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1 Amazon Suchmaschine Cr Klaus Knuffmann
Wenn wir nach Produkten suchen, nutzen wir oft direkt die Amazon-Suche. (Bild: Klaus Knuffmann)
Amazon E-Commerce

Amazon: Wer suchet, der findet - nur was?

Vergesst Google. Die Amazon-Suche ist längst der Startpunkt zum Shopping im Netz geworden. LEAD verrät, wie Amazons Suchmaschine tickt, welche Vorteile und Fallen die Suche für Kunden bereithält und was Händler wissen müssen, um besser gefunden zu werden.

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Wer heute eine neue Kaffeemaschine, Klamotten oder eine Zahnbürste kaufen will, bemüht in der Regel erst einmal die Amazon-Suche. Und weil es bei dem Onlinehändler fast alles gibt, brauchen wir Kunden die Suche als Orientierungshilfe. Denn "Amazon ist heute ein großer Karstadt, also ein Warenhaus mit riesigem Produktangebot", sagt Wolfhart Fröhlich, CEO von Tools4ads, einem Startup, das Tools für Amazonhändler bereitstellt. 

Neues Suchverhalten: Wir wollen Inspiration

Unser Suchverhalten wandelt sich: Haben wir früher einfach nur Buchtitel oder Produkte mit so smarten Namen wie "Samsung Curved UHD TV MU6509" gesucht, so wollen wir uns heute immer öfter inspirieren lassen. Und immer häufiger lassen wir uns daher von Amazon nicht nur spezifische Produkte anzeigen, sondern auch Produkte oder Marken empfehlen. Zum Beispiel, indem wir nicht mehr nach Produktnamen suchen, sondern nur eine Kategorie eingeben und sehen, was Amazon als Ergebnis ausspuckt. So eine Kategorie können TVs, Winterjacken oder Kaffeemaschinen sein. 

Amazon hat sich damit vom reinen Verkäufer zum "Holidaycheck für Produkte" entwickelt, stellt Wolfhart Fröhlich fest. Als Kunde bekommst du verschiedene Hersteller angeboten und kannst dich dann entscheiden, welches Produkt am besten zu dir passt.

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Und an dieser Stelle können Werbungtreibende Kunden einfangen: Indem sie ihre Produktbeschreibungen für bestimmte Kategorien und diese Art der Suche optimieren. Und indem sie Werbung auf bestimmte Keywords wie Produktkategorien, bestimmte Funktionen oder die Namen der Mitbewerber schalten, erklärt Fredrik Mikulla, CIO bei Tools4Ads. Wenn eine Marke hier Werbung schaltet, schiebt sie sich damit in den Vordergrund.

Verirrte Suchtreffer

Das kann für den Kunden zu kuriosen Situationen führen: Sagen wir, ich gebe den Suchbegriff Cafissimo ein und suche somit eine Tchibo Kaffeemaschine. Wenn nun ein Billigkapsel-Anbieter oder ein Mitbewerber wie Philips Werbung auf den Suchbegriff Cafissimo geschaltet hat, wird die Suche in den oberen Suchbegriffen erst einmal Philips Kaffeemaschinen und die Kapseln des Billiganbieters ausspucken. Die eigentlichen Cafissimo-Maschinen, die ich suche, erscheinen wegen der Werbung gar nicht im sichtbaren Bereich. Dazu muss ich tiefer scrollen, bevor ich finde, was ich tatsächlich suche. 

Das kann ein Vorteil oder ein Nachteil sein: Einerseits sieht der Kunde, dass es neben Cafissimo noch andere Anbieter im Markt gibt, die eine Kaffeemaschine oder günstige Kapseln anbieten. Vielleicht hat man Glück und die anderen Modelle sind im Preis auch noch attraktiver. Andrerseits verliert man das eigentlich gesuchte Produkt etwas aus den Augen.

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Obwohl wir Kaffeemaschinen von Tchibo (Cafissimo) suchen, bekommen wir Philips und Kaffeekapseln einer anderen Marke als ersten Treffer. (Bild: Screenshot Tool4Ads/Amazon)

Anderes Beispiel: die Suche nach einer Zahnbürste von Philips. Andere Unternehmen, oftmals Billigmarken, können auf jeden Markennamen Werbung buchen. Wenn diese günstigen Anbieter auf einen bekannten Namen gebucht haben, kommt selbst eine starke Marke wie Philips im relevanten Sichtbereich der Amazon-Website gar nicht vor. Unbekannte Marken können sich also an große Brands hängen und davon profitieren. Die Branche spricht hier von Brand-Hijacking, erklärt Wolfhart Fröhlich.

