Viel Social Media Buzz, wenige Erfolge für die Unternehmen. Nur vereinzelt stachen Marken mit ihren Social Videos aus der Masse heraus, etwa Procter & Gamble mit "Best Job". Olaf Kroll, Geschäftsführer der Video-Plattform Unruly Deutschland, fasst exklusiv für LEAD digital seine „Lessons Learned“ aus den Olympischen Spielen 2012 zusammen.
Der Wettkampf um die Gunst der Zuschauer der Olympischen Spiele in London wurde nicht nur auf dem Feld, der Bahn, im Wasser oder im Ring ausgetragen. London 2012 war auch eine Gelegenheit für Marken, medaillentaugliche Leistungen im Kampf um die Aufmerksamkeit und Gunst der Konsumenten im Social Web hinzulegen. Man könnte fast sagen, dass die zwei Olympia-Wochen diesen Sommer die ersten "Socialympics" waren. Die Social Media-Nutzung nimmt nach wie vor rasant zu und die Olympischen Spiele boten Marken einen idealen Zeitpunkt, sich mit Social Video Advertising hervorzutun.
So gab es bereits am Eröffnungstag der Spiele mehr Tweets als während der gesamten Olympiade in Peking 2008. Und auch die viel zitierte Messlatte der Tweets, der Super Bowl 2012, wurde nach der ersten Woche der Spiele in London locker abgehängt.
Aber nur einer der offiziellen olympischen Sponsoren steht auch auf dem Siegertreppchen der Marken, die durch Social Video Ads auf sich aufmerksam machen – und zwar P&G mit dem Video „Best Job“.
Was können Marken und Sponsoren aus London mitnehmen? Und: Können die Erkenntnisse der Olympischen Spiele auch auf andere Sportereignisse übertragen werden?
Hier vier Ergebnisse einer Analyse der Social Video Plattform Unruly, die auf dem eigenen Viral Video Chart beruht, das genau aufzeigt, wie sich Werbevideos im Netz verbreiten.
1. Für einen Platz auf dem Treppchen im Kampf um die Aufmerksamkeit muss man kein offizieller Sponsor sein
Mit den richtigen Inhalten und der passenden Aussage können alle Marken Aufmerksamkeit im Social Web erlangen – ohne offizieller Sponsor zu sein. Nike macht es vor. Kein offizieller Sponsor, doch die witzige und anrührende Kampagne "Find your Greatness" umgeht die Compliance-Regeln des IOC so kunstvoll, dass alleine hierfür eine Medaille zu vergeben wäre. In der heißen Phase vor der Eröffnungszeremonie gelauncht, zollt die Kampagne den Durchschnittsmenschen Tribut – also uns – und allen unseren Versuchen, sportlich aktiv zu sein. Durch die Menschlichkeit der Kampagne wird diese als erfrischender Bruch zu den Olympischen Branding-Regeln erlebt. Das Ergebnis? Die Videos von Nike werden zu 30 Prozent mehr geteilt als die von Adidas.
Interessant in diesem Zusammenhang: 37 Prozent der Konsumenten gehen in einer Befragung davon aus, dass Nike ein offizieller Sponsor der Spiele ist und nicht Adidas (24 Prozent).
Es ist nicht das erste Mal, dass Nike Adidas im Social Web auf die hinteren Plätze verwiesen hat. Während der Fußball WM 2010 hat ein bärbeißiger Wayne Rooney in der „Write the Future“-Kampagne so überzeugt, dass dieser Clip zu diesem Zeitpunkt das meistgeteilte Werbevideo überhaupt war.
2. Emotionen sind Trumpf
Studien haben gezeigt, dass die Anzahl der Video Shares steigt, je mehr Gefühle das entsprechende Video in uns auslöst. Hierfür ist das beste Beispiel wiederum „The Best Job“ von P&G. Dieses sehr emotionale Video steht mit Abstand ganz oben auf dem Siegertreppchen, es kann alleine 64 Prozent (!) aller Shares auf sich vereinen.
Die Olympischen Spiele selbst sind immer emotionale Ereignisse und wir sehen viele dieser Momente bei den Athleten: die unverhoffte Medaille oder auch der undankbare 4. Platz steht ihnen in die Gesichter geschrieben. Auch auf die Gefahr hin, dass es schwülstig klingt: Genau diese Emotionen möchten die Zuschauer auch in der Werbung sehen und fühlen. Werbetreibenden ist also geraten, die gesamte Klaviatur der Emotionen auszuschöpfen: Bringt uns zum Lachen, drückt auf die Tränendrüse, versetzt uns in Erstaunen!
Abschließende Anmerkung: Emotionen überschreiten Grenzen. Die erfolgreichsten Anzeigen werden von allen verstanden und überwinden mühelos Sprachbarrieren und Kulturgrenzen. Auch dies ist mit Sicherheit ein großer Erfolgsfaktor der P&G „Best Job“-Kampagne.
3. Die Kampagnen müssen sich nicht direkt auf Olympia beziehen, um den vielbeschworen Geist der Spiele widerzuspiegeln.
Es gibt nur wenige Events, in denen nicht nur die Stars, sondern auch die Randfiguren große Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Wie ein jamaikanisches Bob-Team, das sogar einen Hollywood-Film inspiriert hat. Oder Eric Moussambi, der liebevoll „Eric, the Eel“ getauft wurde. Der Mosambikaner lernte erst zwei Jahre vor seiner Olympiateilnahme schwimmen. In Sydney schwamm er der Weltspitze zwar eher hinterher, zog aber großes Medieninteresse auf sich. Es sind auch diese Geschichten, die uns bewegen.
Genau dies hat - und somit sind wir wieder beim Beispiel Nike - das Video „Der Jogger“ eingefangen. Ein Video eines Sportartikelherstellers, das keine durchtrainierten Athleten zeigt? Genau: Wir sehen einem übergewichtigen 12-jährigen Jungen dabei zu, wie er unbeirrbar und konsequent gegen seinen inneren Schweinehund ankämpft. Wer kann sich nicht mit diesem Jugendlichen identifizieren? Er hat sicher mehr Leute dazu gebracht, die eigenen Joggingschuhe wieder aus dem Schrank zu holen, als all die Werbevideo mit Stars, gleißenden Lichtern und überbordendem Soundtrack.
4. Der Zeitpunkt muss stimmen
Um im Social Web die gewünschte Aufmerksamkeit zu erlangen, muss das Timing stimmen. Gute Bespiele sind hier der Royal Wedding Dance von T-Mobile, oder auch wieder die „Write the Future“-Kampagne von Nike.
Mit rund vier Milliarden Zuschauern gibt es kaum ein Event, das weltweit mehr Aufmerksamkeit erzeugt als die Olympiade. Bisher haben Großereignisse wie dieses die größten Hits im Social Web hervorgebracht. Darunter allen voran der US-amerikanische Super Bowl, aber auch die Fußball-Welt- und Europameisterschaften ziehen alle Aufmerksamkeit auf sich. Es lohnt sich, Großereignisse für Social Video Advertising zu nutzen.
Der Royal Wedding Dance:
Nike: Write the Future:
