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Daten sind heute die wichtigste Währung, die Unternehmen überhaupt erst befähigen, ihre Services effizient zu entwickeln (Bild: Adobe Stock)
Marketing Automatisierung Kampagne

Automatisierte Marketingkampagnen mit Daten

Daten sind heute die wichtigste Währung, die Unternehmen überhaupt erst befähigen, ihre Services effizient zu entwickeln. Auch Data-driven Marketing profitiert von diesen Informationen und wird in Zukunft zum Standard, der ohne KI nicht mehr funktioniert.

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Was früher noch die klassische Marktforschung war, hat sich in Zeiten, in denen Daten als "das Öl des 21. Jahrhunderts" bezeichnet werden, stark gewandelt. Heute lässt sich die Anzeigenschaltung mittels Programmatic Advertising und die Darstellung von Content datenbasiert und vor allen Dingen auf den Nutzer zugeschnitten, umsetzen. Daten bilden in diesem Sinne mittlerweile tatsächlich die wichtigste Ressource und wie so oft entscheidet neben der Größe des Datenbestandes auch seine Qualität darüber, wie erfolgreich ein Produkt vermarktet wird.

Auch Automatisierung braucht Menschen

Warum das gerade jetzt zur Herausforderung für viele Marketer wird? Weil Data-driven Marketing eine technologische Komponente ins Spiel bringt, mit der die Agenturen und Abteilungen in der Vergangenheit nicht in diesem Ausmaß zu tun hatten. Die wenigsten von uns haben Statistik oder Datenvisualisierung studiert und erkennen auf Anhieb, wenn eine Metrik uns auf eine falsche Fährte lockt. Glücklicherweise übernehmen Plattformen wie HubSpot, Mailchimp, Buzzsumo oder SEMrush eine Menge Aufgaben, denen wir Menschen genetisch gesehen unterlegen sind. Dennoch braucht es geschultes Personal, das mit den entsprechenden Tools umgehen kann, Marketing-Automation hin oder her.

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Sitzen dann aber die richtigen Leute an den Tools, sind datenbasierte Kampagnen klassischen Maßnahmen um ein Vielfaches überlegen. Denn durch die laufende Analyse der Daten "in Echtzeit" sind viele Schritte automatisierbar, die früher mit teils immensem Zeitaufwand von Menschen erledigt werden mussten - und oft in dieser Form überhaupt nicht mögliche gewesen wären. Das Bieten auf Anzeigen und Slots wird mittlerweile von Programmatic oder Smart Bidding so effizient abgewickelt, dass die Mediaagenturen unter immensen Druck geraten.

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Audience Targeting wird immer effizienter

Bei der Kampagnensteuerung entscheidet nicht mehr nur die sorgfältige Wahl der Werbemittel. Sondern es braucht einen datengetriebenen Ansatz, um die Inhalte auch effektiv auszuspielen. Das ist auch ein Grund, warum Performance-Marketing in den letzten Jahren so durch die Decke geht und auch beim Content Marketing lassen sich so Inhalte dynamisch entlang der Customer Journey ausspielen. Daten sei Dank.

Datentechnisch allen voran dürfte der Technologie- und Werberiese Google gehen, der neben dem arg in die Kritik geratenen Facebook die größte Plattform für Onlinewerbung stellt. Mittels riesigen Datenbeständen bietet Google die Möglichkeit feinster Filter für das Audience Targeting und versucht hier ähnlich wie Apple und andere Tech-Unternehmen eine Balance zwischen Service, Nutzwert und Datenschutz zu finden.

Der sollte auch mit eigenen Beständen sichergestellt werden, denn vor allem im Rahmen der DSGVO kann es tricky werden, im schlimmsten Fall über verteilte Datensilos hinweg für die Einhaltung der geltenden Datenschutzregeln zu sorgen. Hierbei wird das Sammeln von marketingrelevanten Daten in CRMs, Data Warehouses, BI und Web Analytics-Plattformen über kurz oder lang in die Cloud wandern. Auch aus Gründen wie wachsender Datensätze und um den Austausch zwischen den Systemen zu ermöglichen, Stichwort: Datensilos aufbrechen.

Künstliche Intelligenz steht bereits in den Startlöchern

Was heute noch die Analyse von Big-Data-Beständen ist, wird morgen vermutlich komplett von künstlichen Intelligenzen abgewickelt werden. Der Begriff geistert bereits seit Jahren durch alle Branchen und gefühlt verkauft sich heute nahezu nichts mehr, wenn es nicht irgendwas mit KI zu tun hat. Im Online Marketing wird der Einsatz von KIs aber in den nächsten Jahren zum Standard gehören. Denn um Werbeflächen und -botschaften sowie Content-Marketing-Mittel noch gezielter auszuspielen, werden klassische Analytics nicht mehr ausreichen. Zu komplex ist mittlerweile das Nutzerverhalten, um eine personalisierte Kundenansprache auf Basis von definierten Regeln und selbst von Algorithmen sicherzustellen.

KIs bieten hier den Vorteil, dass sie nicht nur mittels Datenbeständen agieren, sondern aus diesen und einer Menge anderer Faktoren lernen können. Noch mächtiger wird das Ganze, wenn man der Welt von morgen, in der jeder Mensch 1.7 Megabyte Daten pro Minute erzeugt, diese (teilanonymisiert) für Machine Learning nutzt. Somit können Kampagnen und andere Marketingmaßnahmen nicht nur auf dem Stand kürzlich erhobener Daten ausgespielt werden. Sondern es ist dann möglich die Conversion Rate signifikant zu steigern. Und zwar aus dem Grund, dass die geschulte und weiter lernende KI mit immer höher werdender Wahrscheinlichkeit wird voraussehen können, welches Produkt, welche Botschaft und sogar welche Maßnahme die höchste Conversion Probability haben wird.

Letztlich läuft alles darauf hinaus, dass Tech aus Advertising und Marketing nicht mehr wegzudenken ist und mit den kommenden Entwicklungen wird sich die Branche sowohl strategisch, wie auch kreativ wandeln müssen.

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