Wer SEM-Kampagnen startet, kann an vielen Stellschrauben drehen, aber ohne eine grundlegende Struktur ist das verlorene Liebesmüh, meint Andreas Reiffen, Gründer und Geschäftsführer von crealytics. Für LEAD digital erklärt er,wie Sie eine Kampagne so strukturieren können, dass die Keywords bestmöglich konvertieren und schlechte Resultate vermieden werden.
Es gibt viele Ratgeber und Tipps zu Suchmaschinenwerbung, beispielsweise für die Optimierung von Anzeigen oder Landing Pages. Jedoch ist die Grundvoraussetzung für performante Anzeigen und leistungsstärkere Kampagnen eine feingranulare Kampagnen-struktur. Anzeigen, die auf einer sauberen Struktur basieren, erzielen höhere Klickraten, verbessern die Kampagnenqualität und senken dadurch die Kosten.
1. Schalten Sie für jede Marke eine eigene Kampagne
Legen Sie für jede Marke zunächst eine eigene Kampagne an. Dies hat vor allem den Vorteil, dass man auf Kampagnenebene Sitelinks anlegen kann, die einen direkten Bezug zur Marke haben, was in der Regel zu einer Erhöhung der Klickraten führt. Zudem können Marken beim Bid Management unterschiedlich und nach ihrem Erfolg bepreist werden. Auch lässt sich sehr einfach abgleichen, ob eine neue Marke bereits ins Sortiment aufgenommen wurde und man sie noch ins SEA (Search Engine Advertising) integrieren sollte.
2. Bilden Sie Anzeigengruppen für unterschiedliche Produktkategorien
Innerhalb einer Kampagne sollte es für die verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Anzeigengruppe geben, z.B. für Bademode, Sneaker oder Winterjacken. Eine Anzeigengruppe innerhalb der Kampagne Adidas könnte also bspw. „Adidas – Sneaker“ heißen. So können Sie passendere Anzeigen schreiben und die relevantesten Zielseiten zuordnen. In Folge werden diese Anzeigen von Google mit einem hohen Qualitätsfaktor belohnt.
3. Sortieren Sie Anzeigengruppen nach der Länge der Keywords
Keywords sollten anhand ihrer Länge in verschiedene Anzeigengruppen (max. 3) sortiert werden. Zum Beispiel gehören alle Keywords der Marke XY und der Kategorie „T-Shirt“ bis zu einer Länge von 15 Zeichen in eine separate Anzeigengruppe. Nutzt man die dynamische Keyword Insertion (was zu empfehlen ist) weiß man, dass in der Überschrift dann noch 10 Zeichen und in den Textzeilen jeweils noch 20 Zeichen für zusätzlichen Text genutzt werden können.
4. Buchen Sie Vertipper ein und kennzeichnen Sie die Anzeigengruppen
Es besteht durchaus die Möglichkeit, dass Nutzer eine Suchanfrage fehlerhaft eintippen. So wird aus Adidas schnell Addidas. Solche „Misspellings“ sollten ebenso als Keywords eingebucht werden wie normale Suchbegriffe, denn sie haben dasselbe Potenzial. Allerdings: Bei Vertippern sollte unbedingt auf „Keyword Insertion“ verzichtet werden, da ansonsten fehlerhafte Anzeigentexte resultieren. Aus diesem Grund macht es Sinn, Anzeigengruppen mit falschgeschriebenen Keywords zu kennzeichnen.
5. Segmentieren Sie nach Kaufanreizwörtern
Kunden, die nach „Adidas Schuhe kaufen“ suchen, haben in der Regel eine deutlich höhere Konvertierungswahrscheinlichkeit als Kunden, die nur „Adidas Schuhe“ in die Suchleiste eingeben. Derartige Keywords haben ein besonderes Augenmerk verdient und sollten in gesonderten Anzeigengruppen geführt werden. So lassen sich einfacher differenzierte Keyword-Gebote abgeben.
Andreas Reiffen hat es nicht bei seinem BWL-Studium bewenden lassen und hat noch ein Wirtschaftsinformatik-Studium nachgeschoben. In seiner Studienstadt Passau ist er Geschäftsführer von crealytics, die sich auf Suchmaschinen-Werbung spezialisiert hat.
Dieser Blogeintrag wurde verfasst von:
Annette
Mattgey
