Die Konsumgüterindustrie hat allen Grund, ihre Marken-Websites auf Hochglanz zu bringen: Der Umsatz, den ihnen Website-Besucher einbringen, liegt um 37 Prozent höher als der anderer Kunden. Das hat eine umfangreiche Studie von Accenture, Comscore und dunnhumby in den USA ergeben.Sie konstatieren einen großen Einfluss der Website auf die Markenloyalität. Grundsätzlich geben die Website-Besucher mehr als 50 Prozent mehr für Waren dieser Kategorie aus als andere. Besonders positiv wirken ansprechende Markenbotschaften und häufig wechselnder neuer Content. Die Forscher raten vor allem zu Inhalten, die die Verbraucher zum Mitmachen bewegen: von Promotions über Mitmach-Aktionen für einen guten Zweck bis hin zu Umfragen und Produkttest. Beliebt sind auch Spiele und Apps zum Herunterladen.
Vier verschiedene Dimensionen maß der Test: wie häufig das Produkt (bzw. Produkte dieser Kategorie) im Einkaufswagen landet, in welchen Mengen, zu welchem Preis und wieviel dafür insgesamt ausgegeben wird. Wer sich auf der Website umschaut, kauft mehr und häufiger Waren dieser Marke ein. Das ist keineswegs ein Selbstläufer: Denn diese Verbraucher sind generelle Heavy-User von Waren dieser Kategorie. So bietet sich gleichzeitig eine Chance, mit erfahrenen Kunden ins Gespräch zu kommen und sie für die Marke einzunehmen. Überraschenderweise sind sie jedoch preisbewusster und geben etwa acht Prozent pro Einkauf weniger aus als andere. Das erklären die Forscher mit Rabatt- und Couponing-Aktionen, die von diesen Kunden gezielt auf der Website angesteuert werden. Zwei Unternehmen ist es dagegen gelungen, bei Website-Besuchern höhere Preise zu erzielen: Sie platzieren Botschaften zur Werthaltigkeit und Qualität im Internet.
Im Netz untersuchten die Forscher, wieviele Besucher die Homepage anschauten, wie lange sie dort auf wie vielen Sites verweilten und wie intensiv sie sich beteiligt haben. Kosmetik-, Mode- und Lifestyle-Labels verzeichneten die höchsten Intensitäts-Grade. Wer eine Marke kauft, nimmt Kommunikatons- und Netzwerkangebote stärker wahr und hält sich auch länger im Netz auf, zum Beispiel auf Rezepteseiten seines Lieblingsessens. Couponing kommt auf hohe Reichweiten, führt aber dazu, dass Seiten auch schnell wieder verlassen werden. Als Schlüsselgröße für mehr Umsatz identifizierten die Forscher jedoch die Zeit, die auf der Site verbracht wird. Dabei helfen eine Markenbotschaft, die jenseits von Rabatten eine gute Begründung liefert, wöchentlich neue Inhalte, Mitmach-Elemente und eine einfache Menüführung. Bei den Mitmach-Aktionen sind Produktbewertungen, Tests, soziale und Umweltschutz-Aufrufe ebenso beliebt wie User-generated Content.
Als Rat schreiben Accenture & Co. den Unternehmen ins Aufgabenbuch, ihre digitalen Angebote nicht zu vernachlässigen, da sie Gefahr laufen Marktanteile an online-affinere Mitbewerber zu verlieren.
Dieser Blogeintrag wurde verfasst von:
Annette
Mattgey
