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KI Marketing Adobe

Adobe und die Zukunft des Marketings

Der Adobe Summit in Las Vegas ist mehr als eine große Produktshow. Er zeichnet ein ziemlich konkretes Bild von einigen ganz entscheidenden Entwicklungen in der Marketingwelt. Die wichtigsten Aspekte.

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Adobe and the future of marketing

☝🏻English version available here☝🏻

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Auf den ersten Blick geht es beim Adobe Summit in Las Vegas natürlich vor allem darum, die Neuheiten des US-Unternehmens möglichst nachhaltig unter die Leute zu bringen. Gerade anhand dieser Lösungen lassen sich aber einige ganz entscheidende Veränderungen erkennen, die auch jenseits der Adobe-Welt mehr als relevant sind. Tatsächlich zeichnet gerade der Summit in diesem Jahr dadurch ein ziemlich konkretes Bild davon, welche Entwicklungen die Marketingbranche in den kommenden Jahren prägen werden. Klar ist: Ohne künstliche Intelligenz geht gar nichts mehr! Klar ist aber auch: Wenn Unternehmen sich der notwendigen Transformation verweigern, lassen die Probleme nicht mehr lange auf sich warten. Eine gute Nachricht vorneweg: DSGVO ist nicht das Ende der Welt. Hier ein Überblick dessen, was der Adobe Summit der Marketingbranche mit auf den Weg gibt. 

Grenzen zwischen Design, Data und Marketing fallen

Auch wenn Adobe seine eigenen Produkte noch in (fast schon verwirrend) vielen unterschiedlichen Cloud-Lösungen anbietet, ist die neue Generation der Anwendungen im Grunde genommen bereits eine große Cloud, eine Anwendung für alle Bereiche. Dahinter steht die Erkenntnis, dass der Übergang zwischen Content, Design und Marketing immer fließender wird. Bisher bestehende Grenzen werden verschwinden, in der Technologie ist das bereits jetzt der Fall. Möglich macht das nicht zuletzt Künstliche Intelligenz, bei Adobe das KI-Framework Sensei. Die darauf basierenden Anwendungen versetzten Marketer in die Lage, schnell und problemlos Aufgaben zu erledigen, die bisher nur unter Einsatz anderer Bereiche zu schaffen waren. Neue Variationen bestehender Werbemittel für zusätzliche Plattformen lassen sich beispielsweise damit auf Knopfdruck erstellen und können direkt verwendet werden - ohne dass Marken-CI oder andere relevante Aspekte gefährdet sind. Eine Zeitersparnis, von der alle Seiten profitieren: Marketer können sehr schnell und autark auf Anforderungen reagieren - Kreativabteilungen müssen keine Zeit mehr damit verbrennen, 100 verschiedene Größen und Versionen des immer gleichen Inhalts herzustellen. Darin steckt aber auch eine echte Herausforderung: Viele Unternehmen sind in Sachen Transformation noch lange nicht so weit, wie es die Technologie bereits ist, die Grenzzäune zwischen Kreativen und Marketing sind an vielen Stellen noch sehr hoch. Je schneller diese Grenzen fallen, umso erfolgreicher wird ein Unternehmen die neuen Möglichkeiten einsetzen können.

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Adobe Summit2018 012
Adobe CTO Abhay Parasnis spricht über das KI-Framework Adobe Sensei

KI der nächsten Generation

Künstliche Intelligenz ist vielen Menschen noch immer suspekt. Das liegt auch daran, dass KI zumeist eine BlackBox ist. Man muss mit den Ergebnissen leben, ohne deren Zustandekommen tatsächlich nachvollziehen zu können. Mit der nächsten Generation der KI wird sich das ändern, bei Adobe hat es sich in weiten Teilen bereits geändert. Sensei stellt seine Ergebnisse in einer Art Entscheidungsbaum dar. Diese Graph genannte Visualisierung macht klar, wohin der Weg führt und ist ein ganz entscheidender Schritt. Vergleichen lässt sich das wohl am ehesten mit der Entwicklung von Betriebssystemen bei Computern: Waren frühe Versionen wie MS-DOS in der Tiefe nur für absolute Fachleute nachvollziehbar, haben grafische Benutzeroberflächen wie MacOS diese Möglichkeiten für alle Nutzer geöffnet, Transparenz geschaffen, die Verwendung sozusagen demokratisiert. Genau das geschieht jetzt im Bereich KI. Sensei ist sozusagen die neue Generation eines grafischen Betriebssystems, mit dem alle Anwender KI für ihre Zwecke einsetzen können. Die Möglichkeit, selbst einzugreifen, Parameter zu verändern und damit neue Ergebnisse zu erzielen, bringt sozusagen als Kollateralnutzen eine ganze neue Transparenz mit sich - und zwingt gleichzeitig die Anwender zur Auseinandersetzung mit dem Thema. 

