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Podcast Trends Audio

Auf den zweiten Versuch: Podcasts auf dem Siegeszug

Der Content fürs Ohr ist auf dem Vormarsch - das gleiche Phänomen, das Netflix zu seinem großen Erfolg verholfen hat, sorgt nun auch für den großen Podcast-Boom. Warum das Audio-Format seit 2012 eine so beeindruckende Renaissance erlebt, erklärt Online-Marketer Alexander Noack.

Audio Content auf Erfolgskurs: Podcasts bieten die Möglichkeit des Abtauchens vom Alltag mit dem Eintauchen in ein bestimmtes Themengebiet (Bild: GettyImages/Christopher Bernard)
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Mit seiner großen Vielfalt unterschiedlicher Serien und Formate ist es Netflix gelungen, die junge Zielgruppe, die sich von dem üblichen TV-Programm immer weniger angesprochen fühlt, aufzufangen. Auf der Plattform können sie sich zu jeder Zeit genau den Film, die Serie oder Dokumentation ansehen, die sie gerade wollen und müssen nicht auf den Hauptfilm um 20.15 Uhr warten. Außerdem verlocken Serien zum Binge-Watching – Ausschalten Fehlanzeige. Das gleiche Phänomen, das Netflix zu seinem großen Erfolg verholfen hat, sorgt nun auch für den großen Podcast-Boom, der aus den USA nach Deutschland herübergeschwappt ist.

Totgesagte leben länger

Auch wenn das Format noch recht jung ist, wirklich neu ist es nicht. Podcasts gibt es bereits seit 2004 und schon damals wurde ihnen eine rosige Zukunft vorhergesagt. Tatsächlich sah auch anfänglich alles ganz danach aus. Die meisten Radio- und auch einige Fernsehsendungen hatten eine Podcast-Funktion. Plötzlich stagnierte die Entwicklung allerdings, sodass man den Podcasts 2008 ein baldiges Ende attestierte. Doch mit der wachsenden Durchdringung unserer Lebenswelt durch Smartphones wendete sich das Blatt. Etwa seit 2012 erleben Podcasts eine beeindruckende Renaissance. Entscheidend für ihre Wiedergeburt ist, dass die Nutzer kein zusätzliches Endgerät mehr benötigen, um sie zu hören.

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Für den Podcast nimmt man sich Zeit

Wer es zeitlich einrichten kann, markiert den Termin des favorisierten Podcasts rot im Kalender und streamt ihn zur Sendezeit. Die meisten Podcastanbieter bieten ihren Content jedoch auch zum Download an. Das hat den großen Vorteil, dass Inhalte zu jeder Zeit, an jedem Ort und auch offline gehört werden können. Laut einer Umfrage zur Nutzungssituation von Podcasts lauscht ein Großteil der User (66 Prozent) den Storys in erster Linie zu Hause oder aber im Zug beziehungsweise auf längeren Reisen (37 Prozent).

Im Unterschied zum linearen Radio, das in erster Linie nebenbei läuft und bevorzugt wegen der Musik konsumiert wird, hören die Menschen den Beiträgen ganz gezielt zu. Sie nehmen sich die 15 bis 30 Minuten und lassen sich zu ihrem bevorzugten Themengebiet informieren. Eine optimale Gelegenheit für eine Auszeit in der schnelllebigen Welt, in der Themen zunehmend in kurzen Sequenzen kommuniziert werden. Damit bieten Podcasts die Möglichkeit des Abtauchens vom Alltag mit dem Eintauchen in ein bestimmtes Themengebiet.

Mehr zum Thema: Audio - es geht doch!

Persönlichkeit geht ins Ohr

Die Bandbreite von Themen, denen sich Podcasts widmen, ist so groß wie die Bandbreite der Interessen der Menschen – für jeden Geschmack findet sich auch der passende Podcast. Allerdings lässt sich zusammenfassen, dass Comedy, Nachrichten und Politik sowie TV und Film (alle jeweils 33 Prozent) auf der Beliebtheitsskala ganz weit oben bei den Hörern rangieren. Selbstverständlich ist der Inhalt ein Kriterium für den Erfolg eines Podcastes, aber bei diesem Format kommt es auch auf das Wie an.

Während das klassische Radio durch seine etablierte Frontalbeschallung zwar eine große Nutzerschaft anspricht, gelingt es ihm nicht, eine Nähe zu den Zuhörern aufzubauen. Darum geht es jedoch den Podcast-Hörern. Sie fordern eine klare Positionierung und Auseinandersetzung mit einem Thema. Meinungen und Rollen müssen abseh- und einschätzbar sein. Dabei geht es nicht nur um oberflächliches Geplänkel, sondern um den Tiefgang, der die Storys für die Zuhörer attraktiv macht. Es wird eine emotionale Bindung erzeugt, die das Bedürfnis weckt, immer weiter zuhören zu wollen.

Podcasts sind das nächste große Ding

Diese intimere Art und Weise des Storytellings erfreut sich insbesondere bei jungen, besser gebildeten Menschen großer Beliebtheit. Sie sind in die On-Demand-Nutzung von Medienangeboten wie Netflix & Co. ganz natürlich hineingewachsen und erachten es dadurch als absolut folgerichtig, wenn es derartige Mediennutzungsmöglichkeiten auch im auditiven Bereich gibt. Dementsprechend überrascht es kaum, dass vor allem klassische Medien und Verlage, die mit Radio, TV und Print immer weniger bei der jungen Zielgruppe landen können, Podcasts als optimale Gelegenheit sehen, diese wieder ins Boot zu holen.

Daneben finden auch immer mehr Blogger und Influencer Geschmack an dem Format. Dass es dieses Mal nicht bei einem kurzfristigen Trend bleiben wird, sondern Podcasts sich zu dem "Next Big Thing" entwickeln werden, lässt sich an dem enormen Engagement der Internetgrößen in diesem Bereich ablesen. Amazon und Spotify werden immer aktiver im Podcast-Segment, Apple erfasst die Hörerdaten über Podcast-Analytics und Google ist im Begriff eine eigene Suchkategorie nur für Podcasts an den Start zu bringen.

Werbung, die sich lohnt

Selbstverständlich werden sich auch die technischen Weiterentwicklungen von Smartphone und Sprachassistenten sich weiterhin positiv auf die Beliebtheit des auditiven Contents auswirken. Auch wenn viele Werbetreibende Podcasts im Augenblick noch nicht als relevanten Bestandteil im Marketing-Mix ansehen, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sich der Content fürs Ohr seinen festen Platz erobert hat. Für die USA werden für das Jahr 2021 etwa 694 Millionen US-Dollar an Werbeumsätzen prognostiziert und auch für den deutschen Markt liegt ein rasanter Zuwachs der Werbeinnahmen auf der Hand. In den nächsten Jahren wird also kein Weg mehr an Podcasts vorbeiführen.

Mehr zum Thema: Warum Podcasts digitaler werden müssen

Alexander Noack ist Online-Marketer, ausgebildeter Fachmann für Online-Kommunikation und Experte für Content-Marketing am Zentrum für innovatives Marketing Berlin/Brandenburg, ZIM-BB. Außerdem Mitbegründer der Online-Marketing-Agentur CLICKHERO GmbH und der Audiostruct GmbH aus Eberswalde bei Berlin.

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