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Philip Papendieck ist Chef der Influencer-Marketing-Agentur INTERMATE (Bild: Intermate)
Influencer Marketing Interview

Authentizität ist Bullshit!

Wie authentisch können Influencer in Zeiten von Werbepostings noch sein? "Gar nicht – zumindest nicht in dem Sinne, wie es die meisten denken", sagt Philip Papendieck, Chef der Influencer-Marketing-Agentur INTERMATE. LEAD hat mit ihm über Kooperationen und Werbekennzeichnung gesprochen.

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LEAD: Herr Papendieck, Authentizität wird beim Thema Influencermarketing groß geschrieben. Sie sind hier aber anderer Meinung?

Philip Papendieck: Ja, zumindest in Bezug zum eigentlichen Verständnis am Markt. Der Begriff von Authentizität hat sich über die Jahre grundlegend verschoben. Als unsere Agentur vor vier Jahren angefangen hat mit Influencern zu arbeiten, war die Zahl an Kooperationen zwischen Influencern und Marken im Verhältnis zu heute um einiges geringer. Folglich kam der Nutzer seltener mit Markenkooperationen in Kontakt. Obendrein wurde das Thema "Kennzeichnung" zu dieser Zeit noch nicht konsequent umgesetzt, sodass auch hier das Gefühl entstand, der Influencer habe ein Produkt tatsächlich aus eigener Motivation heraus entdeckt.

Mittlerweile erzielen Influencer enorme Reichweiten und bedienen diverse Verticals. Immer mehr Insights zeigen zudem, dass diese Marketingdisziplin äußerst effizient ist. Dementsprechend ist das Interesse der Marken an Influencern gewachsen und die User kommen folglich immer häufiger mit Sponsored Content in Kontakt.

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Das bedeutet?

Papendieck: Die User wissen, dass bei vielen Postings Geld fließt und der Influencer hier mit einer Marke kooperiert. Das frühere Prinzip des "Oh, ich habe etwas entdeckt und zeige es euch" wird dadurch ausgehebelt.

Und die Follower haben dazugelernt.

Papendieck: Korrekt. Nicht zuletzt dadurch, dass Influencer ihre Beiträge mittlerweile sehr transparent kennzeichnen wird auf User-Seite unmissverständlich klar, dass die Beiträge der Influencer gesponsert sind.

Was bedeutet das für Influencer wie Unternehmen?

Papendieck: Wir von INTERMATE haben gemerkt, dass die zunehmende Transparenz gar nicht schlimm ist – ganz im Gegenteil. Zu Beginn fürchteten wir alle, dass sich mit der Kennzeichnungspflicht das ganze Business verändern würde. Tatsächlich hat sich aber herausgestellt, dass das Feedback der Follower gleich geblieben ist. Mittlerweile ist es eher so, dass der Influencer, der nicht kennzeichnet, vom User abgestraft wird.

Wir analysieren beispielsweise die organische Aussteuerung oder auch die Engagement-Raten der nicht bezahlten Posts im Verhältnis zu den gesponserten Beiträgen und merken: Das Verhältnis ist fast gleich. Die Community akzeptiert Werbe-Postings zwischen normalen Beiträgen sehr gut. Teilweise erzielen wir sogar beispielsweise höhere View-Rates mit Werbevideos, als der Influencer mit eigenen, nicht bezahlten Beiträgen.

Trotzdem spricht man immer wieder von Authentizität im Influencermarketing.

Papendieck: Tatsächlich lieben Kunden das Wort "Authentizität", wissen aber oft gar nicht so genau, was sie damit meinen. Andere wiederum verbinden das Wort mit einer möglichst subtilen Integration in den Feed des Influencers.

Wie erklären Sie dem Kunden Ihre Sichtweise?

Papendieck: Wir versuchen am Markt, Verständnis dafür zu fördern, dass es bei Influencer Marketing vor allem um Entertainment geht. Und genau diesem Schlagwort folgt dann auch das neue Verständnis von Authentizität. Die sogenannten "Swipe-Away Kids" haben heutzutage eine enorm kurze Aufmerksamkeitsspanne, konsumieren vertikalen, kurzweiligen Content und haben eine riesige Auswahl an digitalen Unterhaltungsmöglichkeiten. Hier spielt es dann keine Rolle, ob ein Beitrag gesponsert ist oder nicht. Vielmehr gilt es, jeden User eines jeden Influencers auf jeder Plattform auf Augenhöhe anzusprechen, zu unterhalten und möglichst lange an den Content zu binden.

