Ein Großteil der Werbetreibenden hält hartnäckig an weit verbreiteten Metriken wie CPO, ROI oder KUR fest, bleibt dadurch aber deutlich unter den Möglichkeiten. Online Pure Player zeigen, dass es auch anders geht. Mit einem einfachen Beispiel verdeutlicht Andreas Reiffen, CEO der SEM-Agentur Crealytics, die Vorteile einer neuen und die Schwächen der heutigen Strategien.
Suchmaschinenwerbung wird heute von den meisten nur “gefühlt” optimiert. In Wirklichkeit hat es planwirtschaftliche Züge. Die folgenden Beispiele sind sicherlich vielen bekannt:
- “Das SEA-Budget für 2012 liegt bei X Mio €. Das Ziel ist es, den maximalen Return on Investment (ROI) zu erzielen.”
- “Das Ziel ist es, eine Kosten-Umsatz-Relation (KUR) i.H.v. X% zu erzielen. Solange diese Zielgröße eingehalten wird, spielt die Höhe der Werbeausgaben keine Rolle.”
Beide Vorgaben werden heutzutage gerne herangezogen, gehen aber zu Lasten der Performance. Eine echte Optimierung ist nur dann möglich, wenn der Gewinn in den Mittelpunkt gestellt wird - ohne, dass weitere Vorgaben gemacht werden. Das Grundprinzip ist recht einfach zu verstehen und lässt sich in einem Satz erklären: “Für jedes einzelne Keyword platziere man die zugehörige Textanzeige genau auf derjenigen Position, auf der der erwartete Gewinn nach SEA-Werbeausgaben am größten ist.”
Ein einfaches Beispiel – ein Unternehmen, das ein einziges Produkt verkauft und dieses mit einem einzigen Keyword über SEA bewirbt - veranschaulicht die Effekte. Unter den getroffenen Annahmen (siehe Tabelle) ergibt sich die folgende Keyword-Auktion mit entsprechenden Ergebnissen, jeweils in Abhängigkeit einer bestimmten Position.
Tabelle:
Zugrundeliegende Annahmen:Es wird ein Produkt mit einem Preis von 100€ und einem Stückdeckungsbeitrag von DB = 30€ beworben. Die Conversion Rate des Keywords beträgt 3%. Klicks und CPCs in Abhängigkeit der Position sind beispielhaft gewählt und typisch für Keyword-Auktionen.Der Profit errechnet sich aus Deckungsbeitrag abzüglich der angefallenen Werbekosten.
Die Parameter von Keyword-Auktionen lassen sich mit Hilfe statistischer Verfahren schätzen, um Anzeigen bestmöglich platzieren zu können. Im hier skizzierten Fall sollte die Anzeige auf der sechsten Position platziert werden, um den größtmöglichen Gewinn (713,00€) zu erzielen.
Warum sollte ein rational agierendes Unternehmen nicht die profitabelste Position ansteuern?
Zwei Gründe kommen in Frage: Den meisten Unternehmen sind alternative SEA-Strategien, die nicht auf ROI-Optimierung oder Ähnlichem basieren, nicht bekannt. Zudem ist eine vollständige Abkehr von Budgets mit den gewohnten Prozessen und Methoden vieler Unternehmen heute nicht kompatibel. Das Instrument SEA wird also so verbogen, dass es in den gewohnten Rahmen passt, auch wenn darunter die Performance leidet.
Nehmen wir zum Beispiel die Strategie der KUR-Vorgabe bei einem flexiblen Werbebudget und schauen wir uns die Ergebnisse anhand des gewählten Beispiels an: Liegt die KUR-Vorgabe bei bspw. 18%, so ließe sich in dieser Auktion kein Platz auf der ersten Seite erzielen. Der Traffic und damit der Gewinn gingen gegen Null. Auf die 700€ Gewinn, die bei einer KUR von 22,33% hätten erzielt werden können, würde man einfach verzichten. Schuld daran ist das Ziel, eine bestimmt KUR erreichen zu müssen. Das Ziel müsste korrekterweise lauten: “Maximiere den Gewinn! Wir werden früh genug feststellen, bei welcher KUR der maximale Gewinn erwirtschaftet wird.”
Orientiert man sich am Profit und verzichtet auf Budget-, ROI-, oder andere Vorgaben, können deutlich bessere Ergebnisse erzielt werden. Viele aufstrebende Online Pure Player haben diesen Trend erkannt und verzichten daher verstärkt auf Online Marketing Vorgaben, um im hart umkämpften E-Commerce-Wettbewerb mehr Erfolg zu haben. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Unternehmen die gewohnten Bahnen verlassen und einen neuen Weg beschreiten. Die entscheidende Zielgröße ist der Gewinn, während KUR, ROI oder Werbebudget Größen sind, die sich ganz nebenbei im Zuge der Optimierung ergeben.
Dieser Blogeintrag wurde verfasst von:
Christian
Gehl
