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Apple-Chef Tim Cook wandte sich in einem offenen Brief an die Aktionäre (Foto: Getty Images)
Apple iPhone Tim Cook

Apples böse Überraschung

Zäsur bei Apple: Am 29. Januar gibt es keine Rekordzahlen, warnt Tim Cook in einem offenen Brief an die Aktionäre. Die Aktie wird vorübergehend ausgesetzt. Apple senkt die Prognosen vorab – vor allem, weil sich das iPhone nicht so gut wie erwartet verkauft.

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Wer zur Geburtsstunde des iPods oder spätestens zum ersten Release des iPhones ordentlich Apple-Aktien kaufte, ist heute vielfacher Millionär. In den letzten Jahren kannte der Kurs des Börsenpapiers von Apple nur eine Richtung – steil nach oben. Der Konzern verkündete Quartal für Quartal neue Rekordzahlen, die Börsianer jubelten alle drei Monate. Am 29. Januar sollten die nächsten Zahlen zum wichtigen Weihnachtsgeschäft (Oktober bis Dezember 2018) folgen.

Zuletzt war die Aktie mit 154 Dollar (rund 136 Euro) zwar schon weit von ihrem bisherigen All-Time-High von 233 Dollar (196 Euro) im Oktober entfernt, doch was in der vergangenen Nacht geschah, stellt in Apples neuerer Firmen-Geschichte – und vor allem in der Historie des iPhones – eine historische Zäsur dar.

Der 2. Januar 2019 – ein Einschnitt in der Firmengeschichte

Apple entschloss sich zu einem ungewöhnlichen, aber notwendigen Schritt. Der Konzern hinterlegte in seinem Newsroom, der alle Pressemitteilungen versammelt, einen offiziellen "Brief von Tim Cook an die Aktionäre" und setzte parallel den Handel seiner Aktie noch vor der Schlussglocke an der US-Börse aus, um ein Kurs-Beben zu vermeiden.

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Cooks Kernbotschaft an diesem 2. Januar 2019, der einen Einschnitt in die Firmengeschichte von Apple bedeutet: Apple muss 27 Tage vor der offiziellen Bekanntgabe der eigentlichen Zahlen die Börse warnen, dass der Konzern seine eigenen im November aufgestellten Prognosen für die nächsten Finanzergebnisse nicht halten kann. Vor allem, weil die Umsätze mit dem iPhone geringer als von Apple erwartet waren.

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1997: „Der Sargdeckel schließt sich“

Wann gab’s zuletzt eine solche Hiobsbotschaft für Apple-Aktionäre? Antwort: 1997, wenige Wochen nach der Rückkehr von Steve Jobs in den Konzern. Das Unternehmen stand vor dem Bankrott und auf CNN sagte der Technik-Analyst Gene Glazer: "Die Nägel sind zwar noch nicht in Apples Sarg geschlagen, doch der Sargdeckel schließt sich."

Es kam anders. Jobs restrukturierte Apple, brachte den Konzern mit der Erfindung von iPod, iPad, iMac und vor allem iPhone auf Erfolgskurs. Quasi bis heute. Aber die Absenkung der Prognose ist 21 Jahre nach Jobs’ Masterplan zur Rettung eines fast bankrotten Unternehmens nun ein großer und negativer Einschnitt.

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Ein genauer Blick auf die neue Prognose

Entscheidender Faktor der Cook-Botschaft ist die Korrektur der prognostizierten Einnahmen im eigentlich besonders lukrativen Weihnachtsgeschäft (Oktober bis Dezember 2018), das Apple mit iPhone XS, iPhone XS Max, iPhone XR, iPad Pro und Apple Watch Series 4 wieder groß befeuern wollte.

Cook korrigierte die ursprüngliche Prognose letzte Nacht von "89 bis 93 Milliarden US-Dollar" auf 84 Milliarden US-Dollar. Die Bruttomarge liegt wie angedacht weiterhin bei rund 38 Prozent. Die "sonstigen Erträge und Aufwendungen" steigen allerdings von 300 Millionen auf nun 550 Millionen US-Dollar.

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Bis zu 1649 Euro für das teuerste neue iPhone-Modell

Gerade Cooks Hinweis, dass es "weniger iPhone-Upgrades als erwartet" gegeben hat, dürfte Aktionäre und Apple-Kritiker aufhorchen lassen. In den USA und Deutschland erwartet Apple zwar Rekordverkäufe. Doch gerade der chinesische Markt brach ein.

Lag es doch an den zuletzt immer höheren Preisen, dass Kunden vermehrt zu älteren Modellen griffen oder gar ihr Vorjahres-iPhone einfach weiter behalten haben? Bis zu 1649 Euro verlangt Apple inzwischen für sein teuerstes Modell, das iPhone XS Max mit 512 GB Speicherplatz. Über 1500 Euro für ein Smartphone – ein Preis, der noch vor zwei oder drei Jahren undenkbar schien und doch Realität wurde.

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Smartphone-Markt ist übersättigt

Oder wären die Kunden sogar bereit gewesen, eine solche Summe auszugeben, sahen aber in den neuen Funktionen keinen besonderen Kauf-Anreiz? In den nächsten Tagen dürfte viel spekuliert werden. Klar ist: Der Smartphone-Markt ist generell übersättigt. Komplett bahnbrechende Funktionen gibt es seit Jahren bei keinem Smartphone-Anbieter mehr – nur (gute) Verbesserungen im Detail. Wer hin und wieder fotografiert, konnte auch schon mit dem iPhone 7 exzellente Bilder machen.

