Kommunikative Dauerbegleitung: Was die digitalen Entwicklungen für die Kommunikationsplanung und die Agenturen bedeuten, welche Trends sich durchsetzen werden, das erklären GWA-Geschäftsführer Ralf Nöcker und GWA-Vorstand Wolf Ingomar Faecks im Interviews mit LEAD digital.
Eine persönliche Frage vorweg: Welcher Digitaltyp sind Sie?
Ralf Nöcker Ich habe ein Facebook-Profil, bin hier aber nicht überdurchschnittlich aktiv. Ich nutze täglich die einschlägigen Online-Medien wie Faz.net oder Bild.de. Zudem kaufe ich Bücher und LPs im Netz und besuche natürlich exzessiv Google und Wikipedia.
Wolf Ingomar Faecks Ich bin und war schon immer ein Gadget- und Ausprobier-Typ. In Facebook bin ich sehr aktiv – allein schon um zu wissen, was meine Kinder machen. Mein Smartphone ist mein Office, da ich viel unterwegs bin. Xing, Linkedin, Wunderlist, Amazon und insgesamt fast 200 Apps – zum Einchecken, Buchen, Informieren, Kommunizieren, Ablegen, Analysieren – sind meine mobilen, digitalen Helfer, sowohl beruflich als auch privat. Wenn etwas Neues auf den Markt kommt, probiere ich es aus, aber wenn es nicht sofort eine Lücke schließt, kommt es wieder weg. In bin gewissermaßen ein Dauer-Beta-Tester. Zuletzt dazugekommen ist der Musik-Streaming-Dienst Spotify.
Haben klassische Kommunikationsagenturen Nachholbedarf bei digitalen Themen?
Nöcker Die Dynamik auf diesem Feld ist so groß, dass man überspitzt formulieren könnte: Jeder hat zu jeder Zeit bei allem Nachholbedarf. Was heute gilt, ist morgen überholt. Gestern war MySpace ein Hit, heute sind alle bei Facebook. Erinnert sich noch jemand an Second Life? Das iPad gibt es gerade mal zwei Jahre und ist aus vielen Kommunikationsmaßnahmen nicht mehr wegzudenken. Eine Revolution jagt die nächste. Es ist der große Vorteil der Agenturen, dass sie verstärkt in den Aufbau des entsprechenden Know-hows investieren.
Vermarkter und Targeting-Spezialisten machen oft die Planungsarbeit gleich noch mit, insbesondere bei kleinen oder mittelständischen Kunden. Wozu braucht es dann überhaupt noch Werbe- und Mediaagenturen?
Faecks Erstens: für eine durchgängige Strategie der Onsite-Strecken, die auf Call-to-Action und Platzierung abgestimmt sein müssen, zweitens: für die Optimierung dieser Strategie und drittens: für eine übergeordnete Analyse und Aussteuerung in Bezug auf operative und strategische Ziele der Kampagne. Der größte Mehrwert einer Agentur für die Mediaplanung liegt grundsätzlich darin, dass Werbungtreibende dadurch unabhängiger werden und eine bessere Verhandlungsbasis erhalten. Der größte Mehrwert der Kreativagentur in diesem Zusammenhang: Kommunikation und Transaktion im Sinne der Markeninszenierung sicherzustellen und die Fähigkeit, Kreativlösungen und Mediaperformance jeweils schrittweise zueinander zu optimieren.
Ein derartiger Ansatz ist allerdings beratungs- und zeitintensiv. Wie verdienen die Agenturen hier ihr Geld?
Faecks Theoretisch ist das eine Aufgabe, die von den Werbetreibenden zu bezahlen ist, soweit sie wertschöpfend ist. Da Agenturen traditionell Schwierigkeiten haben, ihre durchaus wertschöpfende Beratung zu verkaufen, ist dies in der Praxis oft nicht umzusetzen. Ich glaube, alle Agenturen aller Gattungen müssen aufhören, strategische und beraterische Tätigkeiten als Beigabe zu behandeln. Vielmehr müssen sie besonderes Augenmerk darauf legen, den Wertbeitrag dieser Aktivitäten zu erklären und dann auch zu bezahlen zu lassen. Digitale Kommunikationsplanung, die auf ROI, Leads oder Engagement ausgerichtet ist, bezahlt sich selbst. Dies bezieht sich jedoch nicht auf die klassische Mediaplanung.
