (Bild: GettyImages/Dong Wenjie)
Blockchain Werbung Marketing

Blockchain ersetzt Google & Facebook - was bedeutet das für die Werbung?

Marketing und Medien gehören sicher zu den Branchen, die durch die Digitalisierung schon am meisten verändert wurden. Die grundlegende Organisation mit vielen Intermediären wurde bislang jedoch nicht verändert. Welche Veränderungen stehen der Branche also bevor, wenn nun die Blockchain ihre dezentralisierende Kraft entfaltet und die Mittelsmänner wegfegt?

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Die Blockchain dezentralisiert Branchen

Die Finanzbranche macht es vor. Früher brauchte man Banken, um Geld weltweit überweisen zu können. Heute gibt es Bitcoin und andere sogenannte Kryptowährungen. Mit ihnen kann man globale Überweisungen schnell und sicher völlig ohne Mittelsmänner bzw. Intermediäre durchführen.

Ohne Mittelsmänner heißt, dass alle Teilnehmer im Bitcoin-Netzwerk grundsätzlich gemeinsam und gleichrangig das System betreiben. Auf allen angeschlossenen Computern läuft dieselbe Software.

Bei Bitcoin gibt es keine zentrale Instanz, die dafür sorgt, dass alles geregelt abläuft. Allein die Software stellt sicher, dass alle Transaktionen geregelt ablaufen.

Blockchain’ heißt die Technologie, die Bitcoin möglich macht. Sie kann viel mehr, als Überweisungen ohne Banken durchzuführen. Mit Blockchain-Systemen wie Ethereum lassen sich sogenannte ‘Smart Contracts’ (intelligente Verträge) vereinbaren. Das sind Computerprogramme, die den Fluss des Kryptogeldes steuern und automatisieren. Zum Beispiel kann eine Zahlung automatisch ausgeführt werden, wenn die entsprechende Leistung wie etwa ein Werbekontakt erbracht wurde.

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Mehr zum Thema: Wie die Blockchain unsere Gesellschaft verändern wird

Diese Programme können beliebig komplex sein, so dass sehr unterschiedliche Geschäftsvorfälle aus praktisch allen Branchen als Smart Contracts automatisiert werden können, ohne dass die Beteiligten einen zentralen Server gemeinsam nutzen müssen.

Wie bei den Überweisungen kümmern sich alle Computer im Netz gleichberechtigt darum, dass Smart Contracts rechtzeitig, schnell und sicher ausgeführt werden.

Mittelsmänner dominieren die Werbe- und Medienbranche

Schon immer gab es in Marketing und Medien große Mittelsmänner. Verlage, Agenturen und TV-Sender organisieren die Prozesse zwischen Werbetreibenden, Inhalten und Konsumenten. Für ihre Leistungen behalten sie einen erheblichen Teil des Transaktionswerts ein.

Die Digitalisierung hat an dieser grundlegenden Organisation mit bedeutenden Intermediären nichts geändert. Im Gegenteil, die Mittelsmänner sind weniger, aber dafür noch mächtiger geworden. Google und Facebook sind hierfür die besten Beispiele.

Ein Viertel der weltweiten Werbeumsätze und mehr als 60 Prozent der Online-Werbeerlöse entfallen laut Statista alleine auf diese beiden Giganten. Alle anderen bekommen entsprechend wenig vom Kuchen ab.

Bald könnten deren Funktionen durch Smart Contracts ersetzt werden, so dass Reichweitenanbieter und -nachfrager direkt über eine Blockchain miteinander Geschäfte abwickeln und sich die Kosten und anderen Nachteile der Intermediäre sparen.

Auch andere Segmente der Medienbranche sind ähnlich zentralisiert. Getty/iStock und Shutterstock dominieren den Fotomarkt. Musikstreaming läuft über Spotify und Apple. Und wenn man neben YouTube Netflix und Amazon Video großzügig mitzählt, kommt man auf gerade drei relevante Videostreaming-Plattformen.

Welche Veränderungen stehen der Branche also möglicherweise bevor, wenn nun die Blockchain ihre dezentralisierende Kraft entfaltet und die Mittelsmänner wegfegt? Was geschieht mit den gigantischen Summen, die bislang von den Intermediären eingestrichen wurden?

Blockchain-Start-ups greifen die Medien-Intermediäre an

Die Werbe- und Medienbranche ist heute undenkbar ohne ihre vielfältigen Intermediäre. Bereits heute arbeiten Start-up-Unternehmen daran, die heute dominierenden Mittelsmänner durch dezentral organisierte Blockchain-Netze zu ersetzen.

Steemit.com ist beispielsweise eine Blockchain-basierte Blogging-Plattform. Sie vereint Funktionen von Facebook und Reddit. Autoren können Content auf der Plattform veröffentlichen und werden mit einer Kryptowährung namens STEEM direkt entlohnt.

Dabei bestimmen die Leser durch sogenanntes ‘Upvoten’, welcher Content am beliebtesten ist und welche Autoren entsprechend mehr Geld aus dem täglichen Belohnungspool erhalten. Außerdem erarbeiten sich Benutzer und Autoren durch ihre Bewertungen einen ‘Ruf’, was ihnen zum einen mehr Macht im Netzwerk verschafft und zum anderen mit STEEM belohnt wird.

