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Leopold Meike 2017 Cr Simone Naumann
© Simone Naumann
PR

Beispiel "Grützwutz": Was in der Kommunikation alles schiefgehen kann

Projekte, die die Eitelkeiten einzelner befriedigen und nicht das Informationsbedürfnis des Kunden, sind zum Scheitern verurteilt. Meike Leopold über den "Grützwutz" und andere untaugliche Strategien.

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Kennen Sie den "Grützwütz"? Wahrscheinlich nicht, und das obwohl er bei Google nach wie vor auf Platz 1 steht! Der "Grützwütz" wurde anno 2010 erfunden, um zu zeigen, wie sinnlos so manche Marketinggelder aus dem Fenster geschmissen werden – einfach, weil ein Entscheider gern eine bestimmte Maßnahme haben möchte. Im "Grützwütz"-Fall war es Suchmaschinenoptimierung auf ein Keyword, nach dem hundertprozentig kein Kunde sucht, nur der Geschäftsführer selbst. Und der freut sich dann, wenn er "Grützwütz" eingibt und damit bei Google auf Platz eins steht.

Was lernen wir daraus? Ganz einfach: Die Relevanz einer Information für Kunden oder andere Zielgruppen hat in der Kommunikation von Unternehmen nicht unbedingt immer oberste Priorität, wie auch diese – leider sehr wahren! – Fälle aus meinem Kommunikationsberateralltag zeigen – ich kann mir durchaus vorstellen, dass sie dem ein oder anderen von Euch durchaus bekannt vorkommen könnten:

Beispiel 1: Website – Bauchladen statt Positionierung

Da war zum Beispiel der Website-Relaunch, bei dem die geplante Hauptnavigation mit den drei zentralen Produkten um weitere sechs Menüpunkte erweitert wurde. Schön sah das nicht aus. Schlimmer war: In den ergänzten Menüpunkten stand nur wenig Nützliches zu lesen. Die neue Website war sozusagen zum Bauchladen mutiert, weil jeder "seinen Bereich" in der Hauptnavigation repräsentiert sehen wollte. Somit waren zwar dann alle Abteilungen mit ihrem persönlichen "Grützwütz" zufrieden. Aber die Positionierung des Unternehmens war im Eimer: Denn wer für alles und jedes steht, der steht letztendlich für nichts.

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Beispiel 2: Blog – Lieber bloggen als abblocken

Leider nicht nur einmal habe ich erlebt, dass das Corporate Blog zu "Rudi's Resterampe" wird. Ist doch superpraktisch, wenn man alle noch so unsinnigen Textvorschläge nicht mehr abblocken muss, sondern einfach verbloggen kann. Praktisch sieht das dann so aus: Ein natürlich nicht am Informationsinteresse des Kunden, sondern am eigenen "Bauchnabel" orientierter Vorschlag für eine "wichtige" Mitteilung erreicht das Marketing respektive die Unternehmenskommunikation. Die muss dann nicht mehr lange diskutieren und erklären, dass diese Meldung rein gar nichts bringt, sondern kann mit einem "Auf unserem Blog ist dafür noch ein Plätzchen frei" parieren. Gut für den internen Frieden, schlecht fürs Blog und seine Leser (wenn es denn welche gibt).

Beispiel 3: Hauptsache der Vertriebschef ist zufrieden

Eine der traurigsten Geschichten war für mich die gefühlt 100-seitige Sonderbeilage in einem Printmagazin. Diese kostete ein horrendes Geld und musste nur auf Betreiben eines selbstverliebten Vertriebschefs zusammengedengelt werden – kurz vor Redaktionsschluss. Alle mussten irgendwas zusammenschreiben (schreiben kann ja jeder, haben wir alle in der Schule gelernt, gell?!), denn schließlich mussten die vielen Seiten ja voll werden. Wer dabei vorsichtig nach dem Effekt dieser Maßnahme fragte, erntete böse Blicke, seeehr böse Blicke ...

In der Kommunikation ist kein Platz für Eitelkeit

Der "Grützwütz" scheint also ein verständliches, weil allzu menschliches Phänomen zu sein. Trotzdem meine ich: Geht gar nicht! Die "Innenpolitik" sollte in Fragen der Kommunikation nicht die Oberhand gewinnen. Auch dann nicht, wenn ein Kollege besonders eitel ist oder ein gekränktes Ego in der Chefetage droht. Warum? Der wichtigste Kunde ist und bleibt der LESER! Der klickt sich im besten Fall weg von der öden Verlautbarung oder schmeißt die mit hohem Budget- und Arbeitseinsatz erstellte Beilage einfach in die Tonne. Im schlechtesten Fall kauft er lieber beim Mitbewerber ein.

Durchdachte Kommunikationsstrategie statt Narzissmus

Dabei ist es im Prinzip ganz einfach: Alles, was Ihr benötigt, ist eine durchdachte Kommunikationsstrategie. Grundlegend für diese Strategie ist: Schluss mit Narzissmus und die Perspektive des Kunden respektive des Lesers einnehmen: Betrachtet das eigene Unternehmen mit den Augen der Menschen, die Ihr erreichen wollt. Auf dieser Basis könnt Ihr den nächsten inhaltsleeren Blogpost getrost und ohne schlechtes Gewissen in die Ablage P verschieben. Die Leser werden es Euch danken. – und der Vertriebschef vielleicht auch, wenn er dadurch mehr Interessenten – neudeutsch Opportunities, oder? – gewinnt.

Meike Leopold ist Expertin für PR und digitale Kommunikation mit Fokus auf B2B. Ihr Wissen über Corporate Blogs hat sie in einem Buch zusammengefasst: "Corporate Blogs – Praxistipps für Strategie, Inhalte und Ziele". Meike Leopold bloggt unter Start Talking.

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