Verstärkt wandern klassische Budgets in digitale Kanäle. Wonach fragen die Kunden hinsichtlich Planung von Online-Media heute?
Faecks Die wichtigsten neuen Themen sind neben der immer genaueren Zielgruppen-Adressierung eine ständige Optimierung und Neuausteuerung von Kommunikationsmaßnahmen sowohl im Targeting- als auch Performance-Bereich anhand von Call-to-Action-Events, Conversion und Kriterien des Return On Investments. Generell wächst die Bedeutung von digital zentrierten Werbemöglichkeiten, die für die Markenbildung wichtig sind. Und damit steigt auch die Bedeutung von Crossmedia und Mediakooperationen weiter, Reichweite mit Markenkampagnen zu schaffen, die vornehmlich mit Bewegtbild arbeiten.
Hier wachsen also die Aufgaben von Kreativ- und Mediaagentur enger zusammen. Wie muss bei der digitalen Kommunikation das Zusammenspiel aussehen?
Faecks Der Kreativ- beziehungsweise Strategie-Partner sollte darauf achten, dass digitale Elemente dort gespielt werden, wo tatsächlich Wirkung erwartet werden kann. Hier brauchen die Kreativen mehr Beschäftigung mit der Materie. Auf diese Weise vermeiden sie, dass die Mediaagenturen vorrangig Restplatz anbieten oder rabattgetriebene Entscheidungen für Platzierungen treffen.
Die Mediaagenturen haben die Hoheit beim Zugriff auf Werbeumfelder ...
Faecks Ja, und dadurch haben sie im Digitalen eine Rolle eingenommen, die nicht immer dem Kundeninteresse dient. Wenn die Kreativen allerdings aufgrund fehlender eigener Erfahrung nicht gegensteuern können, ist dies den Mediaagenturen nicht vorzuwerfen.
Was sind also die Hausaufgaben von Kreativ- und Mediaagenturen?
Faecks Die Entwicklungspotenziale für die beiden Agenturtypen weisen sicherlich in unterschiedliche Richtungen. Für die Kreativagentur wird es darum gehen, verstärkt Kompetenzen zu entwickeln, in einer immer stärker digitalisierten Welt nicht nur Markenversprechen, sondern auch Markenverhalten adäquat zu konzipieren und zu steuern – also Kommunikation plus Commerce plus Kundenservice. Für die Mediaagenturen ergibt sich noch mehr die Chance, die Evolution von Kontaktwahrscheinlichkeiten hin zur Kundenakquisition fortzusetzen – mit entsprechender Beteiligung an der Wertschöpfung.
Im Zusammenhang mit digitaler Kommunikation wird oftmals sehr technisch argumentiert. Beobachten Sie Berührungsängste bei den Kunden?
Nöcker Ich höre auch vom Gegenteil, dass nämlich Unternehmen digitale Themen um jeden Preis für sich aufgreifen möchten, ohne deren konkreten Nutzen überprüft und deren Wirksamkeit im Gesamt-Markenauftritt durchdacht zu haben. Im übrigen ist nicht zu vermeiden und sollte niemanden schrecken, dass bei einer jungen und technisch getriebenen Kommunikationsdisziplin auch neue Fachtermini entstehen.
Wie können Agenturen und deren Kunden erkennen, welche Trends sie für den digitalen Dialog aufgreifen und einsetzen sollten – und welche sie erst mal „aus der Ferne“ beobachten sollten?
Nöcker Um dies zu beurteilen, gibt es nur einen Gradmesser: die Praxis. Durch die Digitalisierung erlebt die Kommunikation sicher den größten Umbruch seit Erfindung des Buchdrucks. Niemand kann in einer solchen Umbruchsituation sagen, welche Trends sich als nachhaltig erweisen und welche nicht – und für wen. Ohne „Trial and Error“ geht es nicht. Das „Beobachten aus der Ferne“ ist hier sicher kein gutes Rezept.
