Die Verbindung aus harten Zahlen und kreativen Effekten ist das Erfolgsgeheimnis guter Online-Werbung, sagen Andreas Gahlert und Jens Nagel-Palomino im Gespräch mit LEAD digital. Gahlert ist CEO von Razorfish Deutschland. 1996 gründete er die Agentur unter dem damaligen Namen Neue Digitale. Nagel-Palomino ist seit 15 Jahren im Publicis-Network und seit 2009 Chief Innovation Officer von VivaKi Deutschland.
Sie beschäftigen sich seit vielen Jahren mit digitaler Kommunikation. Hand aufs Herz: Wie ist es um die Kreativität digitaler Werbung bestellt?
Jens Nagel-Palomino: Ganz genauso wie um die Kreativität in klassischen Kanälen: Es gibt brillante Kampagnen – und Langeweile. Letztere ist besonders dann schwer zu ertragen, wenn die Möglichkeiten eines Kanals kreativ nicht ausgeschöpft werden. Das ist wie Kinowerbung aus Standbild mit Ton, die beim Zuschauer keine Lust auf „gepflegte Gastlichkeit“ weckt. Die digitalen Kanäle leben von ihrer Interaktivität.
Aber wird diese Interaktivität heute schon ausreichend genutzt? Wenn ich mir das Gros der Online-Banner anschaue, kommen mir Zweifel…
Andreas Gahlert: Grundsätzlich ist der Rückkanal zum Kunden das, was digitale Werbung so stark macht. Sie hat die Chance, eine Reaktion des Konsumenten abzurufen. Und gerade diese Reaktionen sind es, die Marken wirklich interessieren. Deshalb drängen sie immer stärker in die digitalen Kanäle und deshalb reicht digitale Kommunikation heute auch weit über das Internet hinaus. TV wird digital, Radio wird digital, Außenwerbung wird digital. In der Konsequenz brauchen Marken auch Strategien und Kreationen, die aus digitaler Perspektive heraus konzipiert werden.
Nagel-Palomino: Es stimmt, dass Markenkommunikation zunehmend digital wird. Große Markenartikler sind auch mutig genug, in innovative Werbung zu investieren. Allerdings sind die Budgets, etwa bei Mobile, eher klein. Wenn ein Kunde 50.000 Euro investiert, dann ist das viel. Wenn das Kreationsbudget aber nur bei 5.000 Euro liegt, wird schnell klar, dass sich so nicht das iPad neu erfinden lässt.
Stichwort Mobile: Ist mobiles Marketing schon im Tagesgeschäft angekommen?
Gahlert: Smartphones sind die Antwort auf viele tägliche Bedürfnisse und Herausforderungen. Schon deshalb spielen sie eine zunehmend wichtige Rolle für Unternehmen und Marken. Mobile Marketing ist bereits seit acht Jahren ein Trend…
Nagel-Palomino: … und die meiste Zeit schien es, es würde immer ein Trend bleiben!
Gahlert: Aber der Durchbruch ist doch längst vollzogen! Fortschrittliche Marken nutzen dieses Thema schon länger und zwar mit Erfolg: Einige Mobile-Sites unserer Kunden haben schon mehr Traffic als die der PC-Variante.
Nagel-Palomino: Sicher, die Nutzung nimmt zu und zieht die Spendings nach. In der Summe der Werbeinvestitionen liegt Mobile dennoch gerade mal bei einem Anteil von 1 Prozent. Damit die Investitionen steigen, müssen Medien ihre mobilen Angebote attraktiver machen, und damit sie das können, brauchen sie Werbekunden, die mutig vorangehen. Das Rad kommt nur in Fahrt, wenn es von zwei Seiten Schwung bekommt. Ich glaube, dass wir 2012 diesen Punkt erreichen. Mobile ist unter Mediagesichtspunkten skalierbar geworden.
Wie messen Sie die Wirkung mobiler Werbung?
Nagel-Palomino: Für unsere Mediaagenturen ist Messen natürlich Pflicht. Werbungtreibende wollen wissen, wie viele Zielgruppenkontakte und Reaktionen sie generieren, wenn sie Betrag X nicht in TV, sondern in Mobile stecken. Die Frage ist legitim. Wir sind auch der Meinung, dass es wichtig ist, neben kundenindividuellen, KPI-basierten Mess-Ansätzen Gremien wie die AGOF darin zu unterstützen, einheitliche Standards für die Messbarkeit digitaler Medien zu erarbeiten. Allerdings sollte man aufpassen, dass man innovative Kommunikationsplattformen nicht gleich im ersten Ansatz zu Tode misst. Mobile kann nicht für schlechte KPIs verantwortlich gemacht werden, wenn die Kampagne schon falsch aufgesetzt wurde.
Welche Rolle spielen Nutzerprofile für Sie? Und wie schaffen Sie den Spagat zwischen Datensammeln und Akzeptanz durch den Nutzer?
