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Die Bloggerin Vreni Frost hat im Streit um die Kennzeichnung ihrer Instagram-Postings einen Teilerfolg vor Gericht erzielt (Foto: Getty Images)
Influencer Instagram Werbung

#Abmahngate: Was Frosts Teilerfolg für Marketing und Influencer bedeutet

Die Bloggerin Vreni Frost hat im Streit um die Kennzeichnung ihrer Instagram-Postings einen Teilerfolg vor Gericht erzielt. Doch was bedeutet das für die Branche? LEAD hat mit dem Hamburger Medienanwalt Martin Gerecke von der Wirtschaftskanzlei CMS über den Fall gesprochen.

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Beben im Abmahngate: Bloggerin Vreni Frost hat einen Teilerfolg vor Gericht erzielt. Sie hatte Widerspruch gegen die einstweilige Verfügung des Landesgerichts Berlin eingelegt, die besagte, dass sie alle ihre Instagram-Postings als Werbung markieren müsse, sobald sie Marken, Unternehmen oder andere Accounts vertaggt.

Vor Gericht gebracht hatte sie eine Abmahnung des Verbands Sozialer Wettbewerb, der immer wieder Influencer wegen Schleichwerbung abmahnt und für Aufregung in der Branche sorgt. Vreni Frost entschied sich, dagegen vorzugehen – und erzielte jetzt in zweiter Instanz einen Teilerfolg. In einem Fall wurde die einstweilige Verfügung aufgehoben. Die Influencerin kommentierte das Ergebnis mit einem „JA“ und „Freunde, ich flipp aus“ auf Instagram.

Was bedeutet dieser Teilerfolg für die Branche? LEAD hat mit dem Hamburger Medienanwalt Martin Gerecke von der Wirtschaftskanzlei CMS über den Fall gesprochen.

Gerecke
Foto: Medienanwalt Martin Gerecke von der Wirtschaftskanzlei CMS

LEAD: Vor Gericht wurde gestern ein Teilerfolg für Vreni Frost erzielt. Was steckt dahinter?

Gerecke: Noch kenne ich die Urteilsgründe nicht. Das Gericht hat aber offenbar einen von drei Posts als zulässig erklärt. Dabei handelt es sich um einen Post, in dem Vreni Frost einen Pullover trägt und die Brand verlinkt hat. Das Gericht sieht diesen Post als nicht-kennzeichnungspflichtig an, weil er rein redaktionell ist.

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Dadurch, dass sie die Marke, die sie verlinkt, auch auf dem Foto trägt, sei ein klarer Bezug zum Bild erkennbar.

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Das bedeutet, das Gericht unterscheidet zwischen Werbung und redaktioneller Leistung.

Genau. Ein weiteres Bild, das abgemahnt wurde, war ein Post aus einem Flugzeug, in dem Vreni Frost eine Marke verlinkt hatte, zu deren Event sie flog. Das Verlinken hatte aber keinerlei redaktionellen Bezug zum Text oder Foto. Für den Leser war unklar, warum sie diese Marke verlinkt hat.

Dies hat das Gericht als Werbung eingestuft und das meines Erachtens nicht ganz zu Unrecht. In der Tat würde sich der Leser wohl fragen, warum diese Brands vertaggt sind und dies würde vielleicht das Interesse der Follower wecken, auf die Unternehmensseite der Brands zu gehen.

Wenn man aber Produkte oder andere Dinge verlinkt, die im Foto sichtbar sind, und keine Kooperation oder ein Geldfluss dahintersteckt, kann dies als redaktioneller Hinweis des Influencers verstanden werden. Allerdings sollte man den Hinweis nicht so überhöhen, dass er werblich wird.

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Wie bitte?

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Was wäre dann werblich?

Werblich sind immer noch Postings, die mit einer Kooperation oder Produkt-Samples verknüpft sind. Auch Kaufanreize, klare Kaufempfehlungen oder eine sehr werbliche Sprache gelten als Werbung.

Das kann aber ein sehr schmaler Grat sein. Wie sehr ist das Urteil nun wegweisend für die Branche?

Das Urteil ist wichtig für die Branche. Viele Influencer posten ja Beiträge, in denen sie nur Sachen taggen, die sie tragen und keinerlei Kooperation dahintersteckt. Sie beantworten quasi nur die Fragen der User als redaktionelle Serviceleistung. Die entscheidende Frage ist aber nach wie vor: Wann kippt ein Post ins Werbliche? Darüber wird man sich auch nach diesem Urteil unterhalten müssen.

"Kaufanreize, klare Kaufempfehlungen oder eine sehr werbliche Sprache gelten als Werbung."

Aber ein Posting mit "Happy Sunday" und das Verlinken meiner Kleidung ist nun "kennzeichnungsfrei".

Ich würde zwar noch bis zu den genauen Urteilsgründen warten, aber wenn es so ist, wie ich vermute, sage ich ja. Dann kann man solche Beiträge ohne Bedenken kennzeichnungsfrei posten. Das hat das Kammergericht jetzt geklärt.

Schwieriger wäre wohl ein "Happy Sunday – und kauft euch auch dieses Shirt". Dann ist es Werbung und zu kennzeichnen. Es ist aber immer noch eine Frage des Einzelfalls. Jeder Fall und jeder Post ist anders.

Gegen das Urteil kann der Verband Sozialer Wettbewerb nicht mehr vorgehen?

Da es sich hier um ein Eilverfahren gehandelt hat, ist nun an sich Schluss. Beide können aber noch ein Hauptsacheverfahren anstreben. Dann würde alles von vorne anfangen. Dafür könnte man bis zum Bundesgerichtshof gehen. Davon gehe ich hier aber nicht aus.

"Für die Branche ist das ein toller Erfolg."

Heißt: Der Teilerfolg gilt erstmal als Richtungsweiser.

Absolut. Für die Branche ist das ein toller Erfolg. Viele Abmahnungen gründeten genau auf solchen Postings. Das wird nun aufhören – und der Verband Sozialer Wettbewerb wird sich vielleicht auf jene Postings konzentrieren, die wirklich werblich und nicht gekennzeichnet sind.

Wie sollten sich Influencer verhalten, die dennocheine Unterlassungserklärung vom Verband Sozialer Wettbewerb erhalten?

Nicht einfach blind unterschreiben. Lieber anwaltlich beraten lassen. Das gilt erst recht jetzt nach diesem Urteil. Sicherlich sind noch einige Abmahnungen im Umlauf, die genau den oben genannten Fall des rein redaktionellen Contents betreffen.

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Wissenswertes zum Thema findet ihr im Report "Influencer Marketing - rechtskonform und sicher", den W&V zusammen mit dem auf Onlinerecht spezialisierten Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht umgesetzt hat. Der ausführliche Report gibt Checklisten zu Vertragsabschluss und Kosten sowie eine große Übersicht zur Kennzeichnungspflicht an die Hand.

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