Die wichtigste Motivation, sich im Netz über eine Marke zu äußern, ist jedoch, einen Ratschlag zu geben. Das treibt 64 Prozent der Kommentatoren an, ebenso die Bitte um Hilfe (60 Prozent). Das ist eines der Ergebnisse einer aktuellen TNS-Studie, deren Schwerpunkt auf der qualitativen Befragung von Marketing-Chefs großer Unternehmen wie Kellogg's, Coca-Cola, Nissan und Xerox lag. In den Einzelgesprächen wurde klar, worauf sie Wert in ihrer Digitalstrategie legen, um zukünftig zu wachsen: verstärkter Kundenkontakt durch "owned", "shared" und "earned media", Markenbildung im klassischen Sinne und auf Effizienz bei der Auswahl von Kontaktmöglichkeiten. Hier machen es die Nutzer sozialer Netzwerke den Unternehmen nicht leicht, denn mehr als die Hälfte (57 Prozent) wünscht keine Einmischung von Unternehmen in ihre Gespräche.
Je nach Land hat TNS eine unterschiedliche Bereitschaft gefunden, Marken in sozialen Netzen zu akzeptieren. Aufgeschlossener sind etwa User in sich entwickelnden Märkten wie Mexiko oder Kolumbien. Hier stören sich nur rund ein Drittel an Unternehmensinformationen in Social Media. Wird der Kontakt aktiv gesucht, spielt die Frage nach Beratung bzw. das Weitergeben von Erfahrungen eine große Rolle, der Kundenservic ist ebenso wichtig (46 Prozent) und nicht zuletzt das Teilen von Inhalten, die ein Unternehmen anbietet (51 Prozent). Dementsprechend reagieren die befragten CMOs und räumen den Inhalten eine neue Bedeutung ein. Sie sollen zum Teilen anregen und ins Gespräch ziehen. Sich selbst betrachten sie als "Enabler" ("Ermöglicher") und ihre Markenkommunikation nicht länger als Einbahnstraße. Die Beteiligung an der Kreation neuer Produkte oder das Testen zählen ebenso dazu wie Spiele, Unterhaltung und Ratgeber.
Um Zahlen geht es den befragten CMOs aber auch. Nicht nur auf die Qualität der zugrundeliegenden Daten und Prozesse (und eine gute Zusammenarbeit mit den CIOs) kommt es ihnen an, sondern auch um messbare ROIs. Während im Bereich bezahlter und eigener Media-Inhalte schon Modelle bestehen, sind sie im Bereich der Social Media noch in der Frühphase. Hier wird noch experimentiert, welche Variablen in die Modelle einfließen und wie Erfolg (Reputation, Markenimage, Verkauf) definiert ist. Da die Investitionen in Datenmanagement und -Analyse steigen, erwarten die CMOs hier rasch sinnvolle Lösungen.
Dieser Blogeintrag wurde verfasst von:
Annette
Mattgey