Nagel-Palomino: Das Sammeln und der Umgang mit Nutzerprofilen ist aktuell das Top-Thema in allen Agenturen. Aber auch hier gilt: Qualität, sprich datenschutzkonforme Datenerhebung, kommt vor Quantität. Gleichzeitig liegt die Herausforderung darin, Daten in Realtime zu generieren und handhabbar zu machen. Das geschieht bei uns beispielsweise im VivaKi Nerve Center, wo auch unsere Targeting-Tools Audience on Demand und AOS angesiedelt sind.
Gahlert: Letztlich muss man auch sagen: Personenbezogene Daten sind kein Allheilmittel für intelligente Zielgruppendefinitionen. Die Nutzer kommunizieren durch ihre Interaktionen mit uns und unseren Kunden. Diese Kommunikation ist Teil eines lebendigen Prozesses und hat einen wichtigen Einfluss auf unsere Kreationen. Das berechtigte Interesse der User zum Schutz ihrer Privatsphäre steht dabei nicht im Widerspruch zu unseren Bemühungen, sondern ist eine wichtige Prämisse bei der Analyse.
Wie wichtig ist dabei Transparenz?
Gahlert: Sehr wichtig. Wir geben Nutzern die volle Transparenz über Art und Umfang der Daten, die über sie gesammelt werden. Bei Interaktionskampagnen, an denen sich Nutzer beteiligen, erreicht man so auch erfahrungsgemäß eine größere Beteiligung. Zudem ist es auf diese Art möglich, die Kommunikation relevanter und zielgerichteter zu gestalten. Die Überlegungen dazu fangen im Rahmen solcher Projekte bereits im Kreativprozess an.
Besonders freizügig geben sich User ja in Sozialen Netzwerken, wo sie auch persönliche Daten bis hin zu Hobbies und Interessen hinterlegen. Aber ist Werbung auf Facebook und Google+ tatsächlich vom gewünscht?
Gahlert: Social Media geht gerade in die zweite Generation. In der ersten ging es darum, überhaupt dabei zu sein und das Social-Media-Engagement im eigenen Unternehmen sinnvoll aufzuhängen. Jetzt ist kreativer Content gefragt, der die Nutzer 365 Tage beschäftigt und interessiert. Die Menschen wollen selbst Teil der Geschichte sein. Hier könnten viele Marken noch aktiver werden. Zu ihrem eigenen Vorteil, denn Verbraucher, die involviert sind, prägen sich nachweislich besser den Absender und die übermittelten Werte ein.
Nagel-Palomino: Klassische Push-Mechanismen sind in Social Media definitiv falsch. Wir haben 2011 erstmals untersucht, mit welchen Motivationen Nutzer in Sozialen Medien unterwegs sind und wie hoch ihre Bereitschaft ist, sich dort mit Marken auseinanderzusetzen. Wir analysierten sechs Motivationstypen und fanden heraus, dass sich Markenartikler auf die Ansprache der „Social-Media-Hedonisten“ und „Markenbotschafter“ konzentrieren sollten. Die Studie „Social Minds“ geht jetzt gerade in die zweite Befragungswelle.
Wie stellen Sie sicher, dass das, was Sie bewerben, auch beim Rezipienten ankommt?
Nagel-Palomino: Durch verschiedene Targeting-Ansätze und permanente Optimierung während einer Kampagne. Die Zeiten, wo man eine Kampagne bucht, drei Monate laufen lässt und danach mit der Auswertung beginnt, sind lange vorbei. Letzte Gewissheit geben unabhängige Studien, wie etwa eine Online-Bewegtbild-Studie von nurago, die unseren Targeting-Maßnahmen mit Kooperationspartner nugg.ad zwischen 47 und 168 Prozent mehr Zielgruppe im Vergleich zur Umfeldrotation bescheinigte.
In wieweit ist virales Marketing immer noch ein Trend?
Gahlert: Virales Marketing sehe ich weder als Trend noch als eigenständige Disziplin. Ich glaube vielmehr, dass hinter diesem leicht angestaubten "Buzzword" das Wissen um Verbreitungsmechanismen und den Umgang mit der resultierenden Dynamik steckt. Mit Projekten wie "Mein Burger" für McDonald‘s und den größten deutschen Facebook Fan Pages haben wir sehr promintente Beispiele für die Relevanz von Communities in unserem Agentur-Portfolio. Die laufende Kampagne ‚Mein Burger‘ produziert 250 Burger pro Minute! Und die dazu gehörige Facebook-Seite ist Nummer eins mit 1,1 Millionen Fans. Betrachtet man eine so umfassende Kampagne mag man vermuten, dass dort "Digital" im Kern steht. In Wahrheit dreht es sich aber darum, für die Fans von Fast-Food-Produkten im Allgemeinen und von McDonalds im Besonderen einen Wunsch wahr werden zu lassen. Dass die zugrunde liegende Technologie digital ist und auf einem sozialen Netzwerk stattfindet, ist dabei lediglich die Entscheidung für die bestmöglichste Plattform.
