Smartphones und Tablets boomen und nehmen PCs immer größere Marktanteile ab. Gleichzeitig wenden sich Online-Marketer verstärkt den konsumfreudigen, mobilen Internetnutzern zu. Das Potenzial ist unbestritten – Unternehmen und Marken tun sich allerdings immer noch schwer, mobile User anzusprechen. Daher rät Jens Bargmann, Deutschlandchef von Marin Software, in seinem Gastbeitrag für LEAD digital, es zum Einstieg mit Suchmaschinen-Anzeigen zu versuchen.
Ein Grund für die Zurückhaltung liegt sicherlich in den Besonderheiten und Beschränkungen der Endgeräte. So ist beispielsweise das Tracking bei Smartphones noch nicht so raffiniert, wie wir es von den Desktop Browsern kennen. Verbindung, Verarbeitungsgeschwindigkeit und die Größe der Screens sind nicht für große, interaktive Banner oder die aktuellen Multimedia-Anzeigenformate mit Audio- oder HD-Videoinhalten geeignet. Und die beliebten iPhones und iPads unterstützen das Format Flash nicht.
Glücklicherweise gibt es eine Werbeform, bei der diese Einschränkungen kaum eine Rolle spielen: die Suchmaschinenwerbung, oder neudeutsch Search Engine Advertising (SEA). Textanzeigen sind geradezu ideal für kleine Bildschirme und geringe Bandbreite. Suchanzeigen sind zudem eine der etabliertesten und verbreitetsten Werbeformate des digitalen Marketings. Agenturen und Werbekunden haben jahrelange Erfahrung und entsprechende Kompetenzen aufgebaut. Sie schätzen SEA auch wegen der Einfachheit der Durchführung von Kampagnen und der Messbarkeit von Ergebnissen. Dabei können sie auf Tools für die Optimierung und Automatisierung von Bidding, Workflows, Analyse und Reporting zurückgreifen. Vor allem aber sind Suchanzeigen bei Konsumenten beliebt und führen so unmittelbar zum Kauf wie kaum ein anderes Medium. Und auf mobilen Endgeräten kann SEA seine Stärken besonders gut ausspielen.
Klickraten bei mobilen Geräten überdurchschnittlich
Laut dem Marin Software Online Advertising – Q3 2012 Report erreichen die mobilen Geräte höhere Klickraten (Click-Through-Rate, CTR). Suchanzeigen auf Smartphones kamen mit 4,73 Prozent auf den höchsten Wert, dicht gefolgt von Tablets (4,68 Prozent). PCs erzielten dagegen nur 3,13 Prozent. Und dabei sind die Klicks auch noch günstiger zu haben: Schlug ein mit dem PC erfolgter Klick auf eine Suchanzeige mit 0,33 € zu Buche, waren es bei Tablets 0,31 € und bei Smartphones sogar lediglich 0,18 €. Im letzten Quartal kamen in der Eurozone bereits zehn Prozent der Klicks von mobilen Geräten, jeweils zur Hälfte von Smartphones und Tablets. In den USA waren es bereits fast doppelt so viele – es gibt also noch einiges Wachstumspotenzial.
Höchste Zeit also, mit Mobile SEA in das Mobile Marketing einzusteigen.
Hier ein paar Tipps für den Anfang:
#Site Design: Bevor Sie mit mobilen SEA-Kampagnen beginnen, stellen Sie sicher, dass Ihre Website für Smartphones geeignet ist. Klingt offensichtlich – aber tatsächlich sind viele Sites nicht mobile-optimiert.
#Abgrenzung: Fahren Sie von vornherein getrennte Kampagnen für PC-, Tablet- und Smartphone-Nutzer. Nur so können Sie die Besonderheiten der Geräte und das unterschiedliche Nutzerverhalten berücksichtigen.
