Recruiting | | von Annette Mattgey

Wie PR das Arbeitgeber-Image schärfen kann

Wer junge Talente auf sich aufmerksam machen will, muss mehr als Zahlen und Produktneuheiten kommunizieren. Wie PR das Employer Branding begleiten kann, erläutert Isabelle Lissel-Erhard von der PR-Agentur Maisberger, die dort Unternehmen bei der HR-Kommunikation berät.

Der Fachkräftemangel gehört zu den aktuellen Herausforderungen, denen Unternehmen gegenüberstehen. Vor allem in den Bereichen Technik, Naturwissenschaften und Informatik fehlen in Deutschland mehrere hunderttausend qualifizierte Arbeitskräfte. Bleiben vakante Stellen unbesetzt, ist das Wachstum von Unternehmen behindert. Punktuelle Gegenmaßnahmen wie das Setzen spezieller Anreize für Bewerber oder Schnellschussaktionen in Form von Stellenanzeigen sind jedoch auf Dauer wenig erfolgsversprechend. Es bedarf langfristiger und ganzheitlicher Strategien, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, potenzielle Kandidaten auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten. Employer Branding, Arbeitgeberkommunikation und HR-PR sind hierfür die Schlagworte.

PR mit Langfrist-Perspektive

Genau an diesem Punkt setzt die Arbeitgeberkommunikation an. Dabei handelt es sich um den gezielten Aufbau und die kontinuierliche Pflege einer authentischen und positiv besetzten Arbeitgebermarke (Employer Brand). Ziel ist es, das Arbeitgeberimage positiv zu beeinflussen.

Um dies zu erreichen, steht im Zentrum der Arbeitgeberkommunikation die Werte des Unternehmens für Außenstehende sichtbar zu machen und sich so vom Wettbewerb abzuheben.

Doch wie gelangen Unternehmen zu „ihrer“ Arbeitgebermarke? Was macht eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie aus und an welcher Stelle kommt HR-PR (Pressearbeit zur Unterstützung von Human Ressource Abteilungen) zum Einsatz?

Workshop holt Interne und Externe an einen Tisch

Wie im Falle anderer Unternehmensinitiativen von grundlegender Bedeutung, steht auch am Beginn jeder strategischen Arbeitgeberkommunikation ein Abgleich von Ist und Soll. Das hierfür geeignete Format ist ein Workshop an dem neben Unternehmensleitung, Kommunikations- und Personalverantwortlichen auch Linienmanager und Arbeitnehmervertreter teilnehmen.

Zudem lohnt es sich auf externe Unterstützung von Kommunikationsberatern zurückzugreifen. Diese bringen nicht nur eine Außensicht auf das Unternehmen in die Diskussion ein; mit ihren Kenntnissen von Arbeitsmarkt-Trends, HR-spezifischem Kommunikationswissen und praktischen Erfahrungen fördern sie die Lösungsfindung. Als Sparringspartner nehmen sie eine wichtige Funktion ein: nicht nur bei der Entwicklung einer ganzheitlichen Arbeitgeberpositionierung, sondern auch bei der Ableitung von Botschaften und Umsetzung von Maßnahmen.

Stärken und Schwächen identifizieren, Werte und Zielgruppen formulieren

Ziel des Workshops ist es, den Wert des Unternehmens als Arbeitgeber herauszuarbeiten und die Grundlagen für die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie zu schaffen. Dabei ist es in erster Instanz ratsam, eine IST-Analyse durchzuführen. Sowohl die externe als auch die interne Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber sollten hier berücksichtigt werden. Auch kommen häufig sogenannte SWOT-Analysen zum Einsatz, mittels welcher Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken erfasst und diskutiert werden. Die Analyse schärft den Blick aller Beteiligten für die individuellen Eigenschaften des Unternehmens.

Weiterer Inhalt des Workshops ist die Identifizierung der Zielgruppen. Relevante Adressaten für die Arbeitgeberkommunikation sind in den meisten Fällen potenzielle Mitarbeiter aber auch die aktuelle Belegschaft und Multiplikatoren (z.B. Fachpresse). Da es allerdings innerhalb jeder dieser Zielgruppen Unterschiede gibt, ist es ratsam eine Segmentierung vorzunehmen (bei potenziellen Mitarbeitern z.B. nach Berufserfahrung oder Geschlecht). Nur so ist es später möglich, für jeden Angesprochenen passgenaue Botschaften zu finden. Schließlich interessieren sich Berufseinsteiger für andere Aspekte als etwa erfahrene Kandidaten.

Von Pressetexten bis Social Media: PR begleitet Personalmarketing-Aktionen

Damit sich Unternehmen langfristig als Top-Arbeitgeber am Markt etablieren, sollten PR- Maßnahmen unterstützend zu Maßnahmen aus dem Personalmarketing, wie klassische Stellenanzeigen oder die Teilnahme an Veranstaltungen (z.B. Karrieremessen), eingesetzt werden. Dabei handelt es sich beispielsweise um Pressetexte, eine Karriere-Website oder die aktive Nutzung von ausgewählten Social-Media-Kanälen.

Identische Botschaft auf verschiedenen Wegen

Bei der Umsetzung der festgelegten Kommunikationsmaßnahmen muss darauf geachtet werden, konsistente Botschaften zu senden – unabhängig von den genutzten Kommunikationskanälen. Ob Karrierewebsite, Presseartikel, Social Media, Messeauftritt, HR Broschüre oder Stellenanzeige – alle müssen dieselbe „Färbung“ haben. Nur auf diese Weise entsteht in der (Teil-)Öffentlichkeit ein einheitliches Bild des Unternehmens.

Mehr als Bilanzen und Produkte

Für Arbeitgeber ist es wichtig, sich nicht ausschließlich über ihre Produkte oder Services zu definieren. Das heißt auch, dass eine Kommunikationsbereitschaft über Unternehmenszahlen oder Produktneuheiten hinaus bestehen muss. Es gilt das Unternehmen in all seinen Facetten darzustellen. Das Themenspektrum dafür ist größer als vielen Beteiligten bewusst ist. Interessante Informationen für potentielle Bewerber sind z.B. Projekte, das Aufzeigen von Karrierechancen oder das soziale Engagement des Unternehmens. Gemeinsam mit der PR-Abteilung oder externer Unterstützung lassen sich aus den entwickelten Themen Artikel, Interviews oder Pressemitteilungen erstellen, die in relevanten Fachzeitschriften oder auf Karriereportalen platziert werden. Durch PR-Maßnahmen wie diese gelingt es Unternehmen ihre Sichtbarkeit bei den Zielgruppen zu erhöhen und ihr Image als Arbeitgeber aufzubauen und zu verbessern.

Isabelle Lissel-Erhard verantwortet bei Maisberger, Agentur für strategische Unternehmenskommunikation, als Account Director die HR Kommunikationsberatung für mittelständische Unternehmen aller Branchen.

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