Augmented Reality: spielen, lernen, teilen

Doch was versteckt sich hinter dem Buzzword, was ist möglich und wie können Marken AR am besten einsetzen, um ihre Zielgruppen nicht nur mit einem weiteren Format zu erreichen sondern sie auf einzigartige Weise zu begeistern? Wie sollten Marken erweiterte Realitäten gestalten?

• Gamification - gib den Nutzern etwas zum Spielen: AR Erlebnisse können mit zwei Dingen besonders punkten: Mit Spaß und Mehrwert. Ersteres lässt sich vor allem durch Gamification erreichen. Setzt der User sich spielerisch mit deiner Marke auseinander, verbindet er damit positive Erfahrungen. Generell erinnern Menschen sich besser an Dinge, mit denen sie starke - bestenfalls gute - Emotionen verbinden. Ein guter Weg, diese Gefühle zu erwecken, sind personalisierte Angebote sowie spielerische gemeinsame Erfahrungen. Zudem verbringen Menschen mehr Zeit mit Spielen als mit klassischen Werbemitteln oder Beiträgen. Über die Mobilfonkamera nehmen sie dabei aktiv am Geschehen teil, statt nur passiv zu konsumieren. So können immersive Erlebnisse geschaffen werden, die durch eine intensive Nutzereinbindung für ein besonders hohes Engagement sorgen.

• Erschaffe einen virtuellen Mehrwert: Erschaffe mittels AR einen Mehrwert für den Nutzer. Lass ihn virtuell etwas testen, bevor er kauft, gib ihm Zusatzinformationen, schaffe gemeinsame Erlebnisse mit Menschen, die nicht vor Ort sind oder sein können. Hilf ihm risikolos mit seiner Wohnungseinrichtung, Make-up oder Kleidungsstil zu experimentieren. Zeige verschiedene oder sogar alle Optionen auf: vom Test eines Lippenstiftes, über die Anprobe einer Sonnenbrille, dem Platzieren des neuen Sofas im eigenen Wohnzimmer, bis zum virtuellen allwissenden Experten - die Möglichkeiten sind vielfältig wie nie zuvor.

• Gestalte gemeinsame Erlebnisse: AR Erlebnisse und Funktionen nutzen stets die integrierte Smartphone-Kamera, um die reale Welt zu erweitern. Durch diese Verbindung laden die Erlebnisse oft auch zum Teilen und Erschaffen gemeinsamer Momente ein, wie kaum andere Formate. Das sollten sich auch Werbetreibende zu Nutze machen und den sozialen Aspekt - das gemeinsame Erleben - als integralen Bestandteil mitdenken. Auch eine integrierte Handlungsaufforderung kann hilfreich sein, um noch mehr Interaktionen anzuregen.
  
• Story vor Technologie:Trotz all der Möglichkeiten und Spielereien: Verlier vor lauter AR und Camera-first Begeisterung nicht das Ziel aus den Augen, ob es um die Stärkung und Verankerung der Markenwerte in den Köpfen der Konsumenten geht oder auch das Ankurbeln des Abverkaufs. Der Bezug zur Marke bzw. zum Produkt muss immer im Vordergrund stehen, so gilt auch hier: form follows function - nicht umgekehrt.

• Sei mutig und kreiere alternative Wirklichkeiten: AR steht noch am Anfang. Die Möglichkeiten sind schier endlos, das Terrain noch kaum erkundet. Nutze das, experimentiere als First-Mover mit noch nie da gewesenen Formaten und Formen des Storytellings - und hab keine Angst, dabei auch mal daneben zu greifen. Mut macht klug, Erfahrung auch.

Kaum ein anderes Lebensmittel wird so sehr mit dem Ansehen von Fußballspielen in Verbindung gebracht, wie Chips. Ebenfalls typisch für Fußballspiele sind teils sehr emotionale Fans, die mit ihren Mannschaften mitfiebern, -feiern oder wahlweise auch -trauern. Auf Basis dieser beiden Gedanken entwickelte der Chipshersteller Lays ein sehr schönes Beispiel für den Einsatz von AR in der Markenkommunikation.

Die Kampagne, die sich speziell an die fußballbegeisterten Konsumenten richtete, kombinierte AR mit dem Facebook Messenger und gab den Fans die Möglichkeit, über AR Masken ihre aktuellen Emotionen während oder nach einem Spiel mit Freunden zu teilen. Über Facebook Ads machte Lays Fußball-Fans auf die Aktion aufmerksam und stellte ihnen nach einem Klick auf die Anzeige über einen Messenger Bot drei AR Masken zur Auswahl, die Anfeuern, Feiern und Trauern symbolisierten. Die Fans konnten mit der Maske ihrer Wahl ein Video aufnehmen und dieses über den Messenger an Freunde verschicken.

Die gelungene Kombination von spielerischen Elementen und einem – für viele Menschen – emotional aufgeladenem Thema führte meiner Einschätzung nach letztlich auch zum Erfolg der Aktion und macht sie zu einem echten Benchmark für alle Marken, die darüber nachdenken, ihre Markenerfahrung über AR zu erweitern.

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