Werbung auf Facebook ist kein Wundermittel. Wie sich Facebook Ads sinnvoll in den Kommunikationsmix integrieren lassen und warum sie anders als Google AdWords funktionieren, erklärt Beraterin Jennifer Ehrhardt (Foto) in einem Gastbeitrag für LEAD digital.
In den letzten Wochen wurde viel über die Entscheidung von General Motors diskutiert, künftig aufgrund ausbleibender Umsatzsteigerung auf Facebook-Werbung zu verzichten. Die Diskussion zielte am Ende auf eine ganz zentrale Frage ab: Wie effektiv sind Facebook Ads?
Zweifel an der Performance von Facebook Ads kommen vor allem im Vergleich mit Google AdWords auf. Bei solchen Vergleichen werden jedoch die Unterschiede zwischen Google AdWords und Facebook Ads oft außer Acht gelassen. Bei Google ist das Interesse an einem Produkt, Thema oder Unternehmen bereits durch eine konkrete Suchanfrage der User abgesichert. Facebook erreicht hingegen die nicht aktiv Suchenden durch geschicktes Targeting mit Hilfe soziodemografischer Faktoren. Aufgrund der unterschiedlichen Ausrichtung von Google AdWords und Facebook Ads gilt es daher nicht, das Eine oder das Andere zu nutzen - vielmehr können Facebook Ads als Ergänzung im Kommunikations- und Marketingmix betrachtet werden.
Wie kann diese Ergänzung nun beispielhaft für die Unternehmenskommunikation aussehen? Wichtig ist in erster Linie eine klare Zielsetzung im Vorfeld, die sehr unterschiedlich gestaltet sein kann: Sie reicht von der Bewerbung externer Websites bis hin zur Generierung von Fans, um so die Bekanntheit der Facebook Page und damit des Unternehmens zu steigern. Ein Unternehmen sollte seine Wertschöpfungskette genau analysieren und sich beispielsweise fragen: Wo und wie könnten Fans Einfluss auf eine Image-Verbesserung oder gar Lead-Zuführung haben?
Einen entscheidenden Beitrag können Facebook Ads insbesondere bei der initialen Fangenerierung leisten, sofern auf eine attraktive Werbeanzeige und einschlägige Inhalte geachtet wird. Um Fans zu generieren, ist jedoch nicht nur die Ausgestaltung der Ads entscheidend, sondern auch die Facebook Page an sich muss bei den Usern auf Interesse stoßen. Beides geht Hand in Hand.
Ein weiteres Ziel von Facebook Ads kann es sein, das Interesse an einem bestimmten Thema oder einer Kampagne zu wecken, also gezieltes Agenda Setting zu betreiben, oder den Dialog mit der Zielgruppe kontinuierlich lebendig zu erhalten z.B. durch Ads, die an bestehende Fans gerichtet sind. Auch hier gilt: Geeignete Inhalte sind, gemäß dem Motto "Content is King", Voraussetzung. Die Verbreitung von starkem Content und Storytelling kann durch Ads zusätzlich unterstützt werden. Ein solches Social Storytelling, das im besten Falle nicht nur das Interesse der Nutzer, sondern auch ihre Neugierde weckt, setzt natürlich ein exzellentes Content- und Community-Management voraus.
Bei der Wahl und Inszenierung des Contents kommt es zudem darauf an, welche Zielgruppen über Facebook erreicht werden sollen. Neben Mitarbeitern, potentiellen Mitarbeitern und Kunden steht zunehmend auch die Presse als Zielgruppe im Fokus. Nach einer Studie der Bundeszentrale für politische Bildung sind vor allem soziale Netzwerke für diese Gruppe enorm wichtig geworden.
Welches Fazit lässt sich nun ziehen? Durch die Generierung von Aufmerksamkeit, die sich in der Anzahl der Fans, aber auch Likes und Shares der Beiträge niederschlägt, sind Facebook Ads vor allem für den Aufbau der Unternehmensmarke und -bekanntheit interessant. Sie sind aber kein Wundermittel, das alleine funktioniert. Die Effektivität eines Tools, in diesem Fall der Ads, hängt stark vom Know-How des Nutzers ab. Es reicht also nicht, viel Budget in Ads zu pumpen, um Social Media als Organisation sinnvoll zu erschließen und effektiv zu nutzen. Facebook Ads, die nicht in den Rahmen eines Kommunikationskonzeptes integriert werden, sind ebenso effektiv, wie Google AdWords mit den falschen Keywords.
LEAD-digital-Gastautorin Jennifer Ehrhard ist Consultant beim Multimedia-Dienstleister Virtual Identity AG.
Dieser Blogeintrag wurde verfasst von:
Uli
Busch