Was unternimmt der GWA, um seine Mitglieder auf den aktuellen Stand in Sachen digitaler Kommunikation zu bringen?
Faecks Das Digital Forum wird weitere Trend-Veranstaltungen anbieten, um Interessierten aus eventuell noch nicht zu sehr digitalisierten Agenturen Impulse zu bieten. Eins ist klar: Digital ist keine Nische oder ein Trend, es ist omnipräsent und gehört zur Ausstattung jeder mit Zukunftsambitionen motivierten Agentur.
Nöcker Eines unserer Kernprojekte ist der Aufbau einer Online-Weiterbildungsplattform für die Mitglieder. Hier werden den Mitarbeitern der GWA-Agenturen Inhalte zu verschiedenen Themenblöcken wie Planning, Media, aber eben auch und gerade Digitale Kommunikation vermittelt. Wir nutzen also das Medium selbst, um systematisch über das Medium zu informieren.
Digitale Kommunikation ist beim GWA in einem von sechs Foren beheimatet – neben B-to-B, Filmproduktion, Healthcare und Medienproduktion. Inwieweit ist eine derartige „Ausgliederung“ von digitalen Themen überhaupt noch zeitgemäß?
Nöcker Es geht hier nicht um Ausgliederung von Themen, sondern um intensiven Austausch unter Spezialisten. Die Ergebnisse dieses Austauschs verbleiben ja regelmäßig auch nicht in den Foren, sondern werden allen GWA-Mitgliedern zur Verfügung gestellt. Ein Beispiel hierfür ist die Konferenz zu Digitalen Trends, die wir vor einigen Wochen aus dem Forum heraus für die Mitglieder veranstaltet haben.
Faecks Das Forum Digital war in der Vergangenheit in der Tat eine eher geschlossene Veranstaltung, die sicher den Mitgliedern des Forums genutzt hat, aber den „Erziehungsauftrag“ in den Agenturen des Gesamtverbandes nicht immer im Fokus hatte. Das ändern wir gerade in Richtung Öffnung, Partizipation und Sharing. Es gibt noch viel zu tun bei der Unterstützung der „Digitalisierung“ des Verbandes und seiner Mitglieder, dies ist zentrale Aufgabe meiner Vorstandsarbeit.
Der GWA will bezüglich digitaler Kommunikation unter anderem „Standards entsprechend dem Markenversprechen des GWA setzen“. Was heißt das konkret?
Nöcker Ein Beispiel ist die Vereinheitlichung der Berufsbezeichnungen. Wir haben es bei der Digitalen Kommunikation mit einem eklatanten Nachwuchsproblem zu tun. Es wird viel zu wenig ausgebildet, gerade auch an den Hochschulen. Standardisierung bei den Berufsbildern würde die Voraussetzung dafür schaffen, dass gezielter auf bestimmte Jobs hin ausgebildet werden könnte.
Wer sind hier die Zielgruppen – nur die Mitgliederagenturen oder auch potenzielle Neuagenturen oder Werbungtreibende?
Nöcker Die Mitgliedsagenturen stehen natürlich im Fokus. Im Forum Digitale Kommunikation dürfen über einen befristeten Zeitraum auch Nicht-Mitglieder teilnehmen. Nach einem Jahr müssen sie dann aber dem GWA beitreten oder das Forum verlassen. Die Online-Plattform steht nur Mitgliedern zur Verfügung.
Eine These des GWA zur Rolle digitaler Kommunikation lautet: „Werbung wandelt sich zu einem Dialog über den ganzen Lebenszyklus hinweg.“ Welche Rolle – verglichen mit den klassischen Medien – spielen digitale Kommunikationskanäle im Kundenlebenszyklus?
Nöcker Die Unterscheidung zwischen klassischer und digitaler Kommunikation ist gerade bei solchen Fragen zunehmend irrelevant. Auch der Begriff „Kampagne“ ist immer weniger geeignet abzubilden, was eigentlich passiert. Moderne Kommunikation findet immer weniger als abgeschlossene Maßnahmen statt und immer häufiger als permanenter Dialog mit dem Kunden.
