Wie Marken mittels Word of Mouth den Konsumenten zum Verbündeten machen, beleuchtet die nächste Magazinausgabe von LEAD digital (Nr. 3, Erscheinungsdatum: 8. Februar 2012). Im Interview erläutert Nicole Körner, Markenmanagerin bei Vita Cola, ihren Umgang mit Word of Mouth.
Vita Cola aus der Hassia-Gruppe setzt auf Word-of-Mouth-Marketing. Was versprechen Sie sich davon?
Wir erachten WoM-Marketing als eine äußerst interessante Ergänzung zu unserem Kommunikationsmix. Dieses Tool liefert uns wertvolle Verkostungskontakte in der Zielgruppe. Es fördert darüber hinaus das direkte Face-to-Face-Weiterempfehlen eines Produktes unter Freunden, was sonst so kein klassisches Marketingtool leistet. Dank des Projektblogs beziehungsweise weiterer Veröffentlichungen von Teilnehmern auf ihren privaten Blogs setzt sich das Empfehlen unter Freunden im Web fort. Dieser sehr persönliche, private und damit glaubhafte Aspekt des Werbens für ein Produkt macht WoM-Marketing für uns so attraktiv.
Seit wann betätigt sich Vita Cola im WoM-Marketing?
Wir haben dieses Instrument im vergangenen Jahr erstmals im Rahmen einer Kampagne zur Repositionierung der Vita Cola Pur genutzt.
Welche Ergebnisse zeigt die Umbenennungskampagne von Vita Cola Schwarz in Vita Cola Pur, die Sie zusammen mit der Agentur Trnd realisiert haben?
Der ursprüngliche Name hatte in der Vita-Fangemeinde zu Irritationen geführt. Er drückte nicht klar genug aus, dass es sich bei der Cola ohne Citrus-Kick um pure Cola handelt. Außerdem wollten wir Verwendern anderer klassischer Colas deutlich machen, dass es von Vita Cola auch eine Cola ohne Citrus-Kick gibt. Deshalb bekamen 5000 Teilnehmer einen Kasten Vita Cola Pur und sogenannte Blindtestbrillen. In zwangloser Runde mit Freunden sollte unsere Cola im Vergleich zur bisherigen Lieblingscola getestet werden, und zwar mit geschlossenen Augen, deshalb die Brillen. Die Ergebnisse waren für uns äußerst positiv. Über die Teilnehmer, deren Freunde und weitere Multiplikatoren konnten über 1,1 Millionen Gespräche über das Produkt initiiert werden. Neun von zehn Teilnehmern würden Vita Cola Pur ihren Freunden weiterempfehlen. Ein Drittel der Befragten fand Vita Cola Pur besser als ihre bisher bevorzugte Cola, weiteren 41 Prozent schmeckte sie gleich gut. Beeindruckend für uns waren auch die über 1800 ins Internet hochgeladenen Fotos von den Testaktionen mit Freunden, die den großen Fun-Faktor der Aktion klar dokumentieren.
Sie hatten die Aktion mit anderen Werbekanälen kombiniert…
Sie war in eine Kampagne eingebettet, auch wenn wir WoM etwas zeitversetzt ins Spiel gebracht haben. Im ersten Schritt wurde die Produktumbenennung über die klassischen Kanäle publik gemacht. WoM hat dann mit den qualifizierten Tools Produktverkostung und Mundpropaganda die Botschaft in der Zielgruppe vertieft und baute damit auf die anderen Maßnahmen auf. Wir sehen es deshalb als Teil der gesamten Kampagne.
Und wie wirkte die Kampagne?
Ganz sicher waren wir unter den Teilnehmern und deren Off- und Online-Freunden Talk of Town. Das belegen die Rückmeldungen und vor allem eine überdurchschnittlich hohe Anzahl an eingesandten Fotos von den Blindtestaktionen. Das Ganze haben wir noch befeuert und in einer zweiten Stufe die 1000 aktivsten Blogger nochmals mit einem Kasten Vita Cola Pur bestückt, für weitere Blindtest-Partys. Die vielen umfangreichen Meinungsäußerungen im Projektblog waren für uns Beleg dafür, dass sich die Teilnehmer und deren Freunde intensiv mit dem Produkt beschäftigten. Im Blog wurden auch Fragen zum Produkt und zur Marke gestellt und – für uns besonders erfreulich – Verbesserungsvorschläge unterbreitet. So kam mehrfach der Hinweis, der Produktclaim „ohne Citrus-Kick“ sei zu negativ. Das haben wir natürlich aufgenommen, künftig hat die Vita Cola Pur einen positiven Claim.
Könnten Sie eine Word-of-Mouth-Kampagne auch ohne Agentur angehen?
Eine derart komplex angelegte und sehr betreuungsintensive Kampagne, wie die von uns mit Trnd realisierte, bedarf jeder Menge Manpower. Das könnte unsere Marketingabteilung nicht leisten. Wir haben die Agentur klar gebrieft und somit sichergestellt, dass die Aktion die von uns gewünschten Effekte erreicht. Wir waren jederzeit über den Verlauf informiert, konnten nachjustieren etc., ohne zusätzlich Kräfte unserer Marketingabteilung binden zu müssen.
Welcher Prozentsatz am Produktverkauf lässt sich aufs WoM-Marketing zurückführen?
Da die Aktion Teil einer 360-Grad-Kampagne war, lässt sich das nicht wirklich beziffern. Dass fast zwei Drittel der Befragten Vita Cola Pur bereits kurz nach der Testaktion gekauft hatten oder beabsichtigten, sie zu kaufen, lässt jedoch vermuten, dass WoM einen wichtigen Anteil am Gesamterfolg unserer Kampagne hatte.
Was eignet sich aus Ihrer Erfahrung heraus besonders fürs WoM-Marketing?
WoM-Marketing empfiehlt sich, wenn es darum geht, neue Produkte, die zudem noch erklärungsbedürftig sind, in einer bestimmten Zielgruppe bekannt zu machen. Prädestiniert sind Produkte, die Teil des Alltags der Zielgruppe sind und – wie Lebensmittel – auch in der Gruppe einfach und zwanglos konsumiert werden können. WoM sollte jedoch immer in Ergänzung zu anderen Marketingtools zum Einsatz kommen.
Auch negative Erfahrung mit WoM gemacht?
Nicht wirklich. Unser Produkt kam bei den Testern überdurchschnittlich gut an, wir haben erreicht, dass über eine Million Mal über das Produkt gesprochen wurde, und wichtiges Feedback hinsichtlich der Veränderung des Produktclaims bekommen. Alle Marketingverantwortlichen, die streng auf die Einhaltung der Corporate Identity achten und beispielsweise größtmögliches Branding sicherstellen wollen, sollten jedoch wissen, dass man sich einem von der Agentur vorgegebenen, klaren Schema unterordnen muss. Da dieses Schema aber von echten Experten entwickelt wurde und die Aktion hochprofessionell abläuft, muss dieses vermeintliche Unterordnen kein Nachteil sein.
Dieser Blogeintrag wurde verfasst von:
Kerstin
Mattys