Was sind also erfolgreiche Content-Formate eines YouTubers? Wie lassen sich diese in 15-Sekunden-Ads hochformatig neu interpretieren? Was funktioniert auf Instagram Stories gut und wie lässt sich dies mit dem Briefing der Marke verbinden? Wenn wir das schaffen, sprechen wir die Community über den Influencer in einer authentischen Sprache an, unterhalten ihn und erzielen gute Conversions, Zuschauerbindung und Feedback.

Sollten Brands auf große Influencer setzen oder auf sogenannte Mikroinfluencer?

Papendieck: Viele Kunden unterscheiden lediglich zwischen großen Meinungsbildern wie Caro Daur oder Bibis Beauty Palace und kleineren Accounts. Aber es gibt nicht nur die großen oder die ganz kleinen Influencer, es gibt ein riesengroßes und sehr heterogenes Feld von mittleren Accounts, welche man ebenfalls berücksichtigen sollte. Folglich würden wir diese Frage nie pauschalisieren, sondern stets ein Portfolio an Influencern zusammenstellen, welches den Zielen der Marke und den Metriken der jeweiligen Kampagne optimal gerecht wird. Beispielsweise analysieren wir Unique Follower eines Influencer-Setups und optimieren dieses dann dahingehend, ob der Kunde eine hohe Penetration oder eher eine hohe inkrementelle Reichweite erzielen möchte.

Wie arbeiten Marken und Influencer am authentischsten zusammen?

Papendieck: Es gibt einige Marken, die tendenziell natürlich mit jedem zusammenpassen. Wenn man beispielsweise eine große italienische Restaurantkette nimmt, welche ein sehr breites Kundenspektrum adressieren möchte, lässt sich diese auch über diverse Influencer verschiedener Branchen vermarkten. Da kann man die Modeblogger nehmen, oder die Entertainment-Accounts, aber auch die Fitness Girls. Bei einer großen Fast-Food-Kette hingegen sieht es schon schwieriger aus. Hier sollte man beispielsweise nicht jeden Veganer als passenden Account betrachten, nur weil es für Veganer auch Pommes oder Früchte im Programm der Marke gibt. Vielmehr sollte vorher geprüft werden, inwieweit sich der Influencer in der Vergangenheit gegenüber Fast-Food-Ketten geäußert hat, oder wie offen seine Community solchen Themen gegenüber ist. Grundsätzlich - egal ob italienische Restaurantkette oder Fast-Food-Kette - gilt es, sich stets zu fragen: Was wollen wir erzählen? Basierend auf der Strategie und der Kreation fallen einige Influencer automatisch heraus oder stellen sich überraschenderweise als passend dar.

Setzen Kunden vermehrt auf langfristige Zusammenarbeit?

Papendieck: Immer mehr Kunden ziehen langfriste Kooperation vor, oftƒmals teilexklusive Partnerschaften, in denen der Influencer beispielsweise in sechs Monaten keine direkten Wettbewerbsprodukte anderer Marken bewirbt. Ebenfalls ein immer stärker werdender Trend ist der Fokus auf die Co-Kreation von Kampagnen oder gar Produkten. Beispielsweise haucht man einem Produkt mit einem Verpackungsdesign aus der Feder des Social-Media-Stars neues Leben ein und kurbelt die Verkäufe an. Unternehmen und Influencer binden sich heute langfristig aneinander, erzählen eine gemeinsame Story und nehmen die User mit auf ihre Reise bis zum offiziellen Produktlaunch.

Wohin entwickelt sich das Influencermarketing?

Papendieck: Der Markt entwickelt sich nach wie vor in einem rasanten Tempo. Zum einen werden Daten immer wichtiger. Sowohl bei der Selektion im Vorfeld der Kampagne, als auch bei der Umsetzung und im Zuge des Reportings nutzen wir Daten, um eine Kampagne optimal aufzusetzen und Ergebnisse auch validieren zu können. Auch steuern wir beispielsweise Influencer-Content als Socials Ads über die Kanäle der Influencer an sogenannte "lookalike Audiences" aus, wodurch wir Influencer Marketing um eine Performance-Komponente ergänzen und auf verschiedenste Ziele hin optimieren können.

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