Faecks Anders als traditionelle Offline-Kommunikationskanäle ist der digitale Kanal nicht nur auf einseitige Kommunikation begrenzt, sondern auch darüber hinaus der immer stärker bevorzugte Kontaktkanal zur weiteren Interaktion zwischen Kunden und Marken, zur konkreten Kaufentscheidungshilfe, zum direkten Kauf sowie in der Nachkauf-Phase zum Kundenservice. Insbesondere in jungen Zielgruppen ist die Relevanz digitaler Kanäle bereits heute groß und nimmt noch stetig zu. Daher ist in dieser Gruppe die Relevanz im Kundenlebenszyklus für digitale Dauerbegleitungen höher.
Welche neue Agenturkompetenzen müssen daraus entstehen?
Nöcker An den Kernkompetenzen von Agenturen wird sich nach meiner Einschätzung nichts Grundlegendes ändern – an der Akzentuierung der einzelnen Elemente der Wertschöpfungskette aber schon. Der Beratungsbedarf wird auf Kundenseite weiter zunehmen, insofern erwarte ich einen stärkeren Akzent der Beratung. Die kreative Idee und deren Umsetzung wird nach wie vor ein Kernprodukt bleiben. Was hinzutreten muss, ist die Fähigkeit zum Handling sehr großer Datenmengen. Denn Kommunikation heißt im Marketing in wachsendem Maße Dialog mit dem Kunden.
Was bedeutet die Digitalisierung von Kommunikation für die Agenturen und deren interne Strukturen?
Faecks Viele Agenturen arbeiten auch heute noch viel zu sequentiell und zu wenig kooperativ zwischen den einzelnen Fachdisziplinen wie beispielsweise Strategie, Beratung, Kreation, Technologie oder Projektmanagement. Starre Produktionsketten verhindern gegenseitige Befruchtung mit Ideen, die den Perspektiven anderer Disziplinen erwachsen. Digitale Trends entstehen am laufenden Band und müssen in die Lösungsentwicklung immer wieder eingebracht werden. Dazu müssen Unternehmen agil und flexibel sein. Daher ist die Pflege kooperativer Führungsformen, Toleranz gegenüber Fehlern und eine Kultur der Offenheit und Kritikfähigkeit eine notwendige Voraussetzung für die Kreation komplexer und trotzdem begeisternder und fesselnder Lösungen. Interdisziplinäre Teams, respektvoller Umgang untereinander und mit dem Kunden, wertegetriebene Entscheidungen und leistungsbezogene Entlohnung ohne lange, ausbeutende Volontariatsphasen sind meiner Ansicht nach zentrale Bausteine moderner Agenturen.
Welche Trends werden die Digitale Kommunikation künftig prägen?
Faecks Performance-Kriterien bleiben hoch relevant, aber zusätzlich steigt die Anforderung, im digitalen Raum – der zunehmend zum dominierenden Erlebnisraum für Marken wird – auch entsprechend Platz und Aufmerksamkeit für Markeninszenierung zu schaffen. Das heißt: Die „TV-Bühne“ verlagert sich in Richtung Online – und nimmt dort naturgemäß eine ganz andere Form an. Ein Kerntrend ist zudem die Verbindung der physischen mit der digitalen Realität – sowohl bei der Kommunikation wie auch bei der Transaktionsplanung, die eine immer größere Rolle im Transport von Markenbotschaften übernimmt und daher auch von den Agenturen in einen Kommunikationsmix viel stärker als bisher einbezogen werden muss.
Dieser Kommunikationsansatz setzt auf die Interaktion zwischen Konsument und Marke. Wo liegen da die Grenzen?
Nöcker Die Grenze zieht der Konsument selbst. Es liegt ja gerade im Wesen des Dialogs, dass man jederzeit aussteigen kann. Die Marke muss also Gesprächsstoff bieten, der interessant genug ist, damit das nicht passiert. Das ist vielleicht die Kernherausforderung der Kommunikation heute und morgen.
Die „Demokratisierung“, die seit einiger Zeit diskutiert wird ...
