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(Bild: GettyImages/Ferrantraite)
Influencer Marketing Recht Heft 2

10 Tipps, wie du Werbung richtig kennzeichnest

Influencer werden derzeit verstärkt für nicht gekennzeichnete Werbung auf Instagram abgemahnt. Die Landesmedienanstalt gibt Empfehlungen, Anwälte beraten Instagram-Stars. Schleichwerbung und Wettbewerbsverzerrung lauten die Vorwürfe. Was du bei der Arbeit mit oder als Influencer beachten solltest, um einer Abmahnung zuvorzukommen.

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Der Gerichtsfall um die Bloggerin Vreni Frost bringt die Influencer-Szene in Verruf. Während eine Reihe von Instagram-Sternchen auf die Barrikaden geht, wundern sich Social-Media-User, wie sie denn nun unterscheiden sollen zwischen der echten und der bezahlten Meinung ihrer Fashion-, Food- oder Lifestyle-Idole. Zehn Punkte, die es einfacher machen.

1. Kennzeichne klar erkennbare Werbung

Die Unsicherheit ist groß: Muss ich als Influencer nur bezahlte Postings kennzeichnen oder schon eine persönliche Empfehlung? Fakt ist: Sobald ein Post eine werbliche Sprache, Produktslogans oder eine klare Kaufempfehlung aufweist, handelt es sich hierbei um Werbung. Auch Verlinkungen auf Unternehmen können Werbung sein. Diese müssen gekennzeichnet werden – völlig unabhängig von der Tatsache, ob der Influencer das Produkt selbst gekauft hat oder von einem Unternehmen bezahlt wurde.

2. Auch Affiliate-Links sind Werbung

Auch Affiliate-Links, also Links zu einem Produkt in einem Onlineshop, gelten als Kaufempfehlung beziehungsweise Werbung und müssen demnach ebenfalls gekennzeichnet werden.

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3. Markiere PR-Samples und bezahlte Posts

Wenn der Influencer eine Zuwendung vom Unternehmen erhalten hat – Geld oder ein Testprodukt – und er bindet das Produkt des Unternehmens bewusst werblich in seine Beiträge ein, ist es Werbung und muss gekennzeichnet werden. Der User muss gerade bei Testprodukten unterscheiden können: Hat der Influencer das Produkt selbst gekauft oder geschenkt bekommen? Gerade hier ist die Gefahr eines Vorwurfs der Schleichwerbung groß.

4. Selbstgekauftes ist ein Sonderfall

Was ist eigene Meinung und was bereits Werbung? Gerade bei selbstgekauften Produkten, die der Influencer vorstellt, wird es schwierig, eine Grenze zu ziehen. Ein positives Bekenntnis zu einem Produkt ist jedoch nicht immer auch gleich Werbung, die gekennzeichnet werden muss. Hier gilt wieder: Eine klare Kaufempfehlung muss gekennzeichnet werden, das Erwähnen des Produkts jedoch gilt nicht als Werbung. Denn: Die eigene positive Meinung ist frei und nicht kennzeichnungspflichtig.

5. Verlinkungen sind (eigentlich) kein Problem

Verlinkungen zu Marken in Instagram-Posts sind eigentlich kein Problem – sofern der Text nicht werblich klingt. Wer ein Outfit postet und dazu schreibt "Sonniger Sonntag“, wirbt laut Medienanwälten nicht, ein Geschäftsinteresse lasse sich hieraus nicht erkennen. Eine Verlinkung mit einem kaufanreizenden Text muss jedoch gekennzeichnet werden.

Das Landgericht Berlin sah das allerdings anders und erklärte das Verlinkungsfeature zu einem reinen Marketingtool. Tenor: Wer regelmäßig Werbepostings macht und andere verlinkt, hat automatisch ein Geschäftsinteresse. Noch gilt dieses Urteil als Einzelfallentscheidung - große Instagram-Accounts sollten aber besonders vorsichtig sein und lieber einmal mehr als zu wenig kennzeichnen, bis eine klare Rechtssprechung geschaffen ist.

6. Bring es auf den Punkt

Die sicherste Variante bei der Kennzeichnung ist nach wie vor "Anzeige" oder "Werbung" über oder vor dem eigentlichen Post. Im deutschsprachigen Raum sollte der Werbehinweis immer auf Deutsch formuliert sein. Das Wort "Advertising" kann man zusätzlich bei englischen Posts oder Posts, die sich an ein internationales Publikum wenden, verwenden.

Auch hat sich mittlerweile bei großen deutschen Accounts etabliert, die Werbemaßnahme einzugrenzen. Gerne wird beispielsweise geschrieben "Anzeige weil Markennennung" oder "Anzeige weil PR-Sample". So erkennt der User, dass das Produkt beispielsweise verlinkt oder dem Influencer zur Verfügung gestellt wurde, jedoch der Post an sich nicht bezahlt wurde.

7. Hashtags allein reichen nicht

Eine Werbekennzeichnung muss klar erkennbar sein. #Werbung oder #Ad inmitten einer Hashtags-Wolke zu verwenden, ist nicht zulässig.

8. "Bezahlte Partnerschaft mit" gilt nicht

Seit 2017 können Influencer bezahlte Postings in der Ortsangabe bei Instagram mit Brand-Content markieren. Hier erscheint für den User dann sichtbar die Zeile "Bezahlte Partnerschaft mit..." So soll laut Instagram eine Kennzeichnung von Werbung möglich gemacht werden. Die wenigsten wissen aber, dass die von Instagram selbst geschaffene Markierungsoption "Bezahlte Partnerschaft mit..." nicht ausreicht. Die Landesmedienanstalten halten den Hinweis für ein reines Datensammlungstool, aber nicht für einen ausreichenden Hinweis auf Werbung. Also lieber doppelt kennzeichnen!

9. Der Influencer haftet - und im Zweifelsfall auch der Kunde

Flattert eine Abmahnung ins Haus, ist guter Rat teuer. Denn nicht nur der Influencer haftet für die fehlende Kennzeichnung, auch der Kunde kann belangt werden. Wenn Unternehmen den Influencer mit dem Schalten der Werbebeiträge beauftragt haben, haften auch diese für die fehlende oder falsche Kennzeichnung der Werbung. Grundsätzlich ist es Unternehmen zu empfehlen, Verträge mit ihren Influencern zu schließen, in denen klar geregelt wird, wie die Zusammenarbeit verläuft – auch beim Thema Kennzeichnung und Werbung. Unternehmen sollten im Vertrag die Pflicht zur Kennzeichnung dem Influencer auferlegen und sich von diesem im Falle einer falschen oder fehlenden Kennzeichnung freistellen lassen. Auch Influencer sollten darauf achten, dass vertraglich eine Kennzeichnung gefordert wird – so können böse Überraschungen vermieden werden.

10. Bleib bei einer Abmahnung ruhig

Ist eine Abmahnung eingegangen und wird eine Unterlassungserklärung gefordert, gilt es erst mal ruhig zu bleiben und keinesfalls sofort zu reagieren. Oftmals werden Posts auch fälschlicherweise wegen Schleichwerbung abgemahnt und eine unterschriebene Unterlassungserklärung bringt einen noch in größere Bedrängnis. Hier heißt es: durchatmen und einen Anwalt fragen!

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Anmerkung der Redaktion: In einer früheren Version des Artikels wurde das Urteil des Landgerichts Berlin (Az.: 52 O 101/18) nicht berücksichtigt. Wir haben Punkt 5 um dieses entsprechend ergänzt.

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