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Gründer Holger Pütting (rechts) und Lars Debbert, Leitung Kreation, von der Agentur Nest One.
Gründer Holger Pütting (rechts) und Lars Debbert, Leitung Kreation, von der Agentur Nest One. © Foto:Nest One

Interview mit Nest One | | von Frauke Schobelt

Wie Corporate Architecture die Markenidentität stützen kann

Als "Spaceship" bezeichnet Apple stolz seinen riesigen Bürokomplex "Campus 2", den der Konzern 2017 im Silicon Valley mit 13.000 Mitarbeitern beziehen will (hier aktuelle Drohnenbilder vom Baufortschritt). Der gigantische Bau, dessen Kosten auf rund fünf Milliarden Dollar geschätzt werden, ist ein klares Statement: Was Apple anfasst, wird groß. Die Architektur soll das Selbstverständnis der Marke verkörpern - nach innen und nach außen. Auch Microsoft Deutschland denkt groß, was die neue Unternehmenszentrale im Münchner Norden ausstrahlen soll, die im Herbst Eröffnung feierte. Als wegweisend für die Arbeitskultur der Zukunft und Zeichen der "Innovationskultur" preist der Konzern sein neues, modernes Domizil.

Corporate Architecture als sichtbarer Teil der Markenidentität - ein Trend, der laut Nest One immer weiter zunimmt. Die Hamburger Agentur hat sich auf "Markenerlebnisarchitektur" oder Corporate Architecture spezialisiert, plant und realisiert Headquarter-Foren, Offices, Showrooms, Ausstellungen und Events. Im Gespräch mit W&V Online erzählen Lars Debbert (Leitung Kreation) und Gründer Holger Pütting, welche Trends es in diesem Bereich derzeit gibt, wie Corporate Architecture den Unternehmenszielen dienen kann und was bei der Planung und Umsetzung zu beachten ist. 

Herr Debbert, wie interpretieren Sie Corporate Architecture?

Lars Debbert: Corporate Architecture ist die Bezeichnung für Werte einer Unternehmung, umgesetzt in haptischer Gestaltung. So wird ein Unternehmen außerhalb seiner Produkte und Dienstleistungen in der inneren Struktur sichtbar und erlebbar. Corporate Architecture ist die Übersetzung der Corporate Identity diesseits verbaler Definition. Innenarchitektur als Modell für inneren Zusammenhalt und Kontakte zu Kunden nach außen.

Warum sollten sich Unternehmen über Markenerlebnisarchitektur Gedanken machen? Wie kann sie den Unternehmenszielen dienen?

Lars Debbert: Die Art, in der  Mitarbeiter das eigene Unternehmen wahrnehmen, wie engagiert oder gar stolz sie ihren Aufgaben nachgehen, ob sie sich wohl fühlen, wie groß die Möglichkeiten der persönliche Entfaltung sind - all das formt die Markenerlebnisarchitektur. Nur wenn diese im Sinne der Philosophie und entsprechend den Zielen des Unternehmens umgesetzt wird, ist Markenerlebnisarchitektur in digitalen Zeiten ein klarer USP und dadurch wichtiger denn je für den POS/ Retail und die Arbeit in Unternehmen. Unternehmensgeist und  Kundenerlebnis bilden eine geschlossene Einheit. Wo das gelungen ist, das zeigt die Geschichte, waren Unternehmen erfolgreich.

Welche Trends und welche Projekte – national oder international - finden Sie spannend und wegweisend? Wie sieht die Unternehmenszentrale der Zukunft aus?

Holger Pütting: Das neue Microsoft Büro in München zum Beispiel. Hier sind weniger Arbeitsplätze als Mitarbeiter am Standort vorhanden. Absolute Flexibilität im Bezug auf Ort & Zeit ist nur ein Thema von vielen für den Arbeitsplatz der Zukunft.

Der digitale Trend zu vielfältigen und offenen Strukturen wird sich sicherlich  künftig ebenso in vielen Branchen fortsetzen. Der Schwerpunkt der Büroarbeit von stabilen Abwicklungsprozessen und standardisierten Routinetätigkeiten verschiebt sich hin zur sogenannten Wissensarbeit mit komplexen und sich dynamisch verändernden Aufgaben und Tätigkeiten. Das Büro entwickelt sich zum Katalysator für Kommunikation und Zusammenarbeit von Individuen, temporären Projektgruppen und Organisationseinheiten. Es geht um die Zukunft der Produktivität.

