Adrian Knoll, Grapevine.
Adrian Knoll, Grapevine. © Foto:Grapevine

Interview | | von Annette Mattgey

Wie Location Based Marketing beim Recruiting funktioniert

Die Agentur Grapevine Marketing, die sich auf Employer Branding und Personalmarketing spezialisiert hat, setzt Location Based Marketing im Recruiting ein. Unterstützung bekommt sie dabei von der Mobile-Data-Plattform Adsquare. Die Plattform von Adsquare analysiert das Nutzungsverhalten von definierten Zielgruppen über den zeitlichen Verlauf und ermöglicht es, beispielsweise Studierende an der Universität, in der Bibliothek oder im Fitnessstudio anzusprechen.

Grapevine Marketing wendet die Technologie unter anderem für Unternehmen aus den Bereichen Versicherung, Finanzen, Beratung und Technologie an. LEAD digital sprach mit Adrian Knoll, Head of Digital bei Grapevine Marketing:

Warum ist es gerade im Recruiting sinnvoll, auf Location-Based-Marketing zu setzen?

Zunächst muss man einräumen, dass Location-Based-Marketing i.d.R. eine von mehreren Maßnahmen im Recruitment-Marketing ist.

Ein großer Vorteil ist insbesondere bei der Ansprache von Zielgruppen, die sich in homogenen Umfeldern bewegen, dass der Aufenthaltsort und -zeit ein eindeutiger Indikator sind und sich so im Vergleich zu anderen Kanälen Streuverluste minimieren lassen.  

So können beispielsweise angehende Absolventen einer Technischen Universität zu Semesterende mit Angeboten zu einem Trainee- und Einstiegsprogramm bei einem Technologie-Unternehmen angesprochen werden.

Aber auch die Zielgruppe (Young) Professionals, die fast keine Homogenität mehr aufweist, kann auf diese Wiese z.B. am Arbeitsplatz des Mitbewerbers oder auf einer Fachmesse erreicht werden. 

Wie läuft so eine Kampagne in der Praxis ab?

Die Planung verläuft immer aus Zielgruppen-Perspektive. Als Fragestellung steht dann im Fokus: Was sind die relevanten Touchpoints und wie ist das jeweiligen Nutzerverhalten und Mindset an diesem? Umsetzung und Ausrichtung ist dann wiederum abhängig von den Zielen des Kunden. In der Regel ergänzen wir das Location-Based-Mobile-Advertising durch ein Cross-Device- und Career-Website-Retargeting, um alle Möglichkeiten des Multi-Messagings zu nutzen und eine bestmögliche Ansprache der Zielgruppe zu gewährleisten. Wichtig ist für uns auch die kontinuierliche Optimierung der Kampagne. Nicht nur auf Basis reiner Media-KPIs wie Impressions oder Clicks, sondern ganz konkret an festgelegten Zielen im Conversion-Funnel.  

Welche Vorteil bringt es für den Arbeitgeber? Warum passen die so angesprochenen Kandidaten besser zum Unternehmen?

Der Bewerber-Fit ist eine Variable, die sich durch das Location-Based-Targeting kaum bis gar nicht beeinflussen läßt. Jeder Kanal im Online-Marketing-Mix hat seine Vor- und Nachteile, weshalb wir auch für die jeweiligen Kanäle unterschiedliche KPIs definieren. Von SEA (search engine advertising) z.B. erwarten wir aufgrund der Suchintention einen viel tieferen Einstieg in den Conversion-Funnel als vom Mobile-Geo-Targeting. Dieses wiederum hat aber den Vorteil, relativ kostengünstig eine hohe Reichweite in einer homogenen Zielgruppe zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, im richtigen Mindset zu erzeugen und somit Awareness zu schaffen und die Conversions auf die Karriereseite zu steigern. Das in Kombination mit den bereits erwähnten Retargetings erhöht die Chancen, die richtigen Kandidaten zu überzeugen, sich bei dem jeweiligen Unternehmen zu bewerben.      

Eine aktuelle Analyse von Grapevine Marketing und Adsquare zeigt, an welchen Orten sich Studierende vorwiegend aufhalten und welche Art von Apps sie nutzen. Hierfür hat Adsquare die ortsbezogenen Daten von 3,3 Millionen anonymen Nutzern, die sich regelmäßig an Universitäten aufhalten, über vier Wochen ausgewertet.

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