Im ersten Moment ist es schwer zu glauben, dass es sich auszahlt, für etwas Geld auszugeben, das bisher kostenlos war. Doch die Erfahrung aus den USA beweist: Wer Product Listing Ads schaltet, profitiert davon. Das, was Google gerade in Deutschland begonnen hat, ist in den USA nämlich schon länger Usus. Google Shopping wird auf ein kostenpflichtiges Modell umgestellt. Künftig müssen auch deutsche Einzelhändler und Online-Shops zahlen müssen, damit ihre Produkte in den Google Shopping-Suchergebnissen erscheinen. Bisher war dieser Service kostenlos und Online-Unternehmen profitierten unmittelbar von der Sichtbarkeit ihrer Produkte in den Ergebnislisten von Online-Shoppern.
In den USA betreibt Google das neue Bezahlmodell bereits seit dem 17. Oktober 2012. Einer Ankündigung im offiziellen Google Commerce-Blog zufolge, beginnt jetzt auch in Deutschland die schrittweise, weltweit angelegte Umstellung auf den kostenpflichtigen Service, die bis Ende Juni abgeschlossen sein soll. Unternehmen wie Marin und Kenshoo, die mit Marketing-Software ihr Geld verdienen, haben die Zahlen aus den USA analysiert und kommen zu dem Schluss dass Product Listing Ads (PLA) die Konversionsraten nach oben treiben und die Cost per Clicks reduzieren. Insbesondere im Vergleich zu reinen Text-Anzeigen via Google Adwords sieht Marin eindeutige Vorteile für PLAs. Nicht zuletzt weil die Clicks stark nach oben gingen.
Kenshoo begleitete bereits zahlreiche Werbekunden in den USA während dieser Umstellung. Aus dieser Erfahrung kommentiert Aaron Goldman, Chief Marketing Officer bei Kenshoo, die Umstellung auf das neue Bezahlmodell: „Während sich Online-Händler zu Recht fragen, warum Google sie auf einmal für etwas zahlen lässt, das vorher kostenlos zur Verfügung stand, denkt Google, dass die Zahlungsverpflichtung für Unternehmen eine Verbesserung der Qualität, Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Informationen mit sich bringt. Der Grundgedanke: Qualitativ bessere Suchergebnisse lassen das Vertrauen der Nutzer in die Informationen und so auch den Umsatz über diesen Kanal steigen. In den USA haben wir Werbetreibende beobachtet, die mittlerweile gute Ergebnisse über Google Shopping generieren.“
Die Product Listing Ads sind Suchmaschinen-Anzeigen, in die Händler umfangreichere Produktinformationen integrieren können, wie Bilder, Preise und Händlernamen – ohne zusätzliche Keywords oder Anzeigentexte. Wenn ein Kunde eine produktbezogene Suchanfrage eingibt, wird Google automatisch die relevantesten Produkte zusammen mit dem dazugehörigen Bild, Preis und Produktnamen anzeigen. Die PLAs in ihrer klassischen Form gibt es bereits seit einer Weile und können von Händlern genutzt werden. Neu ist, dass Google Unternehmen künftig zu ihrer Verwendung verpflichtet, um Produkte in der Google Shopping-Suche zu platzieren.
Datenqualität wird zum Prüfstein
Einig sind sich die Experten, dass es nicht unbedingt auf die Höhe der Ausgaben für die Anzeigen ankommt, sondern auf die Datenqualität und die Aufbereitung für Suchmaschinen und aus Käufersicht. Davon ist Volker Schmidt, Geschäftsführer von Products-up, überzeugt. Chancen und Risiken verdeutlicht Mischa Rürup, Geschäftsführer und COO von intelliAD, sehr anschaulich in seiner Slideshare-Präsentation. Den Vorteil von PLAs für Online-Händler sieht Kenshoo-Manager Goldman vor allem darin:„Da diese Anzeigen Bilder enthalten, fallen sie in den Suchergebnissen natürlich besonders auf und erregen Aufmerksamkeit. Unsere Analyse der PLA-Performance von Werbetreibenden zeigt, dass sie die konventionelle Suche in Textanzeigen in vielerlei Hinsicht übertreffen. So sind die Klickraten (CTR) und auch die Conversion Raten um jeweils 73 Prozent höher. Bei mobilen Endgeräten gehen wir von noch höheren Klickraten für PLAs aus, da die Bilder in Bezug auf den relativ kleinen Bildschirmen der Geräte besonders plakativ sind.“
Tipps für den Einstieg
1. Frühzeitig mit den PLAs starten: Werbetreibende können in der Anfangszeit mit geringerem Wettbewerb rechnen und dadurch niedrigen Kosten (CPC).
2. Erfahrungswerte nutzen: Anhand der Daten aus bestenden PPC-Anzeigen/Kampagnen lassen sich auch PLAs bestens planen (Tageszeit, Woche, hohe Klick- und Konversionsraten, etc.)
3. Irrelevanten Klicks und unnötig hohen Kosten kann vorgebeugt werden, indem negative Keywords in die PLA-Kampagnen eingebunden werden – zudem verbessert dies die Quality Score.
4. Monitoring: Reichweite und Verlauf einzelner Anzeigen beobachten, um PLAs noch besser aufzubauen.
Dieser Blogeintrag wurde verfasst von:
Annette
Mattgey
