Crossmediale Maßnahmen wirken nachhaltiger als Kampagnen, die sich auf einen Kanal beschränken. Das ist einer der Erkenntnisse, die L´Oréal Paris Deutschland anhand ihrer Markenkampagne gewinnen konnte. Das Branded Entertainment-Special war sowohl im Kino-Umfeld zu sehen, als auch online. Kernstück der Kampagne waren dreiminütige Filme, in denen Kinostars zusammen mit L‘Oréal Paris Make-up-Artist Miriam Jacks auftraten. Produziert hat sie FremantleMedia Enterprises. Weitere Partner waren WerbeWeischer und United Internet.
Neben L’Oréal-Testimonial und Hollywoodstar Andie MacDowell konnte L‘Oréal Darsteller aus den Streifen „Russendisko“, „Die Tribute von Panem“ und „Einmal ist keinmal“ für sich gewinnen. Die dreiminütigen Specials wurden bundesweit in allen digitalen Sälen der UCI-Kinowelt und exklusiv auf den Logout-Platzierungen (Web-TV) der United Internet Portale WEB.DE und GMX ausgespielt, dort mit Targeting präzise auf die Zielgruppe Frauen im Alter von 20 bis 49 Jahren ausgesteuert. Bereits im Februar war zudem das langjährige Berlinale-Engagement von L´Oréal Paris Deutschland via Branded Entertainment in Form eines redaktionellen Web-TV Programms unter dem Label THE CINEMA DIARIES aktiviert worden. Das Format wurde auf den Web-TV-Sonderplatzierungen der United Internet-Portale präsentiert. Darin stellten Schauspieler wie Salma Hayek, Diane Kruger, Juliette Binoche, Angelina Jolie oder Antonio Banderas ihre neuen Filme vor. Immer mittendrin: L´Oréal Paris Make-up-Artist Miriam Jacks mit ihrem Stylecheck sowie How-to-Videos.
L´Oréal Paris erzielte im Kino in allen Kategorien der Erinnerung Spitzenwerte: So konnte die gestützte Werbeerinnerung bei den Kinogängern auf 80 Prozent gesteigert werden. Damit liegt die Kampagne im WerbeWeischer Kino-Kampagnen-Benchmark im Spitzenfeld. Sogar mehr als der Hälfte der Besucher (51 Prozent) hat das Special besser gefallen als ein klassischer Werbespot. Die neue Werbeform wird als besonders innovativ, modern und dynamisch wahrgenommen und transportiert die Marken- und Werbebotschaft besonders gut.
Auch Online konnten alle relevanten qualitativen Werbewirkungsdimensionen signifikant gesteigert werden:So stieg die ungestützte Werbeerinnerung der Kosmetikmarke L’Oréal Paris allein über den Online-Werbemittelkontakt um 23 Prozent, die ungestützte Bekanntheit sogar um 34 Prozent. Die Wahrnehmung von L’Oréal Paris als Marke, die für elegante und raffinierte Schönheit steht, konnte um 16 Prozent, das Item „Marke mit Prestige“ sogar um 20 Prozent gesteigert werden. Auch bestätigte sich einmal mehr, dass crossmediale Kontakte besser wirken als monomediale Kontakte. So konnte die ungestützte Bekanntheit bei crossmedialem Kontakt fast verdoppelt werden (+ 84 Prozent).
Gerade die Daten zur Werbemittelerinnerung beweisen, wie leistungsstark die Kombination aus Branded Entertainment-Inhalten und Premium-Platzierungen in Kino und Online war. Die Werbemittelerinnerung konnte über beide Medien hinweg mehr als verdoppelt werden (+ 112 Prozent). Gleichzeitig nahmen knapp zwei Drittel der Befragten das Branded Entertainment-Special als Kinobericht und nicht vorrangig als Werbung wahr. Das schätzen die Zuschauer besonders, findet Diana M. Dieckmann, Vice President von FremantleMedia Enterprises: „Gerade vor dem Hintergrund eines immer weiter wachsenden Medienangebots kommt es darauf an, Konsumenten mit einzigartigen Geschichten auf zielgenauen Plattformen zu faszinieren und damit an sich zu binden.“ Björn Hoven, Executive Producer und als Digital & Branded Entertainment-Manager bei FremantleMedia Enterprises verantwortlich für die Entwicklung neuer Content-Media-Angebote, ergänzt: „Unsere Branded Entertainment-Kreation zeigt, wie vielfältig und charmant eine Marke im Bewegtbild inszeniert werden kann – beispielsweise durch die Aktivierung von Sponsorships, Testimonials, Locations und natürlich Produkten – und vom Zuschauer gleichzeitig als Entertainment wahrgenommen wird.“
Sowohl Kino- als auch Online-Vermarkter sehen sich in der Werthaltigkeit ihrer Kanäle bestätigt. So findet Florian Weischer, geschäftsführender Gesellschafter des Kinovermarkters WerbeWeischer: „Wer Geschichten erzählen will, muss dahin gehen, wo Geschichten zum Leben erwachen: Ins Kino.“ Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, ist überzeugt: „Die zunehmende Fragmentierung der Mediennutzung erfordert crossmediale Lösungen. Kino und Online ergänzen sich hervorragend aufgrund ihrer medialen Leistungsprofile, insbesondere ihres Bewegtbildcharakters und ihrer vielfältigen und hochwertigen Aussteuerungsmöglichkeiten. L’Oréal Paris hat dies in wegweisender Form für sein Branded Entertainment genutzt.“
Dieser Blogeintrag wurde verfasst von:
Annette
Mattgey