Wie verändert die Digitalisierung die Anforderungen an Markenerlebnisarchitektur ? Wie stellt sich Nest One darauf ein?

Holger Pütting: Die Gestaltung der räumlichen und technologischen Arbeitsumgebung beeinflusst Leistungsfähigkeit, Motivation und Wohlbefinden der Mitarbeiter. Dafür müssen agile Arbeitsprozesse möglich sein.  Das gilt sowohl für die analoge als auch die digitale Arbeitsumgebung. Dabei bilden sich neue Schnittstellen zwischen dem digitalen und dem realem Raum, die immer mehr miteinander verschmelzen. Nur wenn beides perfekt  funktioniert, ist agiles Arbeiten möglich.

Die Virtualisierung der modernen Kommunikationstechnik erreicht jedoch nicht die Interaktionsqualität des direkten Kontakts der Mitarbeiter. Ziel neuer Office-Konzepte ist die Gestaltung des Büros als funktionale und atmosphärische Arbeitsumgebung und Schnittstelle zwischen virtueller und realer Welt. Ein Ort der direkten Begegnung mit Verbindung in die gesamte Welt.

Wir setzen hier auf ein interdisziplinäres Team aus Experten der verschiedensten Bereiche. Technologie spielt dabei genau so eine Rolle wie strategisches Markenverständnis. So werden bei den Konzepten beispielsweise für eine interactive Ausstellung nicht nur Konzeptioner/ Architekten, sondern auch von Anfang an Ingenieure und Programmierer und die Menschen, die es betrifft, mit einbezogen. So kann immer eine zukunftsfähige Konzeption und Planung garantiert werden.

Gibt es auch Lösungen und Ideen für kleinere Budgets?

Holger Pütting: Natürlich. Es geht ja darum Budgets smart einzusetzen – viel Geld ausgeben ist sicher einfacher, als auf den Punkt effizient zu sein.

Oft haben Start-Ups die besten analogen und digitalen Tools und vernetzten diese aus einem Selbstverständnis des agilen Arbeitens heraus intuitiv miteinander. Das frei gestaltete Interior zeigt unverkrampft den Stil und die Werte der neuen Unternehmung. Die Logik des Einfach-mal-Machens und des Wachsens im Prozess ist eine überzeugende Möglichkeit auch für geringere Budgets in Unternehmenszentralen oder um den Spirit eines Unternehmens erlebbar werden zu lassen. 

Für die neue Unternehmenszentrale von Tesa hat Nest One das Forum gestaltet. Wie lautete die Aufgabenstellung und worin bestand die größte Herausforderung?

Lars Debbert: Bei der Gestaltung des Tesa Forums geht es darum, den Ort, der täglich von allen Mitarbeitern begangen wird, im Sinne des Corporate Prides und der Unternehmensthemen zu bespielen. Hier sollen kurze Meetings vor allem mit Partnern von außerhalb stattfinden und die Kernwerte und aktuellen Themen von Tesa im Raum kommuniziert werden. Dafür haben wir sowohl ein eigenes Interior als auch ein räumliches Interface entwickelt, das Inhalte aus dem Intranet für die räumliche Interaktion aufbereitet darstellt und bei Bedarf laufend aktualisiert.

Wie lange haben Sie an dem Projekt gearbeitet? Wie frühzeitig sollten Agenturen und Dienstleister eingebunden werden?

Lars Debbert: Die Zusammenarbeit erstreckte sich bei diesem Projekt über ca. eineinhalb Jahre. Diese Zeit war sinnvoll, um sowohl die Inhalte festzulegen und zu entwickeln, als auch im Bauprozess die notwendigen Voraussetzungen für den Ausbau zu schaffen. Auch der Abgleich der Gestaltung mit denen in anderen Bereichen brauchte Zeit. Je weiter die Konzeption in die Art und Weise der Zusammenarbeit eingreift, je früher sollte die Agentur in den Prozess integriert werden; im Idealfall dann zu Planungsbeginn.

Welche Rückmeldung gibt es dazu von Tesa? Wird das Konzept von Mitarbeitern und Besuchern angenommen?

Lars Debbert: Wir begleiten den Prozess der Aktivierung der öffentlichen Zonen weiter und optimieren laufend die Nutzung der Fläche auch mit Sonderformaten. Der Raum und die Botschaften werden von den Mitarbeitern intensiv genutzt. Die bewusste Überlagerung von Unternehmensinhalten und Zusammenarbeit ist gelungen. Dieser Prozess der Kommunikation im Raum wird jetzt operativ bewusst weitergeführt und von uns begleitet.

