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Foto: GettyImages/George Peters
Social Media Ethik Kommunikation

Appell der Internet-Philosophen: Wir müssen Social Media neu bewerten

Sich mit seinen Mitmenschen zu vergleichen, ist normal und sorgt für Orientierung. Social Media verkehrt das Spiel des Vergleichens ad absurdum. Marken sind Helfer des digitalen Unglücks: Sie müssen hier gegensteuern – und damit eine neue nachhaltige Kommunikation etablieren.

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Wenn sich die Welt verändert, müssen Philosophen ran. Ihre Aufgabe: Werte überdenken, Entwicklungen antizipieren und in den Kontext einordnen sowie sehen, wie das Neue und Alte zusammenpassen. Genauso ist es bei der Digitalisierung. Der Kontext, in dem sich der Mensch bisher bewegt hat, ändert sich. „Es gibt große Umbrüche im System“, stellt Dirk Jehmlich fest, geschäftsführender Gesellschafter bei der Strategieagentur diffferent. Die Suche nach Sinn tritt in den Fokus. Wie erreichen wir Glück und Zufriedenheit in der digitalen Welt?

Social Media schafft Vernetzung und Vergleich

Dass die Frage 2018 stärker in den Fokus tritt denn je, hat mit Technologien wie künstlicher Intelligenz und Plattformen zu tun: In Social Media sieht Jehmlich ein „gewaltiges Tool“. Dadurch, dass plötzlich alle miteinander verbunden sind, ändert sich die Gesellschaft. Zum Guten, denn die Vernetzung an sich ist wünschenswert – aber auch zum Schlechten: Jeder kann sich plötzlich mit jedem vergleichen. Das schafft viel Spielraum für Fantasie und Neid. Und für das Gefühl: Allen geht es gut, nur mir nicht. Wie Studien belegen, ist das eine Ursache für Unzufriedenheit und Depression.

Das Phänomen zu erklären ist Philosophenarbeit. „Wir scannen permanent unsere Umgebung und versuchen herauszufinden, wie uns die Leute in unserer Peer-Umgebung wahrnehmen. Danach richten wir unser Verhalten aus, validieren unsere Rollen und pflanzen uns fort“, erklärt Christopher Topp. Der Senior Consultant bei der Strategieagentur ist studierter Philosoph. Seine Aufgabe ist es, strategisch weitsichtige Lösungen für die Transformationsfragen der Digitalisierung zu finden. Topp bewertet das Bedürfnis nach Vergleich als ganz normales menschliches Verhalten, das durch Facebook und Instagram eine neue Dimension erreicht: Die Peer Groups eines Users sind jetzt nicht länger auf seine unmittelbare Umgebung beschränkt – sie sind überall. Über die sozialen Netzwerke vergleicht sich jeder mit jedem, auch mit solchen, mit denen man normalerweise nie in Kontakt käme – zum Beispiel mit Millionären. „Anstatt uns mit Menschen in unserer unmittelbaren Umgebung zu messen, die eine Stufe höher als wir sind, sind es auf den sozialen Netzwerken oft gleich zwei oder mehrere Stufen.“ Das zieht runter. Der Philosoph sieht darin ein Alarmsignal für die Neubewertung von Social Media. Dabei sind auch Anbieter und Unternehmen gefordert.

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Das Problem: Influencer und Freundschaftskult lassen Grenzen verschwimmen

In der Werbung haben Konsumenten gelernt, dass sie es mit einer Scheinwelt zu tun haben, die nicht mit der Lebensrealität korreliert. Daher können sie sich von bunten Spots mit fröhlichen Familien gut abgrenzen. Die Herausforderung, sich von Social Media zu distanzieren, ist größer. Das Grundproblem: Marken, die sich an ihre Follower richten, sprechen sie als Freunde an. Diesen "Kult der Freundschaft", wie ihn Topp bezeichnet, pflegen auch Influencer. Durch diese vermeintliche Nahbarkeit kann der User keine klare Grenze mehr ziehen. „Was in der TV-Werbung klar ist, verschwimmt auf Social Media.“

Insbesondere Instagram wird von diffferent-Chef Jehmlich als Show- off-Portal Nummer eins bezeichnet – und damit auch als Unglücklichkeitsverursacher Nummer eins. Schöne Bilder gaukeln den perfekten Lifestyle vor. Oftmals präsentiert von Influencern, die von Marken ein Upgrade bekommen. Ein unfaires Vergleichsspiel, das sich nicht gewinnen lässt. Noch dazu fehlt die dialogische Tiefe, um die Fantasie-Bilder ins richtige Licht zu rücken.