Faecks ... im Sinne von: Kunden wollen sich ihre Lieblingsmarken „selbst schnitzen“ – das hat meiner Ansicht nach eher weniger Potenzial für Unternehmen. Attraktivität erreicht eine Marke immer noch dadurch, dass sie interessante Angebote und Signale setzt. In diesem Sinne wollen Kunden immer noch eher inspiriert werden.
Aber eine Marke muss doch vermitteln, dass sie auf ihre Kunden reagiert und eingeht.
Faecks Richtig. „Humanization“ ist ein nachhaltiger Trend in der Beziehung von Marken zu ihren Kunden. Wie kann die Schwelle zur Interaktion möglichst niedrig gehalten werden, und wie setzt sich das Markenerlebnis über die Kommunikation hinaus auch ins Kauferlebnis – und weitere Kundenerlebnis – fort. Hier liegen immense Potenziale für Unternehmen, mit direktem Impact auf Kundengewinnung, Upselling, Loyalität – und auch Rückkoppelung in Form von Kundenverständnis und kontinuierlicher Verbesserung.
Welche Auswirkungen hat die neue digitale Vielfalt? Verliert der einzelne Kanal im Gesamtkonzert der Kampagne dadurch an Bedeutung?
Faecks Der einzelne Kanal ist als Baustein im Gesamtkonzept unverzichtbar und kann in einem Gesamtkonzert gar nicht unterschätzt werden, wenn die Kampagne strategisch und holistisch aufgesetzt ist. Natürlich verliert aber die Konzentration auf einzelne Kanäle an Bedeutung, und einzelne Kanäle können bei der unerlässlichen ständigen Erfolgskontrolle und Aussteuerung im Einzelfall an Bedeutung verlieren. Es geht aber nicht um den Wettbewerb von Kanälen sondern um das konsistente Erreichen des Konsumenten, in den Medien und Umgebungen, in denen er entscheidet sich zu bewegen. Dass dieses Umfeld insgesamt massiv zunehmend ein digitales ist, denke ich ist unstrittig.
Ein Blick in die Zukunft: Wie wird sich der GWA hinsichtlich digitaler Themen in den kommenden Jahren aufstellen?
Nöcker Zunächst einmal rechne ich damit, dass wir in den kommenden Jahren Mitglieder aufnehmen werden, die bisher überhaupt noch nicht der Agenturbranche zuzurechnen sind. Weiterhin muss es ein Ziel des Verbands bleiben, seine Mitglieder bei diesem Thema up-to-date zuhalten.
Eine Einschätzung: Wird man in fünf Jahren überhaupt noch explizit und gesondert von digitaler Kommunikation sprechen?
Nöcker So wenig, wie heute noch jemand von Fernsehwerbung spricht, werden wir künftig von digitaler Kommunikation als Sonderthema sprechen. Das wird aber keine fünf Jahre mehr dauern, das passiert bereits.
Ralf Nöcker
Seit 2009 ist Ralf Nöcker Geschäftsführer des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA in der Geschäftsstelle in Frankfurt. Davor war der promovierte Diplom-Kaufmann unter anderem Sprecher von Kienbaum Consultants International, Wirtschaftsredakteur bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung und Lehrbeauftragter an der FH Ludwigshafen.
Wolf Ingomar Faecks
Als Vorstand des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA und Mitglied im GWA-Forum Digitale Kommunikation verfolgt Wolf Ingomar Faecks das Ziel, die Relevanz von Online-Kommunikation zu stärken. Der Deutschland-Chef der internationalen Digitalmarketing-Agentur SapientNitro war unter anderem Mitglied der Geschäftsleitung bei Capgemini Telecom Media & Networks.
Der GWA
Die Mitglieder des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA verantworten jährlich ein Werbevolumen von rund 13 Milliarden Euro. Verbandssitz ist Frankfurt. Im Jahr 1986 fusionierte die damalige Gesellschaft Werbeagenturen mit dem Wirtschaftsverband Deutscher Werbeagenturen zum Gesamtverband Werbeagenturen GWA. Anfang 2000 formierte sich die OMG, die Organisation der Media-Agenturen im GWA (www.gwa.de, www.omg-mediaagenturen.de).