Durch seine offene und dezentrale Natur ist Steemit.com zensurresistent. Unabhängige Entwickler können eigene Anwendungen erstellen, die mit der Steem-Blockchain arbeiten. So entstehen momentan Zusatzdienste unter anderem für Video-Sharing, Audio-Formate und Livestream.

Steemit.com ist momentan noch mehr Experiment als “Facebook-Killer”. Einige Kennzahlen sind jedoch durchaus beachtlich: Eine Million Benutzeraccounts, 1,5 Millionen monatliche Artikel und eine Marktkapitalisierung der STEEM-Kryptowährung von rund 220 Million US-Dollar.

Mehr zum Thema: UTRUST: Paypal für Kryptowährungen

Auch Fotoagenturen sind typische Intermediäre, die durch Blockchain-Netzwerke ersetzt werden können. Fotografen könnten ihre Bilder in einen Cloud-Speicher hochladen und individuell bepreisen.

Über Smart Contracts würden Interessenten die Bilder lizenzieren und bezahlen. photochain.io und Wemark sind erste Beispiele, die diesen Ansatz mit der Blockchain umsetzen.

Was mit Fotos funktioniert, lässt sich prinzipiell auch auf Musik übertragen. Mit Musicoin können Künstler ihre Stücke selbst veröffentlichen und festlegen, was ein “Streaming” kostet und wie die Tantiemen auf die Beteiligten, also Komponist, Texter, usw., verteilt werden sollen.

Die Vergütung wird per Smart Contract praktisch im Moment der Nutzung ausgezahlt. Und die heute üblichen Mittelsmänner wie Streaming-Dienste, Musikverlage und GEMA bleiben außen vor.

Es gibt auch erste Projekte, die eine Alternative zu den Werbe-Intermediären schaffen wollen. Beispiele sind MetaX/AdChain und Amino Payments. Werbetreibende und Publisher treffen sich dort auf Blockchain-Marktplätzen mit eingebauter Funktionalität für Reporting, Abrechnung und Bezahlung per Kryptowährung.

Finanziert durch den Blockchain-Hype der letzten Monate ist es fast unvermeidlich, dass es zu jedem Intermediär der Medien- und Werbebranche mindestens ein Start-up gibt, das ihn durch eine dezentrale Lösung ersetzen will.

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Technische Herausforderungen bremsen die Revolution

Noch ist die Technologie allerdings nicht so weit, um täglich Hunderttausende Fotos oder gar Milliarden Werbekontakte dezentral über Blockchain-Systeme abwickeln zu können. Performance, Betriebskosten und Skalierbarkeit gehören zu den drei Hauptproblemen, an deren Lösung weltweit zahlreiche Teams arbeiten.

Für Ethereum, das größte Smart-Contract-fähige Blockchain-Netzwerk, gibt es bereits eine erste Entwickler-Version des sogenannten “Casper”-Updates, das erhebliche Leistungsverbesserungen bringen soll. Die Suche nach einer Lösung zieht sich allerdings bereits seit einiger Zeit hin.

Deshalb kann niemand genau vorhersagen, wann die Blockchain bereit ist, wirklich große zentrale Systeme zu ersetzen.

Unternehmen müssen jetzt die Chancen und Risiken bewerten

Kein aktuelles Geschäftsmodell in der Marketingbranche wird im nächsten Jahr von einer Blockchain-Lösung ersetzt werden. Jedoch haben die letzten Digitalisierungswellen wie Web, Social Media oder Mobile gezeigt, dass radikale Veränderungen manchmal nur wenige Jahre brauchen.

Und dann schwimmen diejenigen oben auf der Welle, die sich vor allen anderen angepasst oder sogar selbst neu erfunden haben. Gerade in Werbung und Medien sind viele Unternehmen in so klaren Mittlerpositionen, dass die Blockchain geradezu katastrophale Auswirkungen auf ihre Geschäftsmodelle haben könnte. Sie können nicht erst warten, bis sich die Auswirkungen der Technologie in ihren Bilanzen zeigen.

Deshalb sollten sich alle Unternehmen und Freelancer aktiv damit beschäftigen, an welchen Stellen sie einerseits als Mittelsmänner davon bedroht sind, durch dezentrale Netze abgelöst zu werden und wie sie darauf reagieren können.

Andererseits bringt die Blockchain-Revolution vielleicht aber auch Möglichkeiten zur Ausweitung oder Optimierung des eigenen Geschäfts. Wer diese frühzeitig nutzt, kann die Veränderung seiner Branche aktiv zum eigenen Vorteil mitgestalten.

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(Bild: Collin Müller)

Über den Autor: Collin Müller unterstützt seit mehr als zwanzig Jahren Unternehmen dabei, Wachstum und Effizienz durch digitale Transformation zu erreichen. Auf Blockruption.com bloggt er über Bitcoin und die Blockchain und wie die großen Chancen dieser revolutionären Technologie sinnvoll genutzt werden können.

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