Günstiger Akku-Tausch hielt offenbar viele vom Neukauf ab

Apple selbst verweist bei den Gründen für die Korrektur der Zahlen-Prognosen auf viele ökonomische Gründe. Über die Preise der iPhones spricht Cook in seinem offenen Brief an die Aktionäre selbstverständlich nicht. Immerhin nennt er als einen der Gründe für die iPhone-Verkaufszahlen unter anderem das Batterie-Reparaturprogramm, welches Apple aufgelegt hatte.

Für 29 Euro ließ sich bis Ende 2018 der Akku eines Smartphones tauschen. Ein Spottpreis, den in der Tat hunderttausende User älterer iPhones genutzt haben dürften, um ihr altes iPhone noch mal mit neuem Saft zu versehen – statt ein neues Modell zu kaufen.

Weltweite Wirtschaftsschieflage

Cook nennt aber auch Gründe, die Apple (aus Apple-Sicht) nicht zu verantworten habe, mit denen der Konzern aber notgedrungen leben müsse: Der unterschiedliche Zeitpunkt der iPhone-Markteinführungen habe die Vergleiche zum Vorjahr beeinflusst. Der starke US-Dollar sorgte laut Cook „für Gegenwind“. Es gab, wie Cook zugab, auch Lieferengpässe bei Apple Watch Series 4 und iPad Pro. Und gerade in China habe Apple geschwächelt. Hinzu kommt laut Cook die „schwache Konjunktur in einigen Schwellenländern“.

Mag alles sein. Doch viele Apple-Gegner kritisierten zuletzt auch die „mangelnden Innovationen“ des Konzerns. Ein kleines Zeichen nur, aber für viele Beobachter kein gutes: Im September 2017 hatte Apple eine innovative Dreifach-Ladematte namens AirPower „für 2018“ angekündigt. Bis 31. Dezember gab es sie nicht. Apple selbst verlor kein Wort mehr darüber. So kennt man das Unternehmen eigentlich nicht mehr in den letzten 20 Jahren.

„Apple hängt am iPhone-Tropf“

Die Aktionäre aber schauen vor allem auf das Premium-Produkt von Apple: das iPhone, das Herz des Konzerns – auch wenn die Service-Sparte mit Diensten wie Apple Music, Produkten wie den überaus erfolgreichen AirPods oder Abo-Diensten immer weiter zulegt. Apples Ergebnis, so sahen es Analysten immer in den letzten Jahren, „hängt am iPhone-Tropf“. Und wenn das iPhone hustet, sich also „weniger als erwartet verkauft“, dann bekommt Apple eine Grippe.

Abseits der ungewöhnlich nervösen Vorab-Botschaft von Cook, dass die eigenen Prognosen nicht eingehalten werden, ist nun weder der Untergang des Abendlandes noch der Untergang von Apple zu beklagen. 130 Milliarden US-Dollar Bargeld hortet der Konzern, über Jahre wurden Aktien zurückgekauft – immer ein positives Zeichen für den Glauben des Konzerns an seine eigene Stärke.

Grundlegendes Zeichen schon vor Weihnachten

Und so ist es natürlich auch diesmal. Jedenfalls wenn man bei Cooks abschließendem Fazit zwischen den Zeilen liest: Apple sei "zuversichtlich wie nie in Bezug auf die grundlegenden Stärken unseres Geschäfts" und "zuversichtlich für unsere Pipeline zukünftiger Produkte und Dienstleistungen". Und natürlich, so Cook, sei Apple "innovativ wie kein anderes Unternehmen auf der Welt, wir nehmen den Fuß nicht vom Gas". Man könne, so der CEO weiter, makroökonomische Bedingungen nicht ändern, "aber wir unternehmen und beschleunigen andere Initiativen, um unsere Ergebnisse zu verbessern".

Schon eine Woche vor Weihnachten ließ Apple mit einer neuen Initiative aufhorchen. Bei genauerem Hinsehen kündigte sich hier schon der offene Brief an die Aktionäre an, als Apple dieses Werbebanner ganz oben auf seine Homepage packte:

"iPhone XR ab 579 €. iPhone XS ab 879 €. Tausche dein aktuelles iPhone gegen ein neues in einem Apple Store in deiner Nähe ein."

Da war schon klar, dass das iPhone-Weihnachtsgeschäft nicht so wie erwartet lief. Sonderpreise von Apple, die hatte es in den Jahren zuvor nie gegeben. Ab eine Woche vor Heiligabend 2018 aber schon.

Neue Maßnahmen geplant

Künftig will Apple offenbar auf dieser "Tausch-Schiene" weiterfahren. Noch in der Nacht trat Tim Cook im US-Sender CNBC auf und teilte dort mit, Apple werde sich "wirklich intensiv auf die Dinge konzentrieren, die es kontrollieren kann, den zukünftigen Umsatz durch Trade-In-Programm-Marketing, monatliche Preisoptionen und mehr Konzentration auf In-Store-Services zu steigern."

„Die Erwartungen an Apple sollten hoch sein“

Ob dies die iPhone-Verkäufe und Einnahmen wieder mehr in die Spur bringen kann, werden die nächsten (traditionell eigentlich ruhigeren) Monate zeigen müssen. Tim Cook jedenfalls versichert, es werde gelingen: "Die Erwartungen an Apple sind hoch, weil sie hoch sein sollten. Wir setzen uns dafür ein, diese Erwartungen jeden Tag zu übertreffen. Das war schon immer der Weg von Apple, und es wird immer so sein."

Beschwörende Worte nach Cooks "Brief an die Aktionäre", den die Börsianer heute Nachmittag deutscher Zeit bei der Börsen-Eröffnung in den USA wohl erst einmal kräftig abstrafen werden. Zu tief sitzt der Stachel der Enttäuschung und die Angst vor der iPhone-Übersättigung nach 21 Jahren – in denen es bei Apple fast nur bergauf ging.

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