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Special KI Trends Studie

KI-Potenziale liegen brach

Die Studie "Adobe Digital Trends 2018" offenbart: Künstliche Intelligenz (KI) ist aus dem Marketing 2018 nicht mehr wegzudenken: 42 Prozent der Marketer setzen KI bereits ein oder planen dies. Einen zentralen Bereich lassen sie aber links liegen.

KI im Marketingeinsatz: Wüste bei der Customer Experience (Bild: prudkov - stock.adobe.com)
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KI ist aus dem Marketing 2018 nicht mehr wegzudenken: 42 Prozent der weltweiten Marketer setzen schon selbstlernende Algorithmen ein oder planen dies für die nächsten zwölf Monate: sei es für die Daten-Analyse (51 Prozent), das E-Mail Marketing (26 Prozent) oder Programmatic Advertising (22 Prozent). Die Portenziale von KI für eine erfolgreiche Customer-Experience bleiben jedoch weitgehend ungenutzt: Nur zwei Prozent realisieren mit KI begeisternde Kundenerlebnisse. Und das, obwohl die Optimierung der Customer Experience bei den weltweiten Marketern auch in 2018 Top-Priorität genießt (19 Prozent), gefolgt von Data-driven Marketing (16 Prozent) und dem Erstellen relevanter Inhalte (14 Prozent).

Zu diesem Ergebnis gelangt die Studie "Digital Trends 2018", die das Marktforschungsinstitut Econsultancy im Auftrag von Adobe durchgeführt hat. Weltweit wurden rund 13.000 Marketingverantwortliche befragt. Aber warum setzen sie KI für die Customer Experience nur spärlich ein? Laut der befragten Marketer liegt es vor allem an fehlendem Know-how (41 Prozent) und mangelnden Ressourcen (38 Prozent) im Unternehmen. Und daran wird sich wohl so schnell auch nichts ändern: Knapp jedes fünfte Unternehmen (18 Prozent) plant, KI erst in den nächsten drei Jahren für Kampagnen und Erlebnisse einzusetzen.

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Fragmentierte Technologien

Abgesehen von mangelndem Investment in KI erweisen sich derzeit vor allem heterogene IT-Systeme als echte Customer Experience-Bremse: In nahezu jedem zweiten Unternehmen (43 Prozent) wird laut "Adobe Digital Trends Report 2018" mit unterschiedlichen, nicht vernetzten Technologien gearbeitet. Dadurch entstehen häufig Daten-Inseln, die einzelnen Unternehmensbereichen wichtige Kundeninformationen vorenthalten, die für ganzheitlich konsistente Kundenerlebnisse notwendig sind. Über integrierte, cloud-basierte Technologieplattformen verfügen dagegen nur 12 Prozent der befragten Marketer. Welchen Einfluss integrierte Marketing Cloud-Plattformen auf den Unternehmenserfolg haben können, lässt sich an folgendem Ergebnis ablesen: Die Top-Performer unter den befragten Unternehmen verfügen drei Mal häufiger über eine integrierte Cloud-Infrastruktur als der Durchschnitt (25 Prozent vs. 9 Prozent). Im Fokus der Technologie-Investition 2018 stehen insbesondere Tools für das Content und Experience-Management (45 Prozent) sowie für Analytics (32 Prozent) und das Audience Data Management (31 Prozent).

Daten, Content und Design

Eine positive Customer Experience setzt Daten ein, um den richtigen Content zur richtigen Zeit an die richtigen Kunden auszuliefern. Für über ein Drittel der befragten Unternehmen ist das aber mehr als schwierig: 36 Prozent haben noch immer keinen Zugriff auf relevante Kundendaten. Die Inhalte für die Customer Experience wollen sie aber trotzdem schon jetzt selbst produzieren: 82 Prozent wollen die Content-Produktion 2018 ins eigene Unternehmen verlagern. Neben datenoptimiertem Content bestimmt nicht zuletzt gutes Design die Marken-Loyalität und damit die Kaufentscheidung der Kunden. Doch auch hier sieht die Praxis mitunter anders aus: 43 Prozent der Marketer empfinden das Design ihres Unternehmens nicht über alle Kanäle konsistent. Knapp drei Viertel (73 Prozent) investieren deshalb auch 2018 ins Design, um den Markenauftritt weiter zu schärfen und vom Wettbewerb abzuheben.

Fachkräftemangel als größtes Problem

Der benötigte 360-Grad-Blick auf den Kunden setzt nicht zuletzt teamübergreifende Strukturen voraus. In diesem Punkt sehen sich die meisten Unternehmen bestens aufgestellt: Rund drei Viertel (74 Prozent) verfolgen laut der Adobe-Studie bereits einen "teamübergreifenden Ansatz", bei dem der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht. Speziell die Zusammenarbeit zwischen dem Kreativ- und dem Marketing-Team wollen 52 Prozent in 2018 weiter verbessern. Schließlich helfen die besten Daten und Strukturen am Ende wenig, wenn die Geschichte nicht stimmt, die Botschaft den Kunden nicht erreichen kann.

Dazu bedarf es Consumer Insights, also interpretierte Daten zur Zielgruppe. Aber auch eine gehörige Portion Kreativität ist gefragt, um Konzepte und Storys zu entwickeln, die Menschen ansprechen und berühren. Und genau an diesem Punkt scheint es zunehmend zu hapern: 39 Prozent der Unternehmen beklagen sich in der Umfrage darüber, dass sie nicht über die richtigen Mitarbeiter verfügen, die sie für die Schaffung begeisternder Kundenerlebnisse bräuchten (2017: 33 Prozent). Als Gegenmaßnahme hat sich jedes vierte Unternehmen (25 Prozent) vorgenommen, 2018 verstärkt in die digitalen Fähigkeiten und die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter zu investieren.

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