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Big Data 5 Tipps Fuer Massgeschneidertes Storytelling
Big Data Storytelling

5 Tipps für maßgeschneidertes Storytelling

Jeden Nutzer persönlich anzusprechen, ist ein alter Traum der Werbung. Mit Dynamic Creative Optimization kommen Unternehmen dessen Erfüllung einen Schritt näher, schreibt Christian Altemeier, Geschäftsführer des Tech-Dienstleisters Flashtalking. Fünf Tipps für die praktische Umsetzung.

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Data-Driven-Thinking und Dynamic Creative Optimization zählen zu den derzeitigen Buzzword-Themen im Marketing. Das verwundert nicht, hat sich programmatische, datengetriebene Kreation doch dank neuer technologischer Möglichkeiten im letzten Jahr erheblich weiterentwickelt. Nicht zuletzt mit Dynamic Video bietet programmatische Werbung ganz neue Möglichkeiten für kreatives Storytelling.

Im Video kurz erklärt: Was ist eigentlich Dynamic Creative?

Zu überwinden ist jedoch eine Hürde: die Distanz zwischen Kreativagenturen und Ad-Technologieunternehmen. Diese kommt nicht von ungefähr, sind doch Kreativagenturen in die Prozesse der datengetriebenen Kampagnenoptimierung und des Targetings bislang kaum involviert. Dynamic Creative Optimization liegt meist bei den Mediaagenturen und den Technologiepartnern. Die Möglichkeiten, individuelle Kampagnenbotschaften personalisiert auszuliefern, sind allerdings so vielfältig geworden, dass sie von einer stärker kreativ geprägten Denkweise deutlich profitieren würden.

Bei der Dynamic Creative Optimization (DCO) schneiden sich die Online Customer Journey und die Markenstory. In Zukunft wird es immer um Kreation und Media gehen, darum zu wissen, was effektiv ist und es dann mit der großen Markenidee zu verheiraten. Wenn Kreativ-, Media und Technologieteams eng zusammenarbeiten, sind aufregende neue Kreationen möglich.

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Diese 5 Tipps verhelfen dynamischen Kampagnen zum Erfolg

1. Daten alleine ergeben noch keine gute Kampagne

Gute Kreative fordern Daten ein, denn sie helfen zu verstehen, wo der Schuh drückt! Gleichzeitig produzieren Daten noch lange keine Kreatividee für die Werbekampagne. Ein Algorithmus ist weder lustig noch ironisch und kennt auch keine Empathie, Persönlichkeit oder emotionale Aufladung. Auch DCO-Kampagnen benötigen vorab eine kreative Idee, die dann personalisiert an den Einzelnen ausgesteuert wird.

Zum Marathon in Paris hat Nike ein dynamisches Video produzieren lassen, mit der individuellen Zeit jedes Teilnehmers. Per E-Mail wurde das Video personalisiert verbreitet.

2. Gutes Zeitmanagement ist ein Muss

Die Erzählung von individuellen Geschichten beinhaltet einen deutlich höheren Aufwand, der sich allerdings am Ende auszahlt. Hatte man früher nur eine Geschichte für alle Zielgruppen, schreibt man heute für DCO-Kampagnen ebenso viele Geschichten, wie man Zielgruppen bzw. Themen definiert. Dieser Mehraufwand ist kein Problem, solange er von Anfang an im Briefing mit eingeplant wird!

3. Matrix als Sprungbrett

Eine Matrix-Vorlage ist ideal, um alle dynamischen Variablen, seien es Textelemente, Farbgebung oder Bilder vorab zu definieren und anschließend zu prüfen, ob alles für die Kampagne bedacht wurde. Und gleichzeitig hilft es, nicht über das Ziel hinaus zu schießen. Denn auch, wenn die technische Möglichkeit besteht, relativ einfach bis zu 10.000 oder sogar mehr Optionen an Werbemitteln für die Kampagne zu kreieren, heißt dies nicht zwangsläufig, dass es wirklich empfehlenswert ist. Strategie, Budget und Kampagnenziele haben oberste Priorität. Trotzdem unsicher? Ein Testlauf hilft, um die leistungsstärksten Optionen zu identifizieren.

4. Unterschiedliche Ad-Größen beachten

Nach der Matrix ist es wichtig, die unterschiedlichen Formate für eine Kampagne zu berücksichtigen. Zum Beispiel kann ein 160x600 großes Ad exakt die gleichen Slogans oder Bilder verwenden wie eine 300x250 Anzeige. Animation und Rendering sind in diesem Fall jedoch unterschiedlich, um den jeweiligen Größenvorgaben gerecht zu werden.

In Brasilien lief diese Axe-Werbung vier zehnminütige Clips, jeder mit Tausenden kleiner Variationen, die über das Internet die passenden Zielgruppen erreichten.

5. Qualitätscheck am Ende

Eine Kampagne mag auf nur vier Basiskreationen beruhen, aber wenn jede dieser Kreationen mehr als 100 verschiedene Variationen haben kann, erfordert dies eine aufwendige Prüfung. Hinzu kommt, dass unterschiedliche Browser und technische Umfelder das Rendering der ausgespielten Werbemittel beeinflussen.

Flashtalking Christian Altemeier12 Medium

Zum Autor: Christian Altemeier leitet die Geschäfte der Adserving-Plattform Flashtalking in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Er gründete die deutsche Dependance in Köln mit. Davor baute Altemeier das Geschäft für EyeWonder (heute: Limelight) in Deutschland auf. Begonnen hat er seine Laufbahn bei Lycos Europe.

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