Screenshot Philips 2017 12 13
Brand-Hijacking von Philips: Obwohl wir nach "Philips Zahnbürste" suchen, landet das Produkt nicht im sichtbaren Bereich. (Bild Screenshot: Tool4Ads/Amazon)

Eine weitere Crux mit der Werbung: Man erkennt nicht gleich, ob man auf Werbung klickt, da Amazon Produktlisten ausspielt. Man muss schon ganz genau hinschauen, um zu sehen, dass es sich hier um Sponsored Products, also Werbung handelt. Und daraus ergibt sich ein weiteres Problem für Kunden: Anhand der Ergebnisse erkennt man nicht, ob das Produkt von Amazon direkt oder von einem Händler verkauft wird. Für Käufer ist das ein Nachteil, denn wenn ein Händler die Ware selbst versendet, kann es zu Komplikationen bei der Rücksendung kommen. Beispielsweise dauert es etwas länger bis das Geld zurücküberwiesen ist oder die Rücksendung kostet.

Werbegelder begünstigen ohnehin beliebte Produkte

Wo ein Produkt auf Amazon angezeigt wird, hängt übrigens von verschiedenen Faktoren ab. Große Werbebudgets können sich positiv auf dieses Listing auswirken. Soll heißen: Je mehr ein Händler in Kampagnen investiert, desto mehr Interessenten klicken auf seine Anzeige und landen auf der Produktseite. Dies führt wiederum dazu, dass der Algorithmus dem Produkt ein größeres Interesse zuschreibt. Je mehr Nutzer klicken, desto mehr Kunden kaufen wahrscheinlich auch - das Produkt verbucht ergo höhere Umsätze und dadurch landet es  im Ranking noch weiter oben.

"Damit wird klar, dass hohe Gebotspreise für Werbung allein nicht ausschlaggebend sind für mehr Abverkauf. Bei Amazon beeinflussen viele Faktoren das Ranking und damit die Verkaufszahlen. Jeder Faktor, der am Ende auf mehr Umsatz und besonders auf die Marge einzahlt, wird durch den Algorithmus besser berücksichtigt", erklärt Fredrik Mikulla. Einem Produkt, das sich gut verkauft, gewährt Amazon gern auch eine bessere Platzierung im Index. Uns Kunden freut es: Denn so bekommen wir in der Regel beliebte und preislich attraktive Produkte serviert. Manchmal aber auch die Produkte, an denen Amazon gut verdient. Optimalerweise hängt beides zusammen.

Auch wenn Amazon immer gewinnt: Händler sind gut beraten, auf generische Keywords wie die Produktkategorie, also beispielsweise TVs, Kaffeemaschinen oder Zahnbürsten, zu optimieren. Dazu gibt es verschiedene Tools, über die sich Produktbeschreibungen, Überschrift und weitere Produktinformationen spezifizieren lassen. Zudem spielt auch bei Amazon Content eine wichtige Rolle. Content findet sich auf den Amazon-Seiten unter dem Titel "Produktinformation". Händler sollten den Bereich "Kundenfragen und -antworten" ernstnehmen - und tatsächlich antworten oder auf Rezensionen reagieren. Kunden kommt das zugute, weil sie so einen direkten Draht zum Händler oder Hersteller aufbauen können.

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So sieht die Maske von Tools4Ads aus, über die ein Händler seine Produktbeschreibungen auf Amazon optimieren kann – für ein besseres Ranking. (Bild: Tools4Ads)

Fazit

Alles in allem ist Werbung auf Amazon an sich nicht schlecht für uns Kunden, aber auch nicht von vornherein der pure Freundschaftsdienst. Einmal mehr gilt im Netz: genau hinschauen, auf Alternativseiten ebenfalls Angebote prüfen und erst dann bestellen. Für Händler wiederum heißt es: analysieren, welche Keywords gut konvertieren und Produktbeschreibungen optimieren.

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