Wer sind bei solchen Projekten Ihre Ansprechpartner im Unternehmen? Wer sollten sie sein? Macht eine Einbeziehung der Mitarbeiter Sinn?

Holger Pütting: Bei solchen Projekten kommunizieren wir im ersten Schritt mit der Unternehmenskommunikation oder dem Top-Management, da es sich um unternehmensstrategische Themen handelt. Im Verlauf der Ausarbeitung der Inhalte und der Innenarchitektur erweitert sich der Ansprechpartnerkreis im Unternehmen um die Bereiche Real Estate, Marketing und IT. Für so viele Ansprechpartner ist ein agiles Projektmanagement notwendig. Die Einbeziehung von Mitarbeitern in einer frühen Projektphase ist deshalb nötig, sinnvoll, um eine breite Akzeptanz zu erreichen. Die finale Entscheidung über Inhalte und Art der Zusammenarbeit sollte aber der Unternehmensstrategie folgen.

Welche Tipps haben Sie für Unternehmen, die über Corporate Architecture nachdenken? Was sind die ersten und wichtigsten Schritte? Was die größten Stolperfallen? Wie sieht das ideale Briefing aus?

Lars Debbert: Wichtig ist ein klares Bild der eigenen oder gewünschten Art, wie Werte gelebt und wie zusammen gearbeitet werden soll. Hierfür ist ein moderiertes Workshop Verfahren erforderlich.

Aus dem Leitbild des Unternehmens sollte sowohl die Architektur als auch die Innenarchitektur abgeleitet werden. Somit hat die Corporate Architecture vielfältige Aspekte - von der Großform bis hin zur Art der Zusammenarbeit und der Vermittlung von Unternehmensinhalten im Raum. Das Programm, die Inhalte und die Architektur der Flächen werden aus den Wünschen der Menschen und aus den Unternehmenszielen entwickelt. Eine Einbindung von wichtigen Mitarbeitern ist in einer frühen Phase für einen definierten Zeitraum sinnvoll. Das Unternehmen sollte also ein klares eigenes Bild haben - wie es sich manifestiert, wie es arbeitet, wie es kommuniziert und wie es aussieht. Dieses sollte am Anfang des Planungsprozesses stehen und Grundlage für die weiteren Planungsschritte in Inhalt, Live Experience und Corporate Architecture sein. Der digitale Layer im Raum sollte dabei immer berücksichtigt werden.

An welchen Projekten arbeitet Nest One aktuell und in 2017?

Holger Pütting: Wir arbeiten mit unserem Prinzip, Begeisterung zu wecken für neue Formen und Ziele, traditionell für eine große Bandbreite von Marken, Unternehmen und Themen. So entwickeln wir weiterhin für die Allianz neue Office Spaces in München zur Intensivierung der Zusammenarbeit der Mitarbeiter.

Wir überarbeiten mit Microsoft Berlin die Customer Journey in der Repräsentanz Berlin. Wir entwickeln und setzen für VW das 360° Konzept des GTI Treffens am Wörthersee um. Wir bauen für den neuen Standort von Condair in Hamburg die Erlebnisarchitektur. Wir betreuen den Markenaufbau der Hotelkette Lieblingsplatz und entwickeln für Mercedes-Benz eine Retail-Plattform für den weltweiten Roll-Out. Ebenso setzen wir für Beiersdorf mit Fokus auf die Marke Nivea das neue Retail-System um... 

 Wie sieht es in Ihren eigenen Büros aus? Worauf legen Sie Wert? Gewähren Sie uns Einblicke?

Lars Debbert: Unser Büro ist hell, klar und aufgeräumt, nicht nur, um fokussiert arbeiten zu können, sondern auch, um stets eine freie Sicht für neue Ideen und Projekte zu haben. Eine Vielzahl von unterschiedlichen Meeting Möglichkeiten steigert Innovationskraft und Austausch. Über die unterschiedlichen Räume und großen Tischmodule lassen sich verschiedene Projektgruppen individuell abbilden. Eine Vielzahl von beschreibbare Oberflächen halten die Ideen überall im Büro fest. Wir fühlen uns wohl und inspiriert an unserem Standort in Hamburg! Schauen Sie doch mal rein bei uns.

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