#Flexibel bieten: Auf Grund der kleineren Bildschirme spielt Google bei Tablets oben drei, bei Smartphones sogar nur zwei Adwords-Anzeigen aus. Sie brauchen also eine Geräte-spezifische Bidding-Strategie. Ist bei Tablets und Smartphones möglicherweise eine Platzierung auf Rang drei akzeptabel, ergäbe das bei Smartphones dramatische Einbrüche bei den Klicks. Also immer auf die vorderen beiden Plätze bieten!
#Flexibel gestalten: User suchen unterwegs häufig andere Informationen als zuhause. Mit speziellen Anzeigenformaten wie Click-to-Call oder Standortinformationen können Sie die CTR für Smartphones steigern. Für lokale Dienstleistungen kann die Position bei Yelp ebenso wichtig sein wie bei Google Maps, wenn die Zielgruppe zu großen Teilen aus Apple-Nutzern besteht.
#Anpeilen: Analysieren Sie, welche Netzbetreiber und Endgeräte Ihre jeweiligen demografischen Zielgruppen verwenden und nutzen Sie die Targeting-Möglichkeiten der SEA-Anbieter für eine gezielte Ansprache. Mit Google Adwords können sie beispielsweise Nutzer unterschiedlicher Smartphone- oder Tablet-Betriebssysteme und Kunden bestimmter Netzbetreiber targeten.
#Einladend formulieren: Machen Sie deutlich, für welche Geräte die Suche geeignet ist. Die Gerätenamen können im Anzeigentext und/oder in der URL erscheinen. Wer den Usern mit Begriffen wie „iPhone“ oder „Android“ im Anzeigentext signalisiert, dass er für ihr Endgerät optimierte Inhalte auf der Landing Page anbieten kann, erhält unseren Studien zufolge bis zu 9 Prozent mehr Klicks.
#Zur rechten Zeit: Achten Sie auf das Timing Ihrer Anzeigen: Morgens ist die beste Zeit, um Smartphone-User zu erreichen. Die Mittagspause ist PC-Zeit. Tablet-User sollten Sie abends ansprechen, denn diese surfen dann zuhause – oftmals vor dem Fernseher.
#Wortwahl: Mit Apples Siri und der Android-Spracherkennung verändert sich auch das Verhalten der User. Die Konsumenten lernen, dass gerade unterwegs Sprechen viel bequemer ist als Tippen. Die Bedeutung der Suche als Einstieg in das Internet nimmt dadurch zu. Berücksichtigen Sie in Ihrer Keyword-Strategie die Besonderheiten der gesprochenen Suchanfragen und prüfen sie ob die Keywords ihrer Kampagnen entsprechend überarbeitet werden müssen. Bedenken Sie, dass Apple mit Siri seine Position als Gatekeeper ausspielt und häufig andere Ergebnisse als Google liefert.
Mobile SEA als Teil integrierter Marketingstrategien
Mobile SEA wirkt schon für sich alleine – kann aber auch Teil integrierter Marketingansätze sein. Nutzen Sie die Suche mit dem Smartphone als Ausgangspunkt oder zur Erweiterung für innovative Point-of-Sale-Aktionen oder Außenwerbung. Bringen Sie Apps und Smartphone-Features wie Standortbestimmung, NFC (Near Field Communication) und Mobile Payment ins Spiel. Entwickeln Sie auch Strategien, wie Sie die Konversionen „vor Ort“, beispielsweise an der Ladenkasse, steigern und messen können – beispielsweise mit Rabattmarken oder Gutscheinen in Form von QR- oder Barcodes, die auf dem Smartphone angezeigt werden können.
Tablets verfügen im Prinzip über dieselben Möglichkeiten für die Ansprache von Konsumenten unterwegs, allerdings sind die Flachrechner keineswegs so „mobil“ wie man glauben könnte. Tatsächlich werden sie hauptsächlich im Wohnzimmer genutzt – auch als Second Screen während des Fernsehens. Weckt eine TV-Werbung oder ein Fernsehbeitrag das Interesse an einem Produkt ist es also sehr wahrscheinlich, dass sich der Konsument zunächst einmal auf die Google-Suche begibt – so einfach kann Crossmedia sein.
Jens Bargmann ist Country Manager DACH bei Marin Software, Hamburg.
