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Agilität Marketing Tipps

Auf dem Weg zum agilen Marketing

Agilität soll das Marketing befähigen, Strategien und Maßnahmen schnellstmöglich umzusetzen und so nah am Kunden zu bleiben wie möglich. Dazu gibt es sieben Grundsätze, die beschreiben, was modernes Marketing leisten sollte.

(Bild: rawpixel on Unsplash)
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Das Konzept der Agilität ist bekanntlich in der Software-Entwicklung entstanden. Aber agile Vorgehensweisen spielen ihre Vorzüge inzwischen in vielen Zusammenhängen aus. Zu diesen Vorteilen zählen beispielsweise ein Höchstmaß an Transparenz, das Meistern von Komplexität und nicht zuletzt die Fähigkeit, viel schneller auf neue, wie auch immer geartete Herausforderungen reagieren zu können. Dass für ein agiles Vorgehen agile, crossfunktional besetzte Teams erforderlich sind, ist schon fast ein Gemeinplatz. Noch wird aber fast immer die Rolle übersehen, die dem Marketing in einem agilen Kontext zukommt. Will ein Unternehmen seine Wertstromkette tatsächlich darauf ausrichten, dem Bedarf seiner Kunden agil zu entsprechen, muss sich dies in seinem Marketing ebenfalls niederschlagen: Der agile Ansatz verlangt auch nach Agilität im Marketing.

Auch interessant: Was macht eigentlich ein...Agile Coach?

Auf Veränderungen im Markt schneller reagieren

Die fortschreitende Digitalisierung und neue Technologien führen dazu, dass in immer größerer Zahl disruptive Angebote und Geschäftsmodelle entstehen. Anbieter in fast allen Branchen sind gezwungen, immer schneller auf die Veränderungen im Markt zu reagieren, sehr schnell neue Wettbewerbspotenziale zu identifizieren und sie bestmöglich zu nutzen. Im Zentrum steht dabei immer, den neuen, sich verändernden Bedarf des Kunden zu erfüllen. Weil das Marketing seit jeher die zentrale kommunikative Schnittstelle zum Kunden bildet, kommt an dieser Stelle das Konzept des agilen Marketings zum Tragen. Sein Ziel ist es, ein angemessenes Gleichgewicht aus Kontinuität und Veränderung, aus Planen und Handeln zu erreichen, um im Einklang mit den Fachabteilungen und ganz im Sinne der Wertstromkette agieren zu können.

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Die Zielgruppe nicht aus den Augen verlieren

Eines haben wohl alle wichtigen Trends im Marketing gemeinsam – sie richten ihr Augenmerk auf die Zielgruppe. Dabei geht es heute nicht mehr nur um den Aspekt, wer die Zielgruppe ist, sondern auch darum, wo sie sich wann aufhält, wie sie sich dabei fühlt, was sie sich wünscht, was sie hören möchte und was sie von Unternehmen und Marken verlangt. Zielgruppen haben Ansprüche. Langweilige Botschaften und Consumer Benefits, die in Claims gepackt werden, die man so oder ganz ähnlich auch schon von anderen Unternehmen gehört hat – das reicht heute nicht mehr. Zugleich fällt es Kunden immer schwerer, zuverlässig zwischen Marken zu unterscheiden. Kein Wunder bei rund 300.000 Markenkontakten, denen jeder von uns tagtäglich ausgesetzt ist.

Bloße Unique Selling Propositions (USPs) gehörten einer goldenen Marketingzeit an, die längst vergangen ist. Die Digitalisierung hat dieses Problem noch deutlich verschärft: So schnell, wie neue Produkte und Marken inzwischen die Märkte überfluten, wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich vom Wettbewerb abzuheben. In diesem Zusammenhang hat sich auch der Zeithorizont für eine operative Planung im Marketing deutlich verkürzt. Wurde solch eine Planung früher noch auf mehr als drei Jahre angelegt, beträgt der Planungshorizont heute oft nur noch ein Jahr.

Trotzdem drängt sich die Frage auf, ob nicht schon dieses eine Jahr viel zu langfristig gedacht ist. Zumal sich in unserer digitalen Welt auch die Rolle des Marketings deutlich wandelt. Unternehmen sind nicht mehr nur Sender, sondern auch Empfänger. Und aufgrund von Social Media ist das Marketing sogar Moderator – zwischen dem Unternehmen und seiner Marke einerseits und den Zielgruppen andererseits. Schnell reagieren zu können, ist für Unternehmen wichtiger denn je: bei der Entwicklung neuer Angebote genauso wie in ihrer Marketingkommunikation.

Sieben Grundsätze des agilen Marketings

Agilität soll das Marketing befähigen, Strategien und Maßnahmen schnellstmöglich umzusetzen und so nah am Kunden zu bleiben wie irgend möglich. Der Ansatz des agilen Marketings tritt an, auch im Marketing die Reaktionszeiten zu verkürzen. Dabei ist der Begriff des agilen Marketings gar nicht völlig neu. Ein gutes Jahrzehnt nach dem bahnbrechenden "Agile Manifesto for Software Development" entstand 2012 das "Agile Marketing Manifesto", das das Konzept der Agilität erstmals explizit auf das Marketing übertrug. Auch wenn sich die Resonanz auf das Agile Marketing Manifesto allgemein in Grenzen hielt und eine weitreichende Revolution im Marketing bislang ausgeblieben ist, wird doch immer klarer, wie relevant seine Grundsätze heute sind. Mit seinem Anspruch, Agilität als essentielles Prinzip auch des Marketings zu etablieren, ist das Manifest heute aktueller denn je. In sieben wesentlichen Regeln beschreibt es, was modernes Marketing leisten sollte.

Validiertes Lernen anstelle von Meinungen und Gewohnheiten

Marketingmaßnahmen funktionierten seit jeher nach dem Prinzip "Trial and Error". Noch nie konnte man sich zu 100 Prozent darauf verlassen, dass die gewählte Maßnahme tatsächlich den gewünschten Effekt erzielen würde. Auch funktionierten Regelkreise in der Zeit vor der Digitalisierung und dem digitalen Marketing eher schlecht als recht. In der vordigitalen Zeit waren Effekte oft nur schwer messbar, die nachträgliche Analyse glich eher einem Einschätzen als einem tatsächlichen Auswerten. Dank digitaler Maßnahmen und der Möglichkeit, wirklich alles zu tracken, ist es heute einfach, Marketing-Maßnahmen zu analysieren und daraus Schlüsse für das zukünftige Vorgehen zu ziehen. Die Zeit bloßer Meinungen und Gewohnheiten, die sich dann immer wieder als standardmäßige Maßnahmen in Marketing-Jahresplänen niederschlugen, ist vorbei. Die Daten, die sich heute erfassen lassen, sprechen eine klare Sprache und erlauben dem Marketing ein validiertes Lernen.

Kundenorientierte Zusammenarbeit statt Silodenken und Hierarchien

Noch nie zuvor stand so sehr die Zielgruppe im Fokus aller Marketingmaßnahmen. Anhand digitaler Plattformen, Social Media-Kanäle und Bewertungsseiten kann das Marketing heute leicht Kundenmeinungen erfassen. Gerade wenn das Marketing den Kunden mit seinen Hoffnungen und Wünschen an ein Produkt oder eine Dienstleistung in den Fokus stellen will, sollte es ihn auch mitentscheiden lassen. Auf diese Weise kann das Marketing Fragen beantworten wie: Was wünscht sich der Kunde von der Marke, wann möchte er am liebsten angesprochen werden und vor allem wie?

Adaptive, iterative Kampagnen statt Big-Bang-Kampagnen und

Reaktion auf Veränderung statt striktes Verfolgen des Plans

Um Marketing-Maßnahmen in iterativen Schritten anpassen zu können, muss selbstverständlich bereits die Planung so flexibel sein, dass sie es erlaubt, auf sich verändernde Bedingungen und Anforderungen agil zu reagieren. Dies gilt ebenso in zeitlicher Hinsicht wie bezogen auf das Budget. Wenn ein flexibler Budgetpool zur Verfügung steht, kann ein agiles Marketing daraus bedarfsgerecht schöpfen. Nur so ist es möglich, im Rahmen eines agilen Vorgehens die jeweils nächsten Marketing-Maßnahmen stets auf Grundlage der neuesten Erfahrungen und Erkenntnisse anzupassen.

Viele kleine Experimente sind besser als wenige große Projekte

Auch hier kommt ein Grundprinzip der Agilität zum Tragen: Kleine iterative Schritte sind dem einen, großen Projektplan überlegen, denn sie führen letztlich zu viel bedarfsgerechteren Lösungen. Auch das agile Marketing will in iterativen Schritten immer mehr über die Zielgruppe und ihren Bedarf lernen und dabei einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess anstoßen.

Kontinuierliche Bedürfnisbefriedigung statt statischer Vorhersagen

Eine iterative, sich immer weiter annähernde Vorgehensweise ist ein zentraler Aspekt der Agilität – und damit des agilen Marketings. Zumal all die erhobenen Daten die Basis dafür bilden, die Kampagnen im agilen Marketing immer wieder zu optimieren, was ganz dem Plan-Do-Check-Act-Zyklus (PDCA) entspricht. So wird nicht nur die Zielgruppe immer weiter geschärft, das Marketing kann auch seine Maßnahmen kontinuierlich verbessern. Denn die validen Daten sind weit aussagekräftiger, als es seinerzeit die statistischen Erhebungen über den Durchschnitt je sein konnten. Der leicht nachvollziehbare Zweck: Je besser Unternehmen ihren Kunden kennen, desto besser können sie seine Bedürfnisse befriedigen.

Flexible versus starre Planung

Das Ende der klassischen Marketingplanung

Auch heute bleibt es definitiv sinnvoll, eine grundsätzliche Marketingplanung für einen gewissen Zeitraum auf Basis der gesetzten Ziele vorzunehmen. Ebenso wichtig ist es jedoch, dass dieser Marketingplan bei Bedarf flexibel anpassbar ist und genügend Spielraum für kontinuierliche Optimierungen lässt. In Zukunft sind Marketingpläne nicht mehr in Stein gemeißelt. Es wäre unsinnig, beispielsweise eine Jahresplanung im Herbst zu erstellen und zu glauben, damit sei sie endgültig abgeschlossen. Für ein agiles Marketing ist es vielmehr kennzeichnend, dass die Planungsphase im Grunde nie endet, weil der Plan kontinuierlich angepasst und verbessert werden muss – ganz im Sinne der sich verändernden Erkenntnisse über die Kunden und ihre Bedürfnisse.

Fallbeispiel: Agilität im deutschen Mittelstand

Um sein neues Digitalprodukt zu entwickeln, hat der mittelständische Automobilzulieferer erstmals auf ein möglichst autonomes Projektteam gesetzt – und damit agile Prinzipien verwirklicht. Neben der reinen Entwicklung waren in dem agilen Team von Anfang an auch die Fachseite und angeschlossene Querschnittsfunktionen wie Marketing und Sales vertreten. So entstand das erste crossfunktionale Team in der Unternehmensgeschichte. Begleitet durch einen Agile Coach konnte das agile Team das Minimum Viable Product (MVP), also die erste nutzbare Produktversion, sogar schneller und kostengünstiger entwickeln als ursprünglich geplant und angenommen.

Mittlerweile ist aus dem Projektteam ein hochmotiviertes Produktteam geworden, das das Produkt durch dessen weiteren Lebenszyklus begleitet. Teammitglieder und Firmenleitung sind sich einig: Es ist nicht zuletzt der Einbindung der Kunden in den Entwicklungsprozess und den Erkenntnissen über ihre genauen Wünsche und Bedürfnisse zu verdanken, dass es dem Automobilzulieferer jetzt gelingt, mit seinem Produkt dauerhaft erfolgreich zu sein.

Der kulturelle und organisatorische Wandel

Einer der zentralen Aspekte des agilen Ansatzes besteht darin, die Kommunikation zwischen den einzelnen Abteilungen zu verbessern. Dies spiegelt sich in crossfunktional besetzten Teams wider, die vor allem eines im Blick haben: die Schmerzen des Kunden, seinen Bedarf und eine Wertstromkette im Unternehmen, die genau darauf ausgerichtet ist. Dieser Anspruch der Agilität, die Wertstromkette ins Zentrum zu rücken und damit das Wertversprechen, das ein Unternehmen seinen Kunden gibt, ist sicherlich eine Frage des Mindsets im Unternehmen, der Unternehmenskultur. So steht leider auch die herkömmliche Aufbauorganisation eines Unternehmens oft noch quer zur Idee der Wertstromkette. Darum wundert es kaum, dass agile, autonome und crossfunktionale Teams noch die Ausnahme sind und nicht die Regel.

Dasselbe gilt für das agile Marketing – und dessen Beteiligung an den neuen, agilen Teams. Für viele Unternehmen ist es nicht einfach, in der Organisation die Voraussetzungen für Agilität zu schaffen. Diese Veränderungsprozesse sind immer eine unternehmensindividuelle Reise, mit gruppendynamischen Prozessen und einem – mitunter schmerzhaften – kulturellen Wandel. Aus einem Tanker von Konzern, in dem sich das Marketing an starre Governance-Regeln zu halten hat, wird nicht von heute auf morgen das Schnellboot, das mit Querschnittsabteilungen arbeitet, die crossfunktional besetzt sind und die Marketingrolle einschließen, weil sie sich so ganz auf den Bedarf des Kunden ausrichten können.

Erste Schritte zur Agilität im Marketing

Dennoch kann eine Marketingabteilung auch ohne völlig neue Organisationsstrukturen schon erste Schritte in Richtung eines agilen Marketings tun. Denkbar ist etwa, dass das Marketing zunächst häufiger Kundenbefragungen veranlasst als früher und mehr über die tatsächlichen Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Kunden in Erfahrung bringt. Ebenso sinnvoll ist es, wenn das Marketing einen Teil seines Budgets für Marketingvorhaben vorhält, deren Notwendigkeit sich im Jahresverlauf erst kurzfristig ergibt. Zudem war das Marketing schon immer von Informationen aus Produktentwicklung, Vertrieb und Unternehmensleitung abhängig. Diese Kommunikation gilt es jedenfalls zu intensivieren, damit Agilität nicht an profanen Abteilungsgrenzen scheitert.

Agiles Marketing heißt Zukunft

Die Prinzipien der Agilität und damit auch ein agiles Marketing umzusetzen, ist letztlich eine Frage des Mindsets und der übergreifenden Unternehmenskultur. Agilität will gelebt sein. Der dazu erforderliche Wandel ist vielschichtig. Er birgt enorme Chancen für ein Unternehmen, ist aber auch nicht frei von Risiken.

Vor diesem Hintergrund ist es vielleicht gar nicht so verwunderlich, dass agiles Denken sich erst jetzt anschickt, auch das Marketing zu erreichen. Dabei scheint das Marketing dafür prädestiniert, von den zahlreichen Vorteilen eines agilen Vorgehens zu profitieren: von der kürzen Time-to-Market und der höheren Produktivität über ein flexibleres Anforderungsmanagement und eine gesteigerte Teammotivation bis hin zur besseren Kommunikation zwischen den relevanten Abteilungen im Unternehmen. Es steht fest: Auch im Marketing weist Agilität den Weg in die Zukunft.

Jens Kröger (Dipl. Betriebswirt FH) ist Management Consultant bei Cassini Consulting (www.cassini.de). Der zertifizierte Scrum Master und Product Owner berät vorwiegend zu den Schwerpunkten Agilität und Digitale Transformation. Unter anderem setzt er seine Kenntnisse und Fähigkeiten als Agile Coach für Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen ein. Er beschäftigt sich vor allem mit skalierbarer Agilität in Bereichen außerhalb der Software-Entwicklung und mit disruptiven Querschnittstechnologien wie Blockchain und Smart Contracts.

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