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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Content Marketing leadfaces Storytelling

Aufgepasst, Content Marketing ist mehr als nur Storytelling

Immer wenn von Content Marketing die Rede ist, fällt auch das Wort Storytelling. Doch Content Marketing darauf zu beschränken, ist viel zu kurz gedacht, findet LEAD Kolumnist Karsten Lohmeyer.

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Storytelling. Ich kann dieses Wort fast nicht mehr hören. Insbesondere im Zusammenhang mit Content Marketing. Denn es reduziert die unglaublich spannende Kommunikations-Disziplin des Content Marketings auf einen Bruchteil dessen, was sie eigentlich ist und vor allem auch erreichen kann.

Doch irgendwie scheint es im Content Marketing genauso zu sein, wie im Journalismus: Jeder will Storyteller sein, die großen Geschichten erzählen, am besten mit ganz viel Multimedia, Animationen, Filmen, Texten von den absoluten Top-Journalisten. Storytelling gewinnt Pitches. Storytelling gewinnt Preise. Aber gewinnt Storytelling auch Kunden? Erreicht Storytelling auch messbare Ziele? Ist Storytelling nicht einfach nur ein inflationär gebrauchtes Buzzword?

Storytelling ist das Salz in der Suppe. Aber nicht mehr

Die Wahrheit liegt ziemlich genau in der Mitte. Gut erzählte Geschichten aus der Welt einer Marke sind das Salz in der Suppe des Content Marketings. Sie können Menschen von Marken begeistern, geben dem Unternehmen ein Gesicht und positionieren es langfristig beim (potenziellen) Kunden. So zumindest die Theorie. Ich persönlich glaube fest daran, dass in und um Unternehmen zahllose unerzählte Stories schlummern, die wirklich etwas erreichen können.

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Gleichzeitig sorgt der Storytelling-Boom aber für unglaublich viel austauschbaren und belanglosen Content, der das Internet regelrecht zumüllt. Die Reduzierung von Content Marketing auf Storytelling führt dazu, dass Branchengrößen wie Thomas Strerath Content Marketing als "kleinteilige Markengeschichtchen" ohne messbare Wirkung abtun.

Storytelling ohne Strategie ist belang- und wirkungslos

Wenn man Content Marketing auf Storytelling reduziert, haben die Kritiker sogar recht. Keine messbare Wirkung hat Storytelling vor allem dann, wenn man sich zu weit von der Marke entfernt. Dann wird Storytelling belang- und wirkungslos – und pervertiert den eigentlich gut gemeinte Glaubenssatz "Around the Product, not about the Product".

Dieser Effekt ist fast immer dann zu beobachten, wenn hochwertige Print-Reportagen im Netz verklappt werden. Meist als "multimediales Publizieren" getarnt von den Inhalte-Produzenten, die in den vergangenen Jahren tatsächlich für hochwertigsten Content standen und deren Reportagen und Features unstrittig erstklassig sind. Die aber leider vergessen, dass das Internet eine komplett andere Informationsarchitektur hat und eine andere Form von Inhalten erfordert.

Um es deutlich zu sagen: Wenn man sich zu sehr an der Story berauscht, anstatt über harte KPIs nachzudenken, hat man teuer produzierten Content, der keinen interessiert und ohne messbare Wirkung bleibt. Ganz so als würden sich heute Journalisten immer noch allein auf ihr "journalistisches Bauchgefühl" verlassen, statt dieses mit Daten und echtem Wissen über ihre Zielgruppe anzureichern. (Oh, viele tun das noch? OK, anderes Thema…)

Beispiel Scrollytelling: Mindfuck ohne große Wirkung

Erinnert sich hier noch jemand an "Snowfall" der New York Times? Ein unglaublich tolles Stück, das 2012 den Boom des "Scrollytellings" – aufwendig produzierte, "scrollende" Multimedia-Reportagen – lostrat. Bald gab es Tools wie Pageflow, die es jedem ermöglichten, solche Glanzstücke ins Netz zu stellen. Also machten wir alle große Scrollytelling-Geschichten. Bis diejenigen, die sich mit KPIs und klaren Metriken beschäftigten, merkten, dass Aufwand und Nutzen selten in Relation standen.

Strategisches Storytelling als Schlüssel zum Erfolg

Was also bedeutet das fürs Content Marketing? Sollen wir ganz auf Storytelling verzichten? Nein, ich bin aber dafür, Storytelling im Rahmen einer durchdachten, datenbasierten Content- und Kreativ-Konzeption strategisch einzusetzen. Als Salz in der Suppe eben neben vielen anderen Formaten. Deshalb mag ich auch den Begriff "strategisches Storytelling" so, den Thomas Pyczak, ehemals Chefredakteur der Chip, geprägt hat.

Was "strategisches Storytelling" in meiner Welt bedeutet: Storytelling ergibt nur dann einen Sinn, wenn es gezielt und strategisch im Rahmen einer ausgeklügelten Content-Strategie eingesetzt wird – und in diesem Gesamtbild nachweisbar Resultate liefert.

Gutes Content Marketing setzt nämlich genau die Content-Formate und Stilformen ein, die zum Erreichen eines klar definierten Ziels und einer möglichst fassbaren Zielgruppe (aka Personas) nötig sind. Das können Tutorials sein, How-tos, Begriffserklärungen, Hintergrundstücke oder eben auch mal eine große Reportage oder ein Feature aka Storytelling. Wichtig ist, dass man die Wirkung misst – und für jedes Stück auch eine Reichweitenstrategie hat.

Storytelling ohne Plan führt zur Abkehr von Content Marketing

Ansonsten führt schlecht orchestriertes und geplantes Storytelling dazu, dass sich insbesondere Zahlen- und ROI-fixierte Marketing- und Kommunikations-Verantwortliche wieder abwenden von der eigentlich so vielversprechenden Disziplin des Content Marketings. Mir hingegen bricht einfach nur das journalistische Herz, wenn ich anhand der Daten sehe, dass sich wieder einmal niemand für ein fantastisches Storytelling-Stück interessiert hat.

Du bist anderer Meinung? Ich habe was vergessen? Dann kontaktiere mich gerne auf LinkedIn, Xing oder Twitter. :-)

Über Karsten Lohmeyer:

Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute von 2014 bis 2018 als Chief Content Officer und Mitglied der Geschäftsleitung die Telekom-Content-Marketing-Tochter The Digitale mit auf. Heute ist er als freier Berater und Realisator von komplexen Content-Marketing-Projekten tätig.

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