Die Aufgabe der Philosophen ist es aber nicht nur Missstände zu bemängeln, sondern auch Lösungen zu finden. „Social Media lässt sich nicht verbieten“, sagt Topp. „Aber es könnte gelingen die negativen Auswirkungen ins Gegenteil zu verkehren.“ Wie geht das?

Dirk Jehmlich Christopher Topp Diffferent
Dirk Jehmlich und Christopher Topp (Foto: diffferent)

Was der User tun kann

Der Social Media-User sollte seine Werte überdenken und mit echten Freunden auf Facebook verbunden sein: „Menschen, die er auch im wahren Leben kennt und die eine Bedeutung für einen haben.“ Dann bietet Social Media eine positive Erfahrung. Jehmlich verweist auf WhatsApp: „Dort haben sich viele Familien-Gruppen gebildet. Da sieht die Oma aus der Ferne mit zu, wie die Enkel aufwachsen. Das schafft Verbindung.“ Auch zu Menschen Kontakt zu halten, die man kennt, aber selten sieht, ist eine gute Erfahrungen mit Social Media. „Mit einem echten Freundeskreis echte Momente zu teilen, ist sehr positiv.“ Statt eines bloßen angeberischen „Hurra, guck mal, wie gut es mir gerade geht“ wird echte Dialogfähigkeit hergestellt.

Was Social Media-Plattformen tun sollten

Als Verursacher des Unglücks sind Plattformen wie Facebook und Instagram selbst in die Pflicht genommen. Die Aspekte, die unglücklich machen, sollten auf der Agenda stehen. Instagram könnte zum Beispiel ein Frühwarnsystem kreieren, das das Unglücklichsein unter seinen Usern aufspürt und anspricht. „Wer etwa Bilder in schwarz-weiß postet, ist oft melancholisch“, sagt Topp. Wird das frühzeitig aufgedeckt, kann dem User geholfen werden. Jehmlich und Topp spinnen den Faden sogar noch weiter: So könnten in solchen Fällen etwa Kooperationen mit Kliniken sinnvoll sein. Damit wäre auch gleich ein neues Geschäftsmodell gefunden: Instagram könnte sich damit vom Verursacher des Unglücks zum Hilfeservice gegen Unglück weiterentwickeln.

Was Marken tun können

Marken tragen ihren Teil zur Neidkultur bei, indem sie Influencer mit Reisen und Produkten ausstatten, sie in schöner Umgebung zeigen und ihr Leben so nochmals upgraden. Damit werden sie zu Gehilfen des digitalen Unglücks. „Jeder Markenverantwortliche sollte sich fragen: Will ich meine Fans über Neid aktivieren – oder will ich sie glücklich machen und Werte vermitteln?“ Damit wird Markenführung nachhaltig. Wem das bisher gut gelingt, ist laut Jehmlich das Unternehmen Patagonia, das ethische Werte vermittelt und eine starke ernsthafte Community pflegt. Genauso wie Airbnb: Beim Wohnungsvermittler gibt es ein konkretes Thema mit einem Zweck, um das die Community kreist. Auch ein geschlossener Auftritt mit wenigen Followern wäre eine Option, um nachhaltige Communitys aufzubauen. „Genauso wie Konsumenten und Hersteller jetzt auf Bio in Lebensmitteln achten, benötigen wir Nachhaltigkeit in der Marken-Kommunikation“, sagt Jehmlich.

Gerade während der digitalen Transformation geht es darum, aktiv mitzudenken und uns und andere zu schützen – so fordern es Topp und Jehmlich. „Trends kommen und gehen – aber Zufriedenheit und Glück sollten immer zentral im Fokus stehen.“

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