Daten schlagen Bauchgefühl

Diese Diskussionen kennt jeder, der auch nur ein Meeting miterlebt hat, in dem es zum Beispiel um eine neue Kampagne ging. Der eine findet den Farbton besser, die andere glaubt, dass die Formulierung sicher funktioniert, und die traditionelle Gruppe will es so machen, wie man es immer gemacht hat. Gemeinsam ist alle Positionen: Basis sind im besten Fall nur Erfahrungswerte, häufig nur ein Bauchgefühl, im schlechtesten Fall geht es vor allem darum, die eigenen Ansichten durchzudrücken. Richtig eingesetzt wird KI diesem Zustand ein Ende bereiten. Dafür gibt es vor allem zwei Gründe, die sich am Beispiel Sensei ganz gut erklären lassen. Das Framework ermöglicht es erstens, unstrukturierte Daten quasi einzukippen und daraus nutzbare Informationen zu machen. Aus Erfahrungswert wird so Datengrundlage. Zweitens eröffnet KI die Möglichkeit, A/B-Tests in Echtzeit und Dauerschleife zu fahren. Die Ergebnisse können direkt verwertet werden, die Daten schlagen das Bauchgefühl - und andere niedere Beweggründe. 

Anwenderwissen wird unwichtiger

Bei der Umsetzung von Projekten im Kreativbereich oder auch im Marketing geht häufig sehr viel Ressource im reinen Umsetzungsbereich verloren. Wer die Programme am besten bedienen kann, die Anforderungen von Plattformen und Verbreitungswegen kennt, der spielt bis dato eine unverzichtbare Rolle. Das wird sich in sehr naher Zukunft ändern. Ähnlich wie bei der Produktion von Zeitungen vor etwa zwei Jahrzehnten eine Zwischenstufe quasi komplett entfallen ist, weil beispielsweise die Textproduktion und der Seitenumbruch ins Redaktionssystem gewandert sind, wird auch an dieser Stelle das Anwenderwissen dramatisch an Bedeutung verlieren. Denn die entsprechenden Informationen und Arbeitsschritte sind jederzeit abrufbar und kommen auf Knopfdruck zum Einsatz.

Adobe Summit2018 006
Brad Rencher, EVP und GM of Adobe Experience Cloud, erklärt das Prinzip der Unified Customer.

DSGVO als Chance bei Personalisierung

One size fits all - auch als Gießkannenprinzip bekannt - hat als Grundlage für Kampagnen ja schon lange ausgedient. Ähnliches gilt im Grunde für die Ansprache von großen oder schwammigen Zielgruppen. Je individueller, je personifizierter eine Botschaft ist, umso besser kommt sie bei den Empfängern an. Daran wird sich aller Aufregung um den Umgang mit Daten zum Trotz auch nichts ändern. Im Gegenteil: Personalisierung wird immer wichtiger. Die weithin gefürchtete Datenschutz-Grundverordnung ist dabei sogar eine Chance. Wem es gelingt, Modelle zu entwerfen, die den Anforderungen der DSGVO genügen und gleichzeitig echte Personalisierung ermöglicht, verschafft sich zumindest mittelfristig einen echten Wettbewerbsvorteil. Auch hier ist KI ein mächtiges Werkzeug - im übrigen auch, wenn es darum geht, zeitgleich Kampagnen mit unterschiedlichen Zielen wie Konversion oder Lead-Generierung auszuliefern. Adobe hat das für sich erkannt, arbeitet bei der Personalisierung mit Unified Records und verspricht bei allen Lösungen eingebaute DSGVO-Kompatibilität. 

Menschliche Leistung wird wichtiger

Je stärke KI-Frameworks zu ganz normalen Werkzeugen werden, umso wichtiger wird die tatsächliche menschliche Leistung. Was auf Anhieb seltsam klingt, ist in Wahrheit nur logisch. Wenn Datenauswertung oder Abarbeitung von Routineprozessen keine Aufgaben mehr sind, die viel Arbeitskraft benötigen, dann lässt sich damit auch kein Unterschied im Wettbewerb machen. Stattdessen wird es viel stärker auf tatsächliche Kreativität, auf die Idee ankommen. Wenn am Anfang Mist steht, dann wird auch die KI nur optimierten Mist daraus machen. Steht am Anfang eine gute Idee, kann daraus im Zusammenspiel mit den technischen Möglichkeiten etwas wirklich Gutes